بیشتر افرادی که دورادور با گوگل ادز آشنایی دارند، تصور می‌کنند که ساخت کمپین سخت‌ترین و پیچیده‌ترین کار ممکن است اما کاملا در اشتباهند. در نظر من، بهینه سازی از ساخت کمپین هم مهم‌تر است. به امان خدا رها کردن کمپین و سر زدن‌های گاه و بیگاه به آن، هیچوقت قرار نیست به صاحب کمپین سود برساند. اما چطور باید کمپین گوگل ادز را بهینه‌ کنید؟ چه راه‌هایی برای بهینه سازی کمپین وجود دارند؟ از کجا باید شروع کنیم؟ چطور مطمئن باشیم کارهایی که انجام می‌دهیم، حتما جزو موارد بهینه سازی کمپین گوگل ادز هستند؟

باید همیشه و اصطلاحا «چهارچشمی» کمپین را بپایید و دور و برش بچرخید. دنبال کوچک‌ترین نشانه‌های ناسازگاری یا خطا بگردید و سریع رفعش کنید. اگر کمپین را بعد از فعال کردن (شما بخوانید ران کردن-Run) رها کنید و به آن سر نزنید، نتیجه کار چیزی جز هدر دادن پول و زمان نیست. البته توبیخ از طرف صاحب کسب و کار یا مدیر تیم مارکتینگ و اضطراب بیش از حد را هم به تبعات عدم بهینه سازی باید اضافه کنید.

من، شیما تیموری کارشناس گوگل ادز تیم منتوریکس، به شما می‌گویم که چطور بهینه‌ سازی کمپین گوگل ادز را مثل حرفه‌ای‌ها انجام دهید و از کجا شروع کنید. در این مطلب قرار است درباره بهینه سازی کمپین‌های متنی گوگل ادز (Search Campaign) صحبت کنیم.

بهینه سازی کمپین در گوگل ادز یعنی چه؟

اول از همه بیایید درباره بهینه سازی کمپین گوگل ادز صحبت کنیم. کارشناس گوگل ادز در بهینه سازی باید روی نقاط قوت کمپینش کار کند تا آن‌ها را تبدیل به احسن کنید و نقاط ضعف را برطرف کند و از آن‌ها فرصتی برای بهبود عملکرد کمپین بسازد. این بهینه سازی می‌تواند شامل تغییر bid کلمه کلیدی، نوع کلمه کلیدی، بهبود متن تبلیغ، ساعات و روزهای نمایش و حتی تغییر متن داخل لندینگ پیج (صفحه فرود) باشد.

در بهینه سازی گوگل ادز (Optimizing Google Ads Campaign) مسئله زمان و تجربه دو عنصر کلیدی و مهم هستند. هرچقدر زودتر به داد کمپین زخم خورده و بی‌زبان برسید و از طرف دیگر تجربه بیشتری به دست بیاورید، شانس بهبود عملکرد کمپین‌تان هم بالاتر خواهد رفت. این نکته را هم فراموش نکنید که به خاطر تغییر و تحولات زیاد گوگل ادز و به روزرسانی‌های مداومش، همیشه باید حواس‌تان پی اخبار و انتشار ویژگی‌های جدید این پلتفرم تبلیغات در گوگل باشد.

رسیدن به نمره کامل بهینه سازی در کمپین گوگل ادز دست نیافتنی نیست! تمرین می‌خواهد و تجربه.

قبل از اینکه سراغ بهینه سازی کمپین گوگل ادز برویم، این نکته را باید بگویم که معمولا تازه‌کاران گوگل ادز 3 اشتباه زیر را انجام می‌دهند:

1. استفاده از کلمات کلیدی عمومی (Broad match keywords)
2. استفاده نکردن کلمات کلیدی منفی (Negative keywords)
3. عدم استفاده از آدرس صفحه فرود (لندینگ پیج) برای آدرس تبلیغ گوگل ادز

این 3 مورد را معمولا افراد تازه کار در گوگل ادز انجام می‌دهند که باید از آن‌ها اجتناب کرد. گوگل ادز توصیه می‌کند که همیشه از کلمات کلیدی phrase یا exact استفاده کنید و آدرس تبلیغ را به صفحه خانه (home) نفرستید، مگر اینکه مجبور باشید. مثلا صفحات دیگر سایتتان خوب نیست یا اینکه سایت تک صفحه دارید.

کلمات کلیدی منفی از ورود ترافیک ناخواسته و نامرتبط به سایت جلوگیری می‌کند؛ این یعنی کم شدن هزینه تبلیغات.

سخنی قبل از شروع بهینه سازی

اگر مشتری‌تان، بودجه محدودی برای کمپین گوگل ادز کنار گذاشته‌اید، بهتر است در قدم اول با ساخت یک کمپین شروع کنید و روی بهترین خدمات یا محصولاتتان (Top Services/Top Products) مانور بدهید. در جریان ساخت کمپین و بهینه سازی هم به اهداف مشتری یا کسب و کارتان توجه داشته باشید و متناسب با آن اهداف (Objectives)، متریک‌های حیاتی اندازه‌گیری عملکرد (Performance Indicators) را مشخص کنید. پس اگر می‌خواهید بهینه سازی خوبی برای کمپین گوگل ادز داشته باشید، اول از همه باید بدانید که شاخص کلیدی عملکرد (KPIs) شما یا مشتری‌تان چیست.

در گوگل ادز، معمول‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) شامل کلیک، CTR، CPC، Conversion (تبدیل)، هزینه تبدیل (Cost Per Conversion)، نرخ تبدیل (Conversion rate) و سهم نمایش (Impression Share) هستند که در بهینه سازی کمپین استفاده می‌شوند.

با این حال، هرچقدر مدت زمان کمپین طولانی‌تر شود و داده‌های بیشتری بدست بیاورید، متریک‌های دیگری هم به این جمع شاخص‌ها اضافه خواهند شد. ویژگی دیگری که در تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد کمپین گوگل ادز کمک می‌کند، توجه به هدف کمپین هم هست. مثلا اگر هدف شما از ساخت کمپین افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) باشد، طبیعتا نمایش (impression) و CTR برایتان مهم خواهد بود. پس در این زمینه همه چیز بستگی به هدف کمپین و انتظار شما دارد.

با بررسی KPIs گوگل ادز، متوجه می‌شوید که چقدر کمپین‌تان پیشرفت داشته.

آنچه در ادامه می‌خوانید شیوه‌ی بهینه سازی کمپین در بازه‌ی زمانی یک ماهه است. این بازه زمانی به صورت پیش‌فرض در نظر گرفته شده تا شما بتوانید با ساز و کار کمپین‌های گوگل ادز در اندازه زمانی بزرگ آشنا شوید. با این حال، اگر مدت زمان نمایش کمپین شما کمتر از یک ماه است، باز هم می‌توانید از این روش بهینه سازی استفاده کنید، فقط کافیست عملیات بهینه سازی را براساس روزهای نمایش کمپین همسان کنید.

هفته اول کمپین گوگل ادز: آماده‌سازی برای بهینه سازی

معمولا در هفته اول کمپین با اطلاعات نه چندان زیادی روبرو خواهید شد که به شما اجازه نمی‌دهد تصویر خوبی از وضعیت کمپین داشته باشید. اما این را یادتان باشد که باید عملیات آماده‌سازی برای بهینه سازی کمپین گوگل ادز را از روز اول شروع کنید. اگر تصمیم خوبی نگیرید، کمپین شما در روزهای بعدی با شکست روبرو خواهد شد.

قسمت overview گوگل ادز

24 ساعت اول کمپین گوگل ادز، زمانی است که باید به بازنگری (Review) اختصاص دهید. شما بعد از ساخت کمپین، باید به صورت مداوم تمامی متریک‌های ورودی به سایت از گوگل ادز را بررسی کنید. با بررسی این متریک‌ها، به سرعت باید تشخیص دهید که چه تغییری برای بهبود لازم است!

1. اول از همه به قسمت Search Terms نگاهی بیندازید. در گزارش عبارات جستجو شده گوگل ادز، متوجه خواهید شد کاربران با چه عبارات و کلماتی به تبلیغ شما رسیدند. به دقت این گزارش را نگاه کنید و عبارات را تحلیل کنید. کدام عبارات و کلمات جستجو شده نفعی به کمپین شما نمی‌رسانند؟ کدامشان باعث ورود ترافیک نامرتبط و بی‌کیفیت به سایت شما می‌شوند و منجر به بالا رفتن هزینه نرخ هر کلیک می‌شوند؟ تمامی این کلمات و عبارات را باید انتخاب کنید و در لیست کلمات کلیدی منفی (Negative Keywords) قرار دهید. از طرف دیگر، بعضی از کلمات هم به شما کمک می‌کنند که تغییری در کلمات کلیدی اصلی کمپین داشته باشید. شاید بعضی از عبارات و کلمات بازدید بالاتری نسبت به کلمه کلیدی انتخابی خودتان داشته باشند. بنابراین می‌توانید آن‌ها را به لیست کلمات کلیدی کمپین اضافه کنید.
2. اگر عبارات گزارش search terms گوگل ادز از نوع کلمات دُم دراز (Longtail keywords) هستند، بهتر است از نوع کلمه کلیدی (keyword match type) عمومی یا phrase match استفاده کنید. اما اگر کلمه از نوع single keyword یا unicorn keyword بود، بهتر است نوع کلمه کلیدی را phrase match یا exact match قرار دهید.

در تهیه لیست کلیدی منفی (Negative Keywords) به هیچ‌وجه خِسَت به خرج ندهید. اصطلاحاً دستتان به کم نرود. تعداد کلمات کلیدی منفی در لیست می‌تواند به 300تا هم برسد!

در جریان بررسی و تحلیل متریک‌های کمپین، ممکن است به پایین بودن impression، کلیک و search impression بربخورید. چطور باید کمپین را بهینه کنید تا این متریک‌ها بالاتر بروند؟

1. اگر impression یا کلیک کم باشد، بهتر است سراغ bidding strategy کمپین بروید و آن را تغییر دهید. بعضی اوقات انتخاب اشتباه bidding strategy باعث افت نمایش و کلیک می‌شود. مثلا اگر اولین‌بار است که کمپین می‌سازید و تا به حال نرخ تبدیل (کانورژن - conversion) نداشتید، از manual cpc یا maximize click استفاده کنید تا داده بگیرید و بعد از مدتی، بیدینگ استراتژی را به conversion تبدیل کنید.
2. بازنگری کلمات کلیدی هم راه دیگری برای افزایش نرخ نمایش و کلیک است. بعضی وقت‌ها ممکن است به خاطر پایین بودن نرخ کلیک (CPC)، کلمه کلیدی‌تان نتواند در فضای auction (مزایده گوگل) با سایت‌های دیگر رقابت کند، چون سایت‌های رقیب، پول بیشتری برای کلیک روی کلمه کلیدی در نظر گرفته‌اند.
3. به کلمات کلیدی منفی سر بزنید. بعضی وقت‌ها ممکن است در جریان منفی کردن عبارات در search terms، کلمه یا عبارتی را منفی کرده‌ باشید که به کلمه کلیدی اصلی کمپین نزدیک باشد یا حتی خودش باشد. در چنین مواردی باید کلمه کلیدی منفی را از لیست negative keyword دربیاورید.

در قسمت search terms می‌توانید کلمات بی ربط را حذف کنید.

بنابراین در هفته اول دائما به قسمت Auction کمپین سر بزنید و رقبا را بررسی کنید. باید ببینید که آن‌ها چقدر برای تبلیغاتشان هزینه می‌کنند و در کجای مزایده قرار دارند.

در هفته اول به وضعیت نمایش تبلیغ (ad copy)، کلمه کلیدی و extension (اکستنشن – افزونه گوگل ادز) هم توجه کنید. بعضی وقت‌ها پیش می‌آید که نمره کیفی کلمه کلیدی خوب نیست، میزان جستجوی کلمه کلیدی خیلی پایین است (Low search volume) یا اینکه به خاطر نقض قوانین گوگل ادز در متن تبلیغ یا اکستنشن، تبلیغتان نمایش داده نمی‌شود. هرکدام از این دلایل منجر به پایین آمدن یا توقف نمایش و کلیک خواهد شد.

خوشبختانه در قسمت status می‌توانید وضعیت هرکدام از این بخش‌ها را ببینید. اگر هرکدام مشکلی داشته باشند، با رنگ قرمز مشخص می‌شوند و شما با خواندن راهنمایش، می‌توانید آن‌ها را رفع کنید.

وضعیت نمایش تبلیغ به خاطر دامنه.ir تایید نشده!

برای آشنایی با قوانین گوگل ادز و جلوگیری از غیرفعال شدن تبلیغات، حتما مطلب زیر را هم بخوانید:

تبلیغات ممنوعه در گوگل ادز

هفته دوم کمپین گوگل ادز: بهینه سازی شروع می‌شود

بعد از گذشت چند روز از شروع کمپین، حالا وقتش رسیده که سراغ بهینه سازی (Optimization) برویم. بالاخره داده‌هایی داریم که کارمان را برای تصمیم‌گیری و تحلیل راحت کرده‌اند. بیشتر کارشناسان گوگل ادز در دنیا، معمولا از هفته دوم (روز هشتم) فرآیند بهینه سازی را شروع می‌کنند.

اگر هنوز در روز هشتم، داده‌ای ندارید، باید صبر کنید. با داده‌های کم نمی‌توان عملیات بهینه‌سازی کمپین گوگل ادز را شروع کرد.

راستی در بهینه سازی کمپین گوگل ادز، حتما لیست تغییرات و بهینه سازی‌های هر روزه را ثبت کنید.

در هفته دوم، باید سراغ متریک‌های زیر بروید و هرکدامشان را بررسی کنید:

• Search impression share: بهتر است نرخ درصد نمایش (ISI) از 80 درصد بیشتر باشد.
• Search Lost Budget: نباید از 15 درصد بیشتر باشد. اگر بیشتر بود، باید کلمات کلیدی که عملکرد خوبی ندارند را pause کنید. کم کردن bid و افزایش بودجه هم راه دیگری برای بهبود این متریک است.
• Search Lost Rank: باید از 15 درصد پایین‌تر باشد. در غیر این صورت، bid را بالا ببرید یا اینکه روی فاکتور امتیاز کیفی (Quality Score) کار کنید تا بهبود پیدا کنید. سری هم به کلمات کلیدی منفی بزنید.
• Top Impression Share: از 50 درصد به بالا قابل قبول است.
• Absolute Impression Share: باید حداقل 30 درصد باشد. اگر نبود، باید نگاهی به بودجه یا امتیاز کیفی تبلیغ انداخت و آن را بهبود داد.

یادتان باشد که با افزایش bid، ممکن است بودجه روزانه شما زودتر تمام شود یا اینکه از حد نصاب بالاتر برود. برای جلوگیری از این کار بهتر است در گوگل ادز، rule (شرط) تعریف کنید. مثلا تعیین کنید که بودجه روزانه از 30 لیر بیشتر نشود و اگر 30 لیر روزانه خرج شد، کمپین متوقف شود.

در هفته دوم، باید دست کم 10 کلیک ورودی از تبلیغات گوگل ادز بگیرید. فرمولی برای تخمین میزان ورودی کلیک براساس cpc هست که می‌توانید از آن استفاده کنید. مثلا اگر avg cpc (نرخ میانگین هزینه هر کلیک) را داشته باشید، از فرمول زیر، click volume یا میزان کلیک ورودی را محاسبه خواهید کرد:

بودجه روزانه / avg. cpc

در صورتی که تعداد کلیک‌ها خوب نیست (از 10 کلیک پایین‌تر است)، راه‌های زیر را انجام دهید:

1. افزایش بودجه
2. متوقف کردن (Pause) کلمات کلیدی که CPC بالایی دارند و از آن طرف، عملکردشان ضعیف است (مثلا کانورژن ندارند.)
3. کاهش bid برای کلمات کلیدی که cpc بالایی دارند.
4. کیورد ریسرچ دوباره انجام دهید و کلمات کلیدی بهتری پیدا کنید.
5. کاهش cpc از طریق افزایش CTR با استفاده از تکنیک‌های تبلیغ نویسی و بالا بردن امتیاز کیفی کلمه کلیدی

در هفته دوم کمپین گوگل ادز باید حداقل چند کانورژن داشته باشید. اگر هنوز کانورژنی ندارید، بهتر است موارد زیر را انجام دهید:

1. آیا کانورژن را به درستی ساخته‌اید؟
2. آیا متن تبلیغ شما به اندازه کافی متقاعدکننده و ترغیب‌کننده است؟
3. آیا در تبلیغ به مزیت‌های رقابتی اشاره کرده‌اید؟ مشاوره رایگان، دمو رایگان، تخفیف و...
4. آیا تجربه کاربری از صفحه فرود (Landing Page Experience) خوبی دارید؟

برای اینکه بتوانید بهبود نرخ تبدیل (CRO) را شروع کنید یا دنبال ایرادات صفحه بگردید، بهتر است از تیم فنی بخواهید که ابزارهای CRO مثل مایکروسافت کلریتی (Microsoft Clarity) و هاتجر (Hotjar) را روی سایت نصب کنند تا رفتار کاربران و بازدیدکنندگان را بررسی کنید.
همچنین از داده‌های گوگل آنالیتیکس هم می‌توانید برای تحلیل کانورژن ورودی از گوگل ادز کمک بگیرید. در این مرحله شما باید قادر باشید از سایر ابزارهای تحلیلی مثل گوگل آنالیتیکس برای پیشرفت گوگل ادز استفاده کنید.

هفته سوم کمپین گوگل ادز: بازنگری و بهینه سازی

از روز چهاردهم به بعد وقتش رسیده که نتایج حاصل از تغییرات و بهینه سازی روزهای قبل را بررسی کنید. در این زمان، باید SIS (Search Impression Share) بالای 80 درصد و امتیاز کیفی بین 7 تا 10 باشد. حالا وقتش رسیده که تمامی کلمات کلیدی که زیر یک درصد CTR دارند را pause کنید یا اینکه با کلمه کلیدی بهتری جایگزین کنید. این کار به کاهش Avg. CPC کمک می‌کند.

با تحلیل کلمات کلیدی در این مرحله، وقتش رسیده که سراغ bid adjustment برویم. برای انجام bid adjustment باید سراغ متریک‌های زیر بروید و متناسب با بالا بودن یا پایین بودن CTR، کانورژن و... مقدار bid را بالا یا پایین ببرید:

وضعیت نمایش تبلیغ در دستگاه‌ها (Devices)، ساعات، روزهای هفته، موقعیت جغرافیایی و وضعیت جنسیت (Demographic)
در هفته سوم کمپین، باز هم سراغ search terms بروید و لیستی از عبارات جستجو شده براساسا بالاترین عملکرد تا پایین‌ترین عملکرد را تهیه کنید. KPIs این لیست می‌تواند براساس CTR، کانورژن، CPA، CPC و ROI باشد. بعد تصمیم بگیرید که کدام عبارات را منفی کنید یا از کدام برای داخل کمپین استفاده کنید.

به طور کلی، در این هفته می‌توانید تمامی کارهایی را که تا این لحظه انجام دادید، باز هم اعمال کنید. البته به فراخور نیاز و براساس تحلیلی که دارید. باید کیفیت و کمیت ترافیک را دائما بررسی کنید، وضعیت نمایش کلمه کلیدی، تبلیغ و اکستنشن را رصد کنید و بنچمارک (Benchmark) رقبا را هم داشته باشید.

هفته چهارم کمپین گوگل ادز: بهینه‌ سازی و A/B تست

همچنان دست از بهینه‌سازی برندارید. مثلا برای بهبود متن تبلیغ یا تجربه کاربری صفحه فرود، می‌توانید از ابزارهای تست A/B مثل google optimize استفاده کنید. از هاتجر و مایکروسافت کلریتی غافل نشوید و تمامی تلاشتان را بکنید که تناسب تبلیغ با کلمه کلیدی (Ad relevancy) بالایی داشته باشید. به نمره Optimization کلی کمپین دقت کنید و از پیشنهادهای گوگل ادز هم غافل نشوید.

برای رصد رفتار کاربر و آنالیز داده های گوگل ادز، از دوره ga4 منتوریکس استفاده نمایید.

جمع‌بندی

اگر بخواهم جمع‌بندی نهایی از روند بهینه سازی کمپین گوگل ادز را برایتان بگویم، تمامی موارد در بخش‌های زیر خلاصه خواهد شد:

• بهینه سازی bid (Bid Optimization): بهینه سازی اتوماتیک بهترین نوع سیستم بیدینگ استراتژی است.
• بهینه سازی کلمات کلیدی: شامل کلمات کلیدی انتخابی، کلمات کلیدی منفی و عبارات جستجو شده
• بهینه سازی متن تبلیغ
• بهینه سازی تنظیمات کمپین: ساعات و روزهای نمایش، موقعیت جغرافیایی و...
• بهبود صفحه فرود: با استفاده از ابزارهای CRO و A/B تست

این نکته را هم یادتان باشد که روزهای اول کمپین با ثبات نیست. بنابراین از تغییرات بزرگ و یک دفعه‌ای پرهیز کنید و اجازه دهید که سیستم Machine Learning گوگل کار کند تا بتواند برای بهینه سازی کمکتان کند.

اگر مایلید گوگل ادز را حرفه‌ای آموزش ببینید، سری به دوره گوگل ادز از سری دوره دیجیتال مارکتینگ منتوریکس بزنید.

شیما تیموری

شیما مدیر پرفورمنس مارکتینگ منتوریکس است. تخصص‌اش در گوگل ادز،  تبلیغات کلیکی و CRO، او را به استاد همه فن حریف این حوزه تبدیل کرده و دانش‌اش در حوزه دیجیتال مارکتینگ مثال‌زدنی‌ست.

انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.