هرآنچه باید از امتیاز کیفی در تبلیغات گوگل اَدز بدانید
امتیاز کیفی تبلیغات در گوگل ادز نقض بارز ضرب‌المثل «هرچقدر پول بدی، همون قدر آش می‌خوری» است. افرادی که با ساز و کار تبلیغات کلیکی آشنایی ندارند، تصور می‌کنند که هرچقدر هزینه‌ی بیشتری صرف کنند، تبلیغات‌شان بیشتر دیده می‌شود و کلیک بیشتری دارند. اما پول همه چیز نیست. در گوگل ادز، به جز پول باید به یک سری فاکتورهای دیگر هم توجه کنید که در قالب امتیاز کیفی (Quality Score) خودش را نشان می‌دهد. با هم ببینیم امتیاز کیفی تبلیغات گوگل چیست، چطور می‌شود امتیاز بیشتری گرفت و چه بایدها و نبایدهایی دارد؟
آنچه در این مطلب می خوانید:
- امتیاز کیفی یا Quality Score گوگل ادز چیست؟
- معیارهای امتیاز کیفی در گوگل ادز
- راه‌های افزایش امتیاز کیفی در گوگل ادز
- جمع‌بندی
امتیاز کیفی یا Quality Score گوگل ادز چیست؟
Quality Score یا امتیاز کیفی، نمره‌ای از 1 تا 10 است که به کیفیت کلمات کلیدی شما در تبلیغات گوگل ادز داده می‌شود. نمره‌ی بالاتر یعنی کیفیت کلمات کلیدی بهتر و رضایت بیشتر کاربرانی که روی تبلیغ کلیک کردند، اما از آن طرف، هرچقدر پایین‌تر باشد (معمولا از 6 یا 5 به پایین)، قضیه بغرنج می‌شود و باید فکری به حال تغییر وضعیت کرد. در اصل، گوگل با توجه به رفتار کاربران نسبت به متن تبلیغ و کلمات کلیدی شما، این امتیاز کیفی را تعیین می‌کند.
امتیاز کیفی پایین مساوی است با پرداخت هزینه کلیک بیشتر (Cost per Click) و پایین آمدن تعداد نمایش تبلیغ (Impressions). گوگل ادز به خوبی متوجه رفتار کاربران نسبت به تبلیغ شما می‌شود، وقتی امتیاز کیفی کمی داشته باشید، یعنی تبلیغ شما باب میل کاربران نیست و گوگل ادز آن را هم کمتر نشان می‌دهد.
تمام آن چیزی که در امتیاز کیفی تبلیغات گوگل ادز باید به آن‌ها توجه کنید
اگر در بررسی کمپین‌ها با امتیاز کیفی پایینی روبه‌رو شدید، اول از همه اصلا نترسید. یک نفس عمیق بکشید و مرحله به مرحله، هر بخشی که به Quality Score مربوط است را بررسی کنید. ببینید در کدام بخش، خطایی رخ داده. برای این‌که متوجه خطاها شوید، باید با ساختار Quality Score آشنا شوید و دقیقا بدانید که چه عواملی در شکل‌گیری امتیاز کیفی نقش دارند. بعد از آن، باید براساس راهنمایی‌هایی که در پنل گوگل ادز می‌بینید، خطاها را رفع کنید. حالا بیایید اول از همه با ساختار و بخش‌های امتیاز کیفی گوگل ادز آشنا شویم.
اگر خیلی با گوگل ادز آشنا نیستید، پیشنهاد می‌کنیم ابتدا مطلب «گوگل ادز چیست؟» را در سایت آژانس دیجیتال مارکتینگ منتوریکس مطالعه کنید.
معیارهای امتیاز کیفی در گوگل ادز
3 عامل در تعیین امتیاز کیفی تبلیغات در گوگل دخیل هستند. میزان موفقیت و کیفیت هر کدام از این عوامل هم براساس سه سطح مختلف Above Average, Average و Below Average طبقه‌بندی می‌شوند. طبیعتا سطح «پایین‌تر از حد میانگین» یا below average بدترین حالت ممکن است که باید سریعا به وضعش رسیدگی کرد و از آن طرف سطح «بالاتر از حد میانگین» یا Above average بهترین حالت.
گوگل ادز 2 تا جایزه به دارندگان امتیاز کیفی بالای کلمات کلیدی می‌دهد: رتبه‌ی تبلیغ (Ad Rank) بالاتر و هزینه‌ی کمتر
حالا برگردیم به 3 عامل مهم در تعیین امتیاز کیفی. اول هرکدام را به اختصار تعریف می‌کنیم و بعد به طور دقیق و کامل درباره‌شان می‌گوییم.
- Expected CTR: نرخ کلیک یا Click Through Rate یعنی درصد کلیک روی تبلیغات به نسبت تعداد نمایش
- Ad Relevance: تناسب تبلیغ با کلمات کلیدی انتخاب شده در یک گروه تبلیغی (Ad Group)
- Landing Page Experience: تجربه‌ی کاربران از صفحه‌ی فرود (Landing Page) بعد از کلیک روی تبلیغ
اگر هنوز اول راه گوگل ادز هستید و نمی‌دانید که مسیر دسترسی به QS کلمات کلیدی کجاست، برای پیدا کردنش به مسیر زیر در پنل حساب گوگل ادز خود بروید:
Campaign-> Keywords-> Columns-> modify columns-> quality score
سپس در این قسمت، گزینه‌های موجود یعنی quality score، Exp.CTR، ad relevance، landing page experience را انتخاب کنید. بعد از این کار، حالا ستون‌های جدیدی به جدول کلمات کلیدی شما اضافه شده مثل تصویر زیر:
همانطور که می‌بینید، هر کلمه‌ی کلیدی امتیاز کیفی خودش را دارد و در سه بخش مختلف قابل بررسی است.
نکته‌ای که باید یادتان بماند این است که نقش Exp.CTR و landing page experience برای تعیین امتیاز کیفی کلمات کلیدی، پر رنگ‌تر از ad relevance است. البته این نکته را گوگل ادز اعلام نکرده (درست مثل ساز و کار دقیق الگوریتم‌های گوگل)، بلکه ما براساس شواهد و داده‌های‌مان متوجه می‌شویم که عاملی مثل CTR چقدر اهمیت دارد. چون وقتی نرخ کلیک تبلیغ شما بالا باشد، نشان‌دهنده‌ی مرتبط بودن متن تبلیغ با کلمات کلیدی هم هست. در اصل این سه عامل آنقدر در هم تنیده و به هم مرتبط هستند که جدا کردن نقش هرکدام‌شان خیلی سخت است.
در این نمودار می‌توانید سه عامل تاثیرگذار Quality Score در تبلیغات گوگل ادز را ببینید که هرکدام شامل 3 سطح هستند.
امتیاز کیفی 7 تا 10 در گوگل ادز منجر به کاهش هزینه‌ی هر کلیک حتی تا 50% هم می‌شود! پس دست به کار شوید.
وقتش رسیده هرکدام از این عوامل را دقیق‌تر بررسی کنیم تا دید بهتری به قضیه داشته باشیم و از آن طرف اگر با پایین بودن سطح هرکدام روبه‌رو شدیم، بدانیم که باید چکار کنیم؟!
Expected CTR
اقتصاددان ارشد گوگل، Hal Varian در ویدئوهای آموزشی راجع به سیستم کاری گوگل ادز اعلام کرد که CTR بیشترین سهم در تعیین امتیاز کیفی را دارد؛ سهمی نزدیک به 60%!
بنابراین اگر شما CTR را بهبود بدهید، گوگل با دادن امتیاز کیفی بالاتر، جایزه‌تان را می‌دهد. با این حال این نکته را به خاطر بسپارید که هر CTR برای هر کلمه‌ی کلیدی است و به تاریخچه‌ی آن کلمه و وضعیت رقابتی‌اش هم بستگی دارد. بنابراین ممکن است که کلمه‌ی کلیدی با CTR دو درصد، امتیاز کیفی 8 از 10 داشته باشد و کلمه‌ی کلیدی دیگری با CTR ده درصد، امتیاز کیفی 4 از 10. بنابراین فقط نباید به این بسنده کنید که اگر CTR خوبی دارید، پس حتما و بی برو برگرد، امتیاز کیفی بهتری هم خواهید داشت. هرچقدر تعداد نمایش کلمه‌ای بیشتر باشد و از آن طرف، کلیک خوبی هم بگیرد، CTR بهتری هم خواهد داشت. این نشان می‌دهد که وضعیت رقابتی این کلمه بالاست.
مسلما برای داشتن CTR بهتر، رتبه‌ی تبلیغ شما هم اهمیت زیادی دارد. مثلا تبلیغی در رتبه 1 تا 3 گوگل، CTR بالاتری نسبت به تبلیغی با رتبه‌ی 5 دارد که در انتهای موتور جستجو نمایش داده می‌شود.
اما چطور می‌شود نرخ کلیک مورد انتظار یا Exp. CTR بهتری داشت؟ یکی با افزایش Bid کلمه‌ی کلیدی و دیگری با نوشتن متن تبلیغ خوب که با کلمات کلیدی شما مرتبط باشد. شما باید دقیقا خودتان را جای کاربر بگذارید و ببینید از متن تبلیغی که نوشتید، راضی هستید؟ آیا جملات تبلیغ، شما را وسوسه یا قانع می‌کند که روی آن کلیک کنید؟ از طرف دیگر با توجه به وجود رقبا و تبلیغ دهندگان دیگر، پایین بودن Bid یا پیشنهاد هزینه برای کلمه کلیدی، تبلیغ‌تان را از دور رقابت حذف می‌کند. بنابراین هم به Bid فکر کنید و هم به کاربر که دنبال چه چیزی است.
Landing Page Experience
تجربه‌ی کاربر از صفحه‌ی فرود هم ویژگی مهمی است که باید به آن توجه کنید. Landing Page یا صفحه‌ی فرود، همان صفحه‌ای از وبسایت است که افراد بعد از کلیک روی تبلیغات وارد آن می‌شوند. لندینگ پیج، لزوما صفحه‌ی خانه‌ی سایت نیست، می‌تواند هر صفحه‌ای باشد که شما مخصوص کاربران و برای معرفی محصول یا ثبت‌نام در دوره یا خبرنامه طراحی کردید.
در چند سال گذشته، اهمیت صفحه‌ی فرود خیلی بیشتر شده. چرا؟ چون شما با ربات‌ها سر و کار ندارید، شما قرار است با کاربران اینترنتی که انسان هستند، تعامل داشته باشید. در نتیجه باید صفحات فرودتان متناسب با نیازهای کاربران باشد. اما چه چیزهایی در لندینگ پیج مهم هستند و تاثیر مستقیمی روی Quality Score می‌گذارند؟ برای داشتن صفحه‌ی فرود خوب بهتر است سوال‌های زیر را از خودتان بپرسید:
- آیا محتوای صفحه‌ی فرود شما مخصوص خودتان است؟ یعنی از جای دیگری کپی نشده و به قول فرنگی‌ها Unique است؟
- آیا اطلاعات کافی و جامعی در صفحه وجود دارد؟ از آن طرف، آیا این اطلاعات و نوشته‌ها قابل اعتماد هستند؟ مثلا در صفحه‌ی فرود «درباره ما» اطلاعاتی مثل شماره تلفن، آدرس شبکه‌های اجتماعی، توصیفی از وضعیت کسب و کار و آدرس محل کار باید وجود داشته باشند.
- آیا صفحه‌ی فرودی که قرار است بسازید، به راحتی قابل خواندن است؟ یعنی کاربران بعد از ورود به صفحه، به راحتی می‌توانند اطلاعات موردنظرشان را پیدا کنند و به سختی نمی‌افتند؟ در انگلیسی به این ویژگی، easy to navigateمی‌گویند.
- آیا سرعت لودینگ صفحه برای نسخه‌های دسکتاپی و موبایلی بالاست؟
- آیا به ربات‌های گوگل اجازه داده‌اید که صفحات فرود شما را crawl کنند؟
- آیا اطلاعاتی که در متن تبلیغ نوشته‌اید با متنی که در صفحه‌ی فرود آمده، همخوانی دارد؟
با پیدا کردن جواب این سوال‌ها، می‌توانید پیش بینی بهتری از وضعیت صفحه فرودتان داشته باشید و از طرف دیگر اگر مشکلی دیدید، به سرعت رفعش کنید.
Ad relevance
این ویژگی هم مثل Exp.CTR وابسته به کلمه‌ی کلیدی شماست. در حقیقت باید میان کلمه کلیدی و متن تبلیغی که می‌نویسید، تناسب و هماهنگی داشته باشید. مثلا اگر کلمه‌ی کلیدی «کفش کتونی مردانه» را انتخاب کردید، حتما در متن تبلیغ به همین کلمه‌ی کلیدی اشاره کنید. برای این‌که رتبه‌ی خوبی در قسمت Ad relevance بگیرید، حتما کلمات کلیدی‌تان را دسته‌بندی کنید و براساس مشابهت‌ها آن‌ها را در گروه‌های تبلیغی جدا بگذارید و برای هر گروه تبلیغی، متن تبلیغ متناسب با آن را بنویسید. هرج و مرج در گروه‌های تبلیغی (Ad Groups) و وفور کلمات کلیدی در آن‌ها، هیچ کمکی به بالا بردن عملکرد کمپین شما نخواهد کرد.
راه‌های افزایش امتیاز کیفی در گوگل ادز
دنبال کلمات کلیدی جدید بگردید: دائما در حال جستجو برای پیدا کردن کلمات کلیدی مرتبط و جدید بگردید. کلماتی که متناسب با تبلیغ شما باشند و از طرف دیگر ترافیک بیشتری برای سایت شما بیاورند. می‌توانید برای پیدا کردن این کلمات سری به قسمت search term در بخش کلمات کلیدی کمپین گوگل ادز خود بزنید. معمولا کلماتی که long-tail باشند، بهتر جواب می‌دهند.
به کلمات کلیدی سر و سامان بدهید: کلمات کلیدی‌تان را در دسته‌بندی‌های مختلف براساس نوع کاربرد، طریقه استفاده و حتی جنس طبقه‌بندی کنید و در هر ad group بین 5 تا 20 کلمه‌ی کلیدی قرار دهید، نه بیشتر.
متن تبلیغ‌ها را مدام بررسی کنید: قبل از اعمال تغییرات جدید، متن تبلیغات را بررسی کنید و ببینید کدام‌شان impression و click بیشتری گرفتند. بعد بر همین اساس، متن‌های جدید بنویسید. دائما تبلیغات را رصد کنید تا متوجه تغییرات شوید.
بیشتر بخوانید: 5 ترفد تبلیغ نویسی افتضاح برای تبلیغات گوگل ادز
صفحات فرود را دوباره طراحی کنید: تناسبی بین صفحات فرود و کلمات کلیدی و متن تبلیغ درست کنید. همیشه یادتان باشد که شما با ربات سر و کار ندارید، کاربران هم مثل شما هستند و بعد از وارد شدن به صفحه، می‌خواهند اصل مطلب را بفهمند. کار را برای‌شان سخت نکنید.
کلمات کلیدی منفی را فراموش نکنید: حتما از negative keywords استفاده کنید. با این کار، از ورود ترافیک ناخواسته به وبسایت جلوگیری می‌کنید و در نتیجه دیگر لازم نیست که پول اضافی برای تبلیغات بپردازید. کلمات کلیدی منفی باعث بالا رفتن ctr شما خواهند شد، بنابراین به امتیاز کیفی هم کمک می‌کنند.
جمع‌بندی
بالا بردن امتیاز کیفی گوگل ادز (Quality Score) کاری زمان‌بر و شاید حوصله‌سر بر باشد اما ارزشش را دارد که وقت و دقت‌تان را برایش بگذارید. با این کار، هزینه‌ی کمتری برای تبلیغات پرداخت خواهید کرد و نرخ تبدیل (Conversion Rate) بهتری هم خواهید داشت. یادتان که نرفته؟ هدف نهایی هر کمپینی، تبلیغ با کمترین هزینه و برگشت بالاترین میزان ROI (نرخ بازگشت سرمایه) است که با دریافت مشاوره دیجیتال مارکتینگ میتوان جلوی ضرر و زیان‌ها را از همان ابتدا گرفت.
وقتی امتیاز کیفی کلمات کلیدی پایین باشد، تبلیغات دیگر نمایش داده نمی‌شود. بنابراین، بعضی از تبلیغ دهندگان به جای توجه به عوامل دخیل در امتیاز کیفی ممکن است با بالا بردن Bid سعی در جبران خطا داشته باشند که کار اشتباهی است. این افراد فقط پول خرج می‌کنند و هیچ نتیجه‌ای هم نمی‌گیرند، چون گوگل ادز فقط به Bid اهمیت نمی‌دهد.
در آخر این نکته را هم یادتان باشد که امتیاز کیفی همه چیز نیست. برای موفقیت کمپین‌های گوگل ادز، چندین عامل دیگر هم دخیل هستند مثل ROI خوب و نرخ تبدیل بالا. نباید تمام تمرکزتان را روی امتیاز کیفی بگذارید چون امتیاز کیفی بالا در صورتی که نرخ تبدیل پایین داشته باشید، فایده‌ای نخواهد داشت.
اگر این مطلب برای‌تان کاربردی بود، پیشهاد می‌کنیم مطالب «صفر تا صد گوگل ادز کار شدن در ایران» و «رایج‌ترین اصطلاحات گوگل ادز برای تازه کارها» را هم بخوانید. همچنین شما می‌توانید برای دریافت خدمات سئو وبسایت و یا تبلیغات در گوگل با ما در تماس باشید.
شیما مدیر پرفورمنس مارکتینگ منتوریکس است. تخصص‌اش در گوگل ادز، تبلیغات کلیکی و CRO، او را به استاد همه فن حریف این حوزه تبدیل کرده و دانش‌اش در حوزه دیجیتال مارکتینگ مثال‌زدنی‌ست.
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وبسایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.