حتما این ضرب‌المثل را شنیده‌اید که می‌گوید: «پول پول میاره!». خب مصداقش هم در کسب‌وکارهای این است که می‌گویند «برای اینکه سود بیشتری داشته باشی باید پول بیشتری سرمایه‌گذاری کنی!» اما تا کجا؟ چقدر باید هزینه کرد؟ آیا باید بهینه خرج کرد؟ چطور هزینه جذب هر مشتری برای کسب و کار را حساب کنیم؟ اینجاست که معیار کک (CAC) به دادمان می‌رسد. بیایید تا به شما بگوییم کک چیست و چطور باید حسابش کرد؟ در این مطلب از وبلاگ منتوریکس همراه ما باشید تا با جزییات کک آشنا شوید.

کک CAC چیست؟

کک (Customer Acquisition Cost) یک شاخص برای بازاریابی به معنی «هزینه جذب مشتری» است. با استفاده از کک می‌توانید بفهمید که برای هر مشتری چقدر هزینه شده تا به سمت استفاده از محصول و خدمات شما جذب شود. به این ترتیب از هزینه‌های اضافی و بدون فکر جلوگیری می‌شود.

برای توضیح دقیق‌تر با یک مثال شروع می‌کنیم. فرض کنید که یک سایت فروش هواپیما دارید و با تبلیغات اینترنتی مشتری جذب کرده‌اید. حالا می‌خواهید ببینید که برای جذب هر مشتری چقدر هزینه شده یا اصطلاحا «هر مشتری چقدر برایتان آب خورده!» 

نحوه محاسبه به این شکل است:

 

 

مثلا اگر کل هزینه‌های بازاریابی و فروش سایت بلیط هواپیمای شما در ۶ ماه، ۲۰ میلیون تومان بوده و ۲۰۰ نفر مشتری جدید جذب کردید، یعنی ۲۰۰ بلیط علاوه بر قبل فروختید، کک شما برابر با ۱۰۰ هزار تومان خواهد بود. 

«کل هزینه برای جذب مشتری» شامل چه چیزهایی است؟ 

• حقوق تیم‌های فروش و بازاریابی
• هزینه‌های تبلیغاتی برای جذب مشتریان جدید مثل: تبلیغات گوگل ادز، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، اد نتورک ایرانی، تبلیغات ویدیویی، Referral و غیره
• هزینه نرم افزار و سخت افزار مورد استفاده در فروش و بازاریابی
• آژانس، روابط عمومی، یا هر هزینه برای شخص سوم که مربوط به فروش و بازاریابی بوده

حالا مجموع کل این هزینه‌ها تقسیم بر تعداد مشتریان جدید کک CAC را به شما می‌دهد. برای توضیح دقیق‌تر به جدول زیر نگاه کنید که هزینه‌های فرضی سه ماهه یک شرکت فرضی را نشان می‌دهد:

هزینه‌های فرضی برای سه ماه در یک شرکت فرضی

برای مثال، در ماه خرداد، کک CAC از تقسیم کل هزینه های جذب مشتری بر تعداد مشتری های جدید به‌دست می‌آید که برابر است با ۱۷۳۰۰. 

حالا فرض کنید که شما یک ابزار یا یک خدمات با یک ماه استفاده رایگان در اختیار مشتری بگذارید و تیم بازاریابی به شما بگوید که به طور متوسط ​​۲۰ روز طول می‌کشد تا «کاربران آزمایشی رایگان» به مشتری های پولی تبدیل شوند. این یعنی ۱۰۰۰ مشتری جدید در ماه خرداد نتیجه خریدهای ماه اردیبهشت است. پیچیده شد نه؟

در این حالت برای اندازه‌گیری میزان بازگشت هزینه تبلیغات یا ROAS، باید به جای زمانی که آن‌ها تبدیل به مشتری شده‌اند، هزینه‌های هر دو ماه را در نظر بگیرید. البته برای دوره‌های آزمایشی ۱۴ روزه محاسبه پیچیده‌تر است. اما در شکل کلی، محاسبه کک با ۱۴ روز استفاده رایگان به صورت زیر انجام می‌شود: 

 

 

چالش‌های محاسبه کک CAC

اگر محصول شما فریمیوم باشد (یعنی کاربران می توانند تا زمانی که نیاز به ارتقا را احساس نکرده‌اند از محصول شما به صورت رایگان استفاده کنند) چه می‌شود؟ 

نسخه فریمیوم معمولا برای جذب مشتری‌های جدید تأثیر زیادی دارد. بعضی از کسب‌وکارها حتی بخشی از هزینه‌های توسعه محصول فریمیوم مثل تعمیر و نگهداری سرور را در محاسبه کک CAC لحاظ می‌کنند و بعضی‌ها هم نمی‌کنند.

البته مشتری‌های فریمیوم Freemium در قیف تبدیل بازاریابی با مشتری‌های آزمایشی رایگان فاصله بیشتری دارند که اصطلاحا به آن فاصله پنی یا پنی گپ Penny Gap گفته می‌شود. مثلا طرح فریمیوم برای ایمیل مارکتینگ میل چیمپ Mailchimp امکاناتی مثل ۲۰۰۰ مشترک و ۱۲۰۰ ایمیل در ماه می‌دهد. خب کم هم نیست و ممکن است خیلی از مشتری‌های فریمیوم ترجیح دهند آن را نگه‌دارند و اصلا نیازی به استفاده بیشتر هم نداشته باشند. از آنجا که عبور کردن از این مرز و نیاز بیشتر ممکن است مدتی طول بکشد، برای محاسبه کک نیاز به اطلاعات دقیقی دارید که دقیقا زمان تبدیل مشتری فریمیموم به مشتری پریمیوم را بدانید.

یکی دیگر از مشکلات رایج محاسبه کک، شیوه محاسبه دقیق مشتری‌های بازگشتی است. یک راه رایجش این است که هزینه‌های کمپین‌های ری اینگیجمنت (مشارکت مجدد) را در هزینه‌های جذب مشتری لحاظ کنید. با این راه‌حل، حتما لازم نیست که مشتری‌های جدید را به چند دسته تقسیم‌بندی کنید. اما اگر تمایل داشته باشید که داده‌های دقیق‌تری داشته باشید باید بدانید که کک CAC برای مشتری‌های جدید و مشتری‌های بازگشتی به صورت جداگانه محاسبه می‌شود. مشارکت مجدد یا ری اینگیجمنت معمولا هزینه کمتری دارد و اگر با هزینه‌های مشتری‌های جدید جمعش بزنید دید خیلی بهتری از کک CAC خواهید داشت. 

اما کک CAC فقط به شما می‌گوید که برای ثبت یک خرید جدید چقدر هزینه کرده‌اید. اینجا یک مفهوم دیگری مطرح می‌شود که دید دقیق‌تری هم می‌دهد. به این مفهوم ارزش طول عمر LTV یا (Lifetime Value) گفته می‌شود. 

 

LTV/CAC یک متریک طلایی

LTV/CAC به ستاره قطبی کسب‌وکارها معروف است و یکی از مهم‌تریم معیارها برای سنجیدن سلامت یک کسب‌وکار است.

ارزش طول عمر تمام سودی است که انتظار می‌رود یک مشتری در زمانی که مشتری کسب‌وکار شماست به شما بدهد. معمولا LTV از ضرب APRC (متوسط درآمد به ازای هر مشتری) در حاشیه ناخالص یا (Gross Margin) و تقسیم بر نرخ ریزش MRR به دست می‌آید: 

 

 

در واقع کک CAC به شما می‌گوید که یک مشتری جدید چقدر هزینه دارد و LTV توضیح می‌دهد که یک مشتری چقدر ارزش دارد. به همین دلیل است که نسبت LTV/CAC یک نمای کلی از کسب‌و‌کار شما ارائه می‌دهد.

مثلا فرض کنید CAC یک شرکت در یک سال از ۳۰ هزار تومان به ۴۰ هزار تومان رسیده است. حالا باید صاحبان کسب‌وکار نگران باشند یا نه را LTV تعیین می‌کند. اگر ارزش طول عمر بیش از ۳۳ درصد افزایش پیدا کند، نسبت کلی LTV / CAC هم زیاد می‌شود، که یک نشانه خوب برای کسب‌وکار است. پس زیاد شدن کک CAC همیشه خبر بدی نیست.

نرخ منطقی LTV/CAC چقدر باید باشد؟

کارشناسان می‌گویند نسبت LTV/CAC برای یک کسب‌وکار پایدار باید حداقل ۳ باشد. این یعنی یک مشتری جدید باید حداقل ۳ برابر ارزشی را که برای به دست آوردن آن هزینه می‌کنید، برای شما به ارمغان بیاورد.

LTV/CAC کمتر از ۳ درواقع یک آژیر خطر است. معنی‌اش هم این است که شما برای کسب مشتری بیش از حد دارید هزینه می‌کنید. حالا برای رفع این مشکل باید کانال‌های CAC و قیف بازاریابی کسب‌وکارتان را بررسی کنید تا منبع مشکل را پیدا کنید.

برعکس این هم ممک است اتفاق بیفتد. مثلا اگر این نسبت برای کسب‌وکار شما بیشتر از ۳ باشد یعنی برای جذب مشتری هزینه زیادی نمی‌کنید و پتانسیل زیادی برای جذب مشتری بیشتر دارید. 

 

نکته:  نسبت LTV/CAC ممکن است با توجه به سرمایه‌گذاری‌هایی که گاها می‌کنید نوسان داشته باشد پس باید به روند کلی در بازه‌های طولانی نگاه کنید. مثلا اگر برای سرویس خدماتی در ابتدای سال ۴۰ درصد تخفیف بگذارید، میانیگن درآمد هر مشتری کم می‌شود و به طور مستقیم بر ارزش طول عمر مشتری‌ها اثر می‌گذارد. اما نباید نگران باشید چون همین کار شما بر KPI های مرتبط با درآمد به صورت کلی اثر می‌گذارد. 

بیشتر بخوانید: تحلیل swot چیست؟

چطور از کک CAC برای تصمیمات کلیدی رشد استراتژیک استفاده می‌شود؟

خب بیایید به کک CAC برگردیم و بررسی کنیم که چطور در تصمیم‌گیری‌های کلیدی برای رشد استراتژیک کسب‌وکارتان کمک می‌کند. 

بخش بندی یا سگمنتیشن کک CAC برای اولویت بندی کانال‌های بازاریابی

کک CAC تنها یک معیار است، اما می‌توانید برای درک دو نکته از آن استفاده کنید: اینکه چطور تبلیغات در دسته‌های مختلف مشتری‌ها بازتاب پیدا می‌کند و همینطور کدام دسته از آن‌ها بیشترین استفاده را از محصول یا خدمات شما می‌کنند. حالا به چه دردی می‌خورند؟ مثال زیر را بخوانید. 

مثلا فرض کنید کک CAC شما ۱۰ هزار تومان و LTV ۲۵ هزار تومان است، که نسبت LTV/CAC می‌شود به عبارتی ۲/۵.

خب کمتر از ۳ شد! اما باز هم یک تصویر کاملی به شما نمی‌دهد. فرض کنید که محصول شما در چندین شهر مختلف فروش داشته است. حالا باید کک CAC را برای هرکدام جداگانه محاسبه کنید. 

با این کار ممکن است بفهمید که مثلا در بازارهای خاصی در بعضی از شهرها، کک CAC کم است و LTV بالاست و نسبت  LTV/CAC از ۳ بالاتر شده. حالا خیلی راحت هزینه‌های بازاریابی در شهرهای مختلف را تعدیل می‌کنید و در نهایت نسبت LTV/CAC کلی کسب‌وکارتان را به ۳ می‌رسانید!

به همین شکل می‌توانید کک CAC را برای کانال‌های بازاریابی مختلف مثل سئو سایت، تبلیغات گوگل ادز، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا، و غیره محاسبه کنید.

فراموش نکنید که برای سگمنتیشن کک CAC، باید ردیابی بی‌عیب و نقصی داشته باشید. یعنی باید بدانید و بتوانید که هر مشتری را به کانال بازاریابی مشخصی نسبت دهید تا داده‌های درستی ثبت کنید. 

با شرکت در دوره بازاریابی محتوا از مجموعه دوره دیجیتال مارکتینگ منتوریکس بر اصول دیجیتال مارکتینگ مسلط شوید.

تعمیر کردن نشتی‌ها

همانطور که می‌دانید بازاریابی رشد، یک قیف است. از اولین نمایش تبلیغات تا تبدیل نهایی، چندین مرحله در مسیر وجود دارد. قیف زیر را برای کمپین گوگل ادز در نظر بگیرید:

ارقام قیف بازاریابی یک کسب‌وکار فرضی

شما ۱۰۰۰ تومان (البته این عدد فرضی است و غیرواقعی!) برای کمپینی خرج کردید که ۵ مشتری با کک ۲۰۰ تومان داشت. در هر مرحله از قیف نشتی وجود دارد. و جلوی نشتی هر مرحله را گرفتن باعث کاهش کک CAC می‌شود. دقیقا به همین دلیل باید نرخ تبدیل را در هر مرحله از قیف بازاریابی محاسبه کنید. 

خب در این مدل فرضی، نرخ  ثبت نام و نرخ کلیک ۱۰ درصد است. که به کیفیت صفحه فرود شما بستگی دارد. اگر با بهینه‌سازی صفحه فرود این نرخ را به ۱۲ درصد برسانید و بقیه نرخ‌ها ثابت بمانند، فقط همین یک کار کک CAC شما را ۱۶۷ تومان کاهش می‌دهد. خیلی بهتر شد نه؟  

 یا همینطور اگر توضیحات بیشتری درباره محصولاتان داشته باشید در نرخ ثبت نام و امتحان رایگان اثر می‌گذارد که باز هم کک CAC را کاهش می‌دهد.

اچرفز Ahrefs با نوشتن این جمله ساده و تاثیرگذار کاربران را تشویق به استفاده از امتحان ۷ روزه با یک مبلغ کم می‌کند

برای بهینه‌سازی قیف ابزارهای مختلفی وجود دارد. مثلا آکادمی هاب اسپات HubSpot می‌خواست نرخ ثبت نام را بیشتر کند. به خاطر همین از یک ویجت نظرسنجی هدف از خروج (exit-intent) از هاتجر Hotjar استفاده کردند و از بازدیدکننده‌ها پرسیدند که چرا می‌خواهند صفحه را ترک کنند؟ به این شکل:

ویجت مورد استفاده هاب اسپات برای بهینه سازی صفحه فرود

جواب‌هایی که گرفتند جالب بود. مثلا: «نمی‌دانم این چطور به من در شغلم کمک می‌کند؟» یا «من نمی‌توانم حساب کاربری ایجاد کنم. تا زمانی که من دنبال کار هستم، فرم نام شرکت من را می‌خواهد». هاب اسپاتی ها هم با توجه به بازخوردهایی که گرفته بودند در صفحه فرودشان تغییراتی دادند و نهایتا تبدیل را ۱۰ درصد افزایش دادند.  

کی قرار است دوره برگشت سرمایه برسد؟

هیچ بحثی در مورد کک CAC و LTV بدون مطرح کردن دوره بازگشت سرمایه کامل نیست.

این درست است که سرمایه گذارها روی آینده شرط می‌بندند، اما دلیل نمی‌شود که سلامت حال حاضر کسب‌وکار را نادیده بگیرند. اینکه بدانند چقدر طول می‌کشد  تا یک کسب‌وکار کک CAC را جبران کند برای صاحبان کسب‌وکار یک نشانه از پتانسیل سرمایه‌گذاری است و طبیعتا شاخص عملکردی محبوب سرمایه‌گذاران خصوصی هم هست. اصطلاحا آن‌ها می‌خواهند بدانند پولشان را کجا می‌ریزند. 

دوره بازپرداخت تعداد ماه‌هایی است که طول می‌کشد درآمد به ازای هر مشتری، کک CAC را جبران کند: 

کسب‌وکارهایی که خدمات ارائه می‌دهند و مشتری اشتراک دریافت می‌کند معمولا چندماه طول می‌کشد تا کک CAC جبران شود. این رقم بر اساس نظر کارشناسان فن، قاعدتا باید کمتر از ۱۲ ماه باشد. یعنی کسب‌وکار شما باید در عرض کمتر از ۱۲ ماه بتواند هزینه‌ای که بابت جذب مشتری پرداخت کرده را جبران کند. ناگفته نماند که براساس نوع کسب‌وکار این رقم متفاوت خواهد بود. 

شاید برایتان جالب باشد که بدانید به همین دلیل است که بیشتر کسب‌وکارها تخفیف‌های بیشتری را در برنامه‌های اشتراک سالانه لحاظ می‌کنند. در واقع دارند با تشویق به خرید یک ساله و دریافت مبلغ از همان اول، دوره بازپرداخت کسب‌وکارشان را کم و کم‌تر کنند. 

اچرفز Ahrefs با دادن دو ماه رایگان در برنامه اشتراک یک ساله کاربران را تشویق به خرید و پرداخت سالانه می‌کند

حرف آخر

تا اینجا متوجه شدیم که کک CAC میزان هزینه‌ای که برای جذب یک مشتری پرداخت می‌شود را نشان می‌دهد. این مقدار در طول دوره‌های بلند مدت در کنار معیارهای دیگر معیاری از میزان سلامت و رشد یک کسب‌وکار را در اختیار کسب‌وکارهای می‌گذارد که برای تصمیم‌های آینده و مدیریت هزینه‌ها و در نهایت رسیدن به سود منطقی گره‌گشا است.

فراموش نکنید که کک CAC در شاخص‌های عملکردی مختلفی گنجانده می‌شود که هرکدام بر عملکرد بازاریابی اثر می‌گذارند اما به بخش بازاریابی محدود نیست. تمام کسب‌وکارها چه بزرگ باشند و چه کوچک و محصولات فیزیکی داشته باشند یا خدمات آنلاین، باید کک CAC را در بخش‌های مختلف مجموعه در نظر داشته باشند و زمانی که از برنامه و هک رشد صحبت می‌کنند، کک CAC از موضوعات اصلی باشد.  

انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.

اصول بازاریابی