سریال The Office نکات ویژه‌ای درباره زندگی در یک اداره و استارتاپ نشان می‌دهد، اما اگر طرفدار اداره داندرمیفلین شعبه اسکرانتون باشید، باید بدانید که در ابتدا مایکل اسکات هیچکس را نمی‌توانست جایگزین خودش کند، هر چند که افرادی مانند جیم هالپرت لیاقت مدیریت را داشتند. این دقیقا مشکل شان الیس هم بود، به همین دلیل واژه‌ای به نام هکر رشد و هک رشد (Growth Hacking) در بازاریابی ایجاد کرد که به سرعت در بین استارتاپ‌ها باب شد. حالا این هک رشد چیست و هکر رشد کیست، چیزی است که در ادامه این مطلب به آن خواهیم پرداخت. با منتوریکس همراه باشید.
آنچه در این مطلب می خوانید:
- هک رشد از کجا آمد؟
- هک رشد چیست؟
- هکر رشد کیست؟
- دیجیتال مارکتر با هکر رشد چه تفاوتی دارد؟
- چند مثال از هک رشد بزنیم!
- قیف هک رشد چیست و چگونه عمل می‌کند؟
- جمع‌بندی
هک رشد از کجا آمد؟
از همین الان باید بگوییم که تصورات خود را از سریال مسترربات و هک کردن به وسیله‌ی کامپیوتر و موبایل به وسیله کدهای صفر و یک و غیره کنار بگذارید، درست است نامش هکر رشد است، اما نه آن هکری که همه فکر می‌کنند. برای بازگو کردن این که هک رشد از کجا آمد باید مانند تمام قصه‌ها بگوییم یکی بود و یکی نبود در سال 2010 شان الیس که موفق شده بود چندین استارتاپ را در سیلیکون ولی و جاهای دیگر بر روی غلطک رشد کسب و کار بیاندازد، به این فکر افتاد که جایگزین خود را انتخاب کند.
او از بازاریابان و دیجیتال مارکترها خواست رزومه خود را بفرستند تا او بررسی کند. پس از بررسی بسیاری از رزومه‌ها و مصاحبه‌های کاری طولانی واقعا دلش راضی نبود چون همیشه فکر می‌کرد یک چیزی در اینجا کم است یا یک چیز مهم جا افتاده است. چرا یک چیز مهم کم بود؟ شان می‌دانست که یک دیجیتال مارکتر حرفه‌ای تمرکز بسیار خوبی روی حوزه تخصصی خود دارد، از این رو سعی می‌کند کارش را به بهترین نحو ممکن انجام دهد، ولی این چیزی نبود که شان الیس از جایگزین خود می‌خواست. او کسی را می‌خواست که مانند خودش در مراحل اولیه شکل‌گیری یک استارتاپ بتواند تیم‌های مختلف را هدایت کند و آن‌ها را به راه رشد هدایت کند. راهی که تمام اعضای یک استارتاپ یا سازمان باید در آن راستا بکوشند تا استارتاپ مانند یک قطار سریع السیر قطبی بر روی ریل‌ها حرکت کند، چیزی شبیه به سوی بی نهایت و فراتر از آن! خب همانطور که حدس می‌زنید شخصی که شان می‌خواست پیدا نشد، به همین دلیل او اصطلاحی با نام هک رشد (Growth Hacking) و هکر رشد (Growth Hacker) را وارد بازی کرد تا بتواند دقیقا شخصی را که می‌خواهد در استخدام کند. اینگونه بود که تکنیک های هک رشد، خدمات هک رشد، قیف هک رشد، بازاریابی هک رشد و ابزارهای هک رشد راه خود را به بازاریابی دیجیتال باز کردند و استارتاپ‌ها اهمیت آن‌ها را بیش از پیش درک کردند.
دوره دیجیتال مارکتینگ منتوریکس، یک قدم رو به جلو!
هک رشد چیست؟
حال که با واژه هک رشد و هکر رشد آشنا شدیم، اصلا چه معنا و مفهومی دارد؟ هک رشد یعنی تمام راه‌ها و میانبرهایی که به صورت آزمون و خطا انجام می‌دهیم تا یک استارتاپ یا سازمان در مسیر رشد کسب و کار بیفتد. هنگامی که از تکنیک های هک رشد استفاده می‌کنید تمامی کارهایتان در مسیر رشد سازمان هستند. شما راه‌های مختلف را امتحان می‌کنید یا کردید تا بهترین راه، کارآمدترین راه، مقرون به صرفه ترین راه، سریع‌ترین راه و راحت‌ترین راه را برای بازاریابی و جلب کردن توجه کاربر را به دست آورید. این دقیقا یعنی هک رشد!
باز هم باید مثالی از سریال The office بزنیم تا بهتر بفهمیم چرا هک رشد شکل گرفت و چه بستری در آن زمان فراهم شد تا این واژه پای خود را به عرصه بازاریابی بگذارد. مایکل اسکات رییس شعبه اسکرانتون داندرمیفلین به بازاریابی به روش قدیمی مانند بازاریابی تلفنی یا بازاریابی رو‌در‌رو (حضوری) اعتقاد داشت، اما با ورود اینترنت و وبسایت‌ها و ساده‌سازی خرید برای کمپانی‌های دیگر، داندرمیفلین شعبه اسکرانتون هم باید با این تغییرات در بازار، تغییر می‌کرد.
از این رو رایان با طراحی وبسایت و آموزش به کارکنان شرکت را به سوی رشد کسب و کار و فروش بیشتر برد، چیزی که مایکل با آن مخالف بود، اما در نهایت مجبور شد آن را قبول کند. در اینجا رایان دو کار ویژه انجام داد، بازتعریف محصول و بازتوزیع آن (هر چند که بعدا معلوم شد او دست در کلاهبرداری دارد). در این مثال تقریبا باید فهمیده باشید که اینترنت همه چیز را سریع کرد، به همین دلیل نیز شرکت‌ها باید با آن همگام می‌شدند و به سرعت رشد می‌کردند تا بازار را از دست ندهند. در سال 2010 جایی که آیفون نسل چهارم، ظهور اسمارت‌فون‌ها را نوید می‌داد، نرم افزارهایی مانند فیسبوک، توییتر، اینستاگرام خود یک محصول بودند. پس دیگر مردمی که فقط برای یک محصول واقعی و قابل لمس بازاریابی می‌شدند، حالا باید برای یک محصول اینترنتی غیر قابل لمس مانند فیسبوک بازاریابی شوند. از طرف دیگر بیلبوردهای در بزرگراه‌ها کنار رفته بودند و حالا باید بنرهای تبلیغاتی اینترنتی می‌زدند. در این بستر هک رشد به وجود آمد.
هکر رشد کیست؟
یک هکر کامپیوتر تقریبا دانش بسیار بالایی دارد و معمولا یک گیک بسیار خفن است. هکر رشد نیز یک گیک است، اما تمام فکر و ذهنش را باید بر روی رشد کسب و کار استارتاپ بگذارد. این یعنی هر تصمیمی که او می‌گیرد باید در راستای رشد باشد. با رویای رشد به خواب رود و با فکر رشد از خواب بلند شود و در طول روز برای آن تلاش کند. او باید هر روز از تکنیک های هک رشد و ابزار های هک رشد استفاده کند یا راه‌های جدیدی برای رشد پیدا کند تا بتواند استارتاپ خود را از شکست و نابودی نجات دهد. حالا این روش‌ها چیست؟ در واقع تفاوتی ندارد روش شما چیست، می‌تواند تبلیغ در یک پیج اینستاگرامی خوب باشد یا خرید یک محصول بیرونی برای رشد بیشتر. می‌تواند یک تصمیم برای برونسپاری کارهایی باشد که وقت سازمان را هدر می‌دهد. البته مدیریت برونسپاری نیز دیگر موضوعی‌ست که حتما باید به آن توجه داشت. حال دیگر با هکر رشد آشنا شدید، اما چه تفاوتی با دیجیتال مارکتر یا بازاریاب دارد که شان الیس اینقدر بر روی وجود آن تاکید دارد؟
دیجیتال مارکتر با هکر رشد چه تفاوتی دارد؟
دیجیتال مارکترها معمولا روش‌هایی را در حوزه‌ی تخصصی خود انجام می‌دهند و با راه‌های معمول کاری را انجام می‌دهند که بلدند، حال این کار موفقیت آمیز باشد یا یک شکست تمام عیار! معمولا دیجیتال مارکترها تمرکزی بر روی رشد ندارند و فکرشان به فروش و توزیع محصول معطوف است. این یعنی دیجیتال ماکتر به نتیجه‌ی کار آن‌طور که باید و شاید برایش مهم نیست، هر چند که دوست دارد کار فردی خود در سطح عالی باشد. در سمت دیگر هکر رشد قرار دارد. هکر رشد باید نتیجه‌گرا باشد و تمام روش‌هایی که انجام می‌دهد به رشد سازمان ختم شود، درست مانند یک هکر واقعی که از روش‌هایی مانند بک‌دور یا استفاده از فمتوسل استفاده می‌کند تا به هدف خود که دسترسی به یک فایل یا خرابکاری است برسد. در اینجا هکر رشد شاید از روش‌های معمول استفاده نکند و یک روش عجیب و غریب ابداع کند که تنها خودش می‌تواند ان را توضیح دهد، از این رو با آزمون و خطای آن روش که باید به رشد ختم شود، مطمئن می‌شود که نتیجه‌ی لازم را گرفته است. در اینجا داشتن اطلاعات و دیتاهای آماری بسیار به هکر رشد کمک می‌کند.
چند مثال از هک رشد بزنیم!
شرکت‌های بزرگ در طول سال‌های اخیر مدام از تکنیک های هک رشد استفاده کردند و خواهند کرد. در زیر چند مثال از شرکت‌های بزرگ را خواهیم زد که از این روش‌ها استفاده کردند و به موفقیت های بزرگی رسیدند.
نتفلیکس (Netflix)
نتفلیکس یک کمپانی اجاره DVD در آمریکا بود که کارش را هم از مغازه‌های فیزیکی شروع کرد. در واقع شما می‌توانستید در ازای مبلغ بسیار کمی DVD فیلم‌های مورد علاقه‌تان را اجاره کنید و ببینید، اما با آمدن اینترنت نتفلیکس به سمت استریم فیلم‌ها پیش رفت، چون ایده بنیان‌گذارانش در ابتدا همین بود که در هر کجا، هر زمان و با هر دستگاهی که دوست دارید، فیلم مورد علاقه‌تان را ببینید. نتفلیکس چندین تکنیک هک رشد را استفاده کرد.
- پیش بردن مغازه‌های اجاره DVD همزمان با راه انداختن سرویس استریم. نتفلیکس سودی که از مغازه‌ها در می‌آورد را به عنوان سرمایه در بخش استریم خود مصرف می‌کرد.
- استفاده از بهترین کارگردانان و بازیگران برای ساختن فیلم‌های انحصاری تا مخاطبان و مردمی که این افراد را دوست داشتند، حاضر به خرید اشتراک نتفلیکس شوند. مانند فیلم مرد ایرلندی با بازی رابرت دنیرو و آل پاچینو، به کارگردانی مارتین اسکورسیزی یا ساخت سریال‌هایی مانند 13 REASONS WHY، DARK، دردویل و همکاری با مارول کامیک.
- حضور عجیب و غریب در شبکه‌های اجتماعی برای ترغیب مردم به خرید اشتراک نتفلیکس.
AirBnB
شرکت AirBnB ایده‌ای داشت که هر کس اتاقی در خانه خود دارد که از آن استفاده نمی‌کند، آن را اجاره دهد و به نوعی به هتل تبدیل کند. از این بگذریم که در آن زمان بسیاری از افراد این ایده را چندش‌آورترین ایده ممکن می‌دیدند، اما علت موفقیت این شرکت چه بود؟ مهندسی معکوس ویژگی‌های سایت Craigslist! بنیان‌گذاران AirBnB فهمیدند که آن‌هایی که می‌خواهند خانه خود را برای اقامت اجاره دهند، معمولا در سایت Craigslist هم آگهی خود را می‌گذارند، به همین دلیل دولوپرهای این شرکت دست به کار شدند و در یک مهندسی معکوس، یک API به سایت اضافه کردند. در اینجا کاربران با یک کلیک علاوه بر AirBnB می‌توانستند آگهی خود را در سایت Craigslist هم منتشر کنند. این یعنی هر آگهی منتشر شده در سایت Craigslist یک بک لینک برای AirBnB.
گوگل
گوگل قبل از اینکه یک شرکت بزرگ شود، کارهای سایت یاهو را انجام می‌داد، به همین دلیل از یاهو خواست که کلمه Powered by Google را به موتور جست‌وجوی خود اضافه کند. از این رو هر کس که در یاهو به جست‌وجو می‌پرداخت با نام گوگل برخورد می‌کرد. اینگونه گوگل در ابتدای کار توانست خود را در میان مردم جا بیاندازد. حتی برخی از کارشناسان علت سقوط یاهو را همین کلمه‌ی ساده Powered by Google می‌دانند.
پی پال (Pay Pal)
پی پال با اجرای طرح دعوت از دوستان توانست هک رشد را انجام دهد. ان‌ها به کسانی که دوستان خود را به پی پال دعوت می‌کردند، مقداری پول جایزه می‌داد. در آن زمان شبکه اجتماعی وجود نداشت، به همین دلیل پخش شدن و موفق بودن این هک رشد بستگی به وبلاگ، پیامک و ایمیل داشت. البته این طرح برای پی پال حدود 60 میلیون دلار خرج بر داشت، اما درامد هنگفتی که از این طرح داشتند، رقم 60 میلیون دلار را به یک شوخی تبدیل می‌کند.
قیف هک رشد چیست و چگونه عمل می‌کند؟
شاید تصور کردید که یک ایده فوق‌العاده باید داشته باشید تا بتوانید هک رشد داشته باشید، اما این فقط در داستان‌های یک خطی شرکت‌های معروف برای موفقیتشان صحت دارد. به قول هاروی اسپکتر در سریال SUITS، تنها زمانی که موفقیت (SUCSESS) قبل از تلاش و کار (WORK) می‌آید، در دیکشنری زبان انگلیسی است. اینجاست که باید بگوییم زحمت‌های زیادی برای هک رشد کشیده می‌شود و چیزی به نام قیف هک رشد وجود دارد که در زیر به توضیح آن و مراحلش پرداختیم.
- جذب (Acquisition): در مرحله جذب، همانطور که مشخص است باید راهی را برای تعامل با مخاطبان و جذب آن‌ها پیدا کنید. مانند سایت Craigslist برای شرکت AirBnB.
- فعالسازی (Activitation): در این مرحله از هک رشد باید مشتریانی که جذب کردید را فعال کنید، یعنی کاری کنید که محصول یا خدمات شما را تست کنند. مانند دادن نمونه رایگان یا انتشار نسخه بتا نرم افزار قبل از انتشار نسخه اصلی مانند بازی فیفا.
- بازگشت (Retention): در این مرحله باید کاری کنید مخاطبان دوباره به چرخه‌ی شما بازگردند و از محصولات شما استفاده کنند. ایمیل مارکتینگ یا دیگر روش‌ها می‌تواند در این راه بسیار کمک کند.
- درآمد (Revenue): حال که مخاطبان شما دوباره به سرویس شما روی آوردند و مشتری بالقوه شدند باید کاری کنید تا آن‌ها ترغیب به پرداخت پول شوند. برای مثال تخفیف خوب بگذارید. سرویسی را ارائه دهید که آن‌ها بسیار نیاز دارند و از این دست کارها.
- ارجاع (referral): واژه ارجاع کاملا مشخص است، یعنی کاری کنید که مشتریان شما، تعریف خدماتتان را به دوستانشان بکنند. این کاری بود که فیسبوک، اینستاگرام، پی پال و بسیاری از دیگر کسب و کارها انجام می‌دهند. در حوزه رمزارزها نیز این موضوع بسیار استفاده می‌شود.
بیشتر بخوانید: سئو چیست؟
جمع‌بندی
امروزه هک رشد از عامل‌های اصلی تعیین کننده شکست یا موفقیت یک استارتاپ است. اگر راه‌ها و روش‌هایی برای رشد خود پیدا نکنید و از تکنیک های هک رشد، ابزارهای هک رشد و قیف هک رشد نیز استفاده نکنید، شاید سال‌ها رشد خودتان را فاصله بیاندازید، چون این کارزار هیچوقت خواب ندارد و دائما در حال پیشرفت است. برای اینکه راه‌های جدید رشد را پیدا کنید، نیاز به یک هکر رشد دارید، پس دیگر وقت را تلف نکنید و بازاریابی هک رشد خود را آغاز کنید و آن را به هکر رشد بسپارید.
اگر این مطلب برای‌تان مفید بود، پیشنهاد می‌کنیم مطالب «اصطلاحاتی که برای شروع به عنوان هکر رشد باید بدانید» و «بهترین سایت‌ها برای یادگیری هک رشد» را هم بخوانید. اگر برای رشد کسب‌وکارتان به بن بست خوردید، کافی‌ست با منتوریکس تماس بگیرید تا با مشاوره دیجیتال مارکتینگ و یا دریافت خدمات سئو سایت به رشد کسب‌وکارتان کمک کنیم.
از تخصص‌های امیرحسین نوشتن مقدمه‌ها و متن‌های عجیب و جذاب است. یعنی می‌تواند از ترکیب خاویر زانتی، رستوران و طوفان کاترینا مقدمه‌ای بسازد که همه را به خودش جذب کند. علاوه بر این دانش سئویی دارد و در بخش محتوای سئویی به منتوریکس کمک می‌کند.
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وبسایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.