دیجیتال مارکتینگ برای مدیران

کار مشاوره‌ی دیجیتال مارکتینگ برای ما یک تجربه‌ی بسیار ارزشمند داشته است: این که می‌توانیم عملکرد مدیران عامل و یا صاحبان کسب‌وکار را در این خصوص در شرکت‌های مختلف زیر ذره‌ببین بگذاریم و بفهمیم دقیقاً چه نکاتی از عملکرد آن‌ها، موفقیت یا شکست‌هایی پروژه دیجیتال مارکتینگ را رقم زده‌ است. و اکنون در این مطلب، به پاشنه‌ی آشیلِ مدیران در دیجیتال مارکتینگ و لیستی از باورهای غلط، اشتباهات و مشکلات این مدیران پرداخته‌ایم.

این چه گزارشی است؟

معمای ساختار سازمانی و شرح شغلی؟

چه کانال دیجیتال مارکتینگی بهتر است؟

همه‌ی شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ کلاهبردار هستند؟

دیجیتال مارکتینگ کار ساده‌ایست؟

هوش و تخصص‌های دیگر کافی است؟

کمی صبوری لازم است؟

یاد گرفتن دیجیتال مارکتینگ برای یک مدیر زمانبر است؟

این چه گزارشی است؟

" برای من 50 صفحه پرینت گرفته. پر از جدول و اصطلاح. معلومه کلی وقت گذاشته و کلی هم زحمت کشیده. اما به کارم نمی‌آد. نه می‌فهمم چی هست و نه وقتش رو دارم که این همه رو بخونمش. می‌گم من اینو نمی‌خوام."

یکی از رایج‌ترین مشکلات سازمان‌ها این است که مدیران و کارشناسان دیجیتال مارکتینگ عمدتا این توانایی را ندارند که ترجمه‌ی شفاف و قابل فهمی از عملکرد تیم و هزینه‌ها برای مدیران ارائه کنند. مدیران موفق د این مهارت و توانمندی را دارند که به کسانی که گزارش تهیه می‌کنند، تفهیم کنند که دقیق چه KPIهایی برایشان حیاتی است و آن را در چه قالب و فرمی باید ارائه کنند و این که هر چند وقت یکبار باید این گزارش باید آماده شود.

معمای ساختار سازمانی و شرح شغلی

شاید باورتان نشود این یکی از فراگیرترین مشکلات سازمان‌هاست که تکلیفشان با این واحد تقریباً نوظهور دیجیتال مارکتینگ مشخص نیست.

این واحدِ چه کسی است؟

برای مثال بنا بر مشاهده ما، در بسیاری از سازمان‌ها واحد دیجیتال مارکتینگ زیر نظر این واحدها کار می‌کنند: واحد IT، واحد فنی، زیر نظر مدیرعامل. به صورت مشخص واحد دیجیتال مارکتینگ زیر مجموعه‌ی واحد مارکتینگ است.

شرح شغلی‌های شلوغ (داستان یک‌تیر و چند نشان)

استفاده‌ی چندمنظوره از نیروهای واحد دیجیتال مارکتینگ از آن ایده‌هایی است که تقریباً هیچ وقت جواب نمی‌دهد. (حداقل ما مورد موفق ندیده‌ایم). این که یک نفر که هم کار وردپرس انجام می‌دهد یا IT، یا حتی Develop مایکروسافت داینامیک و همزمان بخواهد که کار دیجیتال مارکتینگ را انجام دهد از آن ایده‌هایی بی‌فرجام است. تلاش مدیران برای استفاده بهینه از نیروها قابل درک و تحسین است؛ اما در این قسمت معمولا بازخورد خوبی نصیب‌شان نمی‌شود.

به صورت مشخص، حتی از خود یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ هم عموماً نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم که با یک دست تمامی هندوانه‌ها را بردارد: سئو، شبکه اجتماعی، تولید محتوا و... واقعیت این است که هر کدام از این مبحث به حدی وسیع هستند که یک کارشناس نهایتاً می‌تواند به 1-2 تسلط پیدا کند.

ج) نظر چه کسی درست؟

به کرات دیده‌ایم که واحد دیجیتال مارکتینگ گرفتار مداخله ناآگاهانه واحدهای دیگر قرار می‌گیرند. مثلا واحد فروش اصرار دارد که این 30 کلمه باید جز اهداف سئویی یا گوگل ادز باشد. بدون هیچ keyword research و مبنای دیگر. یا تحت تاثیر واحد IT و حتی نظرات سلیقه‌ای دیگر واحدهاست.

قطعاً ارتباط تیم دیجیتال مارکتینگ با سایر واحدها و پیشنهادهایشان لازم و راهگشا است. اما یک شرط اساسی دارد: این که مدیران نقش کلیدی بازی کنند. یعنی لازم است که مدیران دانشی داشته باشند که قضاوت صحیحی از پیشنهادات و مداخله‌های واحدهای دیگر پیدا کنند. وگرنه هم بودجه سازمان را به هدر خواهند داد و هم تیم دیجیتال مارکتینگ را مایوس می‌کنند.

آخر کدام کانال دیجیتال مارکتینگ بهتر است؟

این از سوالاتی است که فکر بسیاری از مدیران را رها نمی‌سازد. آیا واقعاً این حجم هزینه برای گوگل ادز لازم است؟ آیا جواب داده است؟ یا باید حتی شبکه اجتماعی را جدی دنبال کنیم؟ همه این کار را می‌کنند؛ ما چرا انجام ندهیم. حلِ این مشکل به دو رویکرد نیاز دارد: اولی شفاف شدن گزارشات و مشخص شدن Cost Conversion هر کدام از این کانال‌ها و دوم آشنایی با قابلیت‌های هر کدامشان است.

همه‌ی شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ کلاهبردار هستند؟

واقعیت این است که این رشته تقریبا نوظهور و اطلاعات در موردش اندک است و تعداد شرکت‌هایی دیجیتال مارکتینگی که از این قضیه سو استفاده کرده‌اند، کم نیستند. این موضوع سبب ظن بسیاری از مدیران به این دست شرکت‌ها شده است. نکته‌ی منفی‌تر این است که حتی برخی از مدیران این موضوع را عیان می‌کنند. اما این موضوع نباید سبب شود که کلا قید همکاری را بزنند. فقط باید دقت و آگاهی بیشتری برای انتخاب تامین کننده دیجیتال مارکتینگ داشت.

دیجیتال مارکتینگ کار ساده‌ایست؟

برخی از مدیران تصور می‌کنند صرف این که یک مدیر دیجیتال مارکتینگ و یا کارشناس را با حقوق بالا استخدام کرده‌اند، حتما نتیجه می‌گیرند. معمولا نتیجه چنین نگرشی ناامیدکننده از آب درمی‌آید. دیجیتال مارکتینگ نیاز به همراهی مدیران بازاریابی، فروش و حتی مدیران عامل را دارند و کلی زمان، برنامه‌ریزی جدی و تلاش فراوان. دستِ کم گرفتن دشواری‌های دیجیتال مارکتینگ خطای رایج دیگری است. فرایند دیجیتال مارکتینگ در عین جذابیت‌ها و سادگی‌ها، پیچیدگی‌های خودش را هم دارد.

هوش و تخصص‌های دیگر کافی است؟

این خیلی طبیعی است که مدیر موفق بیمارستان X که اتفاقاً خودش فرد بسیار باهوش و توانمندی است و فوق تخصص زیبایی دارد، چیزی از دیجیتال مارکتینگ حتی در پایه‌ای‌ترین مفاهیم نداند. اما اگر ایشان ایده‌ی استفاده از دیجیتال مارکتینگ به عنوان ابزاری برای جذب متقاضیان جراحی زیبایی کشورهای همسایه را دارد، لاجرم ملزم است که با مفاهیم، اصلاحات و ابزارهایش آشنا شود.

صادقانه باید اعتراف کنیم که هیچ میانبری برای این کار نیست. (یا ما پیدا نکرده‌ایم) این ایده که اگر شرکت یا مدیر دیجیتال مارکتینگ خوبی پیدا شود هم شدنی نیست. چرا؟ چون اگر آن شرکت و یا مدیر هم در عین صداقت و حرفه‌ای بودن کار را پیش ببرند هم همیشه تردیدهایی که ناشی از ناآگهی است کار دست پروژه می‌دهد.

کمی صبوری لازم است؟

بسیاری از فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ برای این که نتیجه برسند یا بهینه شوند نیاز به زمان دارند. به طور مثال تقریباً همواره اولین کمپین‌های گوگل ادز ROI افتضاحی دارند. نکته اینجاست که این کمپین‌ها حداقل به یک ماه زمان نیاز دارند که به نقطه نسبتاً بهینه برسند. بسیاری از مدیران در این مواقع، امیدشان را سریع از دست می‌دهند و درصدد کاهش هزینه‌های ظاهراً ناکارآمد! برمی‌آیند. این یکی از شایع‌ترین اتفاقات است که برای سایر مباحث دیجیتال مارکتینگ هم رخ می‌دهد: سئو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و هر کدامشان به سادگی گرفتار این نوع نگرش می‌شوند.

البته سوتفاهم نشود؛ ایده‌ی ما صرفاً صبوری نیست. باید تمرکز را بر بهینه‌سازی فرایندها اختصاص داد تا به نتیجه مطلوب رسید.

یاد گرفتن دیجیتال مارکتینگ برای یک مدیر زمانبر است؟

اسیر اسم پرطمطراق و اصلاحاتی که کارشناسان دیجیتال مارکتینگ به کار می‌برند نباید شد. شاید اغراق نباشد که ادعا کنیم که یک مدیر با سپری کردن یک دوره 40-50 ساعته بتواند تمامی مسائل بالا را حل کند. البته نه هر دوره‌ای؛ صرفاً دوره‌ای که برای مدیران طراحی شده باشد به کار می‌آید. نکته ظریف این جاست که نوع و محتوا آموزش مدیران با کارشناسان تفاوت بنیادین دارد. از یک سو نیازی نیست که اطلاعاتشان به عمق یک کارشناس باشد و در عین حال باید بیشتر تمرکز دوره به مباحثی باشد که تصمیمات مهم استراتژیک را می‌سازد و در عین حال به اندازه‌ای باشد که یک مدیر بتواند تیم دیجیتال مارکتینگ را به چالش بکشد و جهت دهی کند. یعنی:

به تجربه‌ی ما، اغراق نیست ادعا کنیم که مهمترین عامل موفقیت پروژه‌های دیجیتال مارکتینگ به مدیرانش ارتباط دارد. مدیران با تسلط به این موضوع می‌توانند از اتلاف میلیون‌ها تومان هزینه جلوگیری کنند و گوی رقابت را از رقبا بربایند.