تحلیل کلمات کلیدی گوگل ادز برای افرادی که تجربه ساخت چند کمپین را دارند، کار سختی است چه برسد به اینکه تازه در این حوزه شروع به کار کرده باشید و آنچنان تجربه‌ای هم نداشته باشید.
من شیما تیموری هستم، کارشناس گوگل ادز تیم دیجیتال مارکتینگ و خدمات سئو منتوریکس و در این مطلب می‌خواهم شما را با چگونگی تحلیل کلمات کلیدی در گوگل ادز آشنا کنم. به شما می‌گویم که برای پیدا کردن سرنخ به کدام بخش‌های گوگل ادز سر بزنید و چطور تصمیم‌گیری بهتری برای بهینه سازی نرخ تبدیل کلمات کلیدی گوگل ادز داشته باشید. پس تا آخر این مطلب همراه من باشید.
کلمات کلیدی در گوگل ادز
در گوگل ادز، تبلیغ دهنده با انتخاب کلمات کلیدی مرتبط به گوگل ادز اجازه می‌دهد که براساس جستجوی کلمه کلیدی، تبلیغش نمایش داده شود. البته باید به این نکته هم اشاره کنم که کلمات کلیدی گوگل ادز انواع مختلفی دارند و شما با به کار بردن انواع علامات در قبل و بعد از کلمه کلیدی، مشخص می‌کنید که در چه شرایطی، کلمه کلیدی منجر به نمایش تبلیغ شما شود.
چرا تحلیل کلمات کلیدی گوگل ادز؟
بررسی و تحلیل کلمات کلیدی در کمپین‌های متنی گوگل ادز (Search Campaigns) جزو وظایف کارشناس گوگل ادز است. کارشناس گوگل ادز بعد از ساخت کمپین و راه‌اندازی آن باید دائما کلمات کلیدی را رصد کند و مطمئن شود که هر کلمه به بهترین شکل نتیجه می‌دهد.
خیلی وقت‌ها پیش می‌آید که بعد از گذشت چند ساعت یا چند روز از کمپین گوگل ادز، آنطور که انتظار داریم کلمات کلیدی ترافیک خوبی به سایت ما روانه نمی‌کنند. یا اگر هم ترافیک قابل ملاحظه‌ای را بفرستند، بی کیفیت هستند.
دلیل این اتفاق ناگوار چیست؟ چطور باید بفهمیم که کلمات کلیدی‌مان به درستی انتخاب شدند یا چطور بهبودشان بدهیم؟ این نکته را یادتان باشد که کلمات کلیدی در نهایت باید منجر به افزایش نرخ تبدیل کمپین گوگل ادز شوند، نه اینکه فقط ترافیک زیادی را به سایت موردنظر بیاورند. البته در اینجا منظورم از ترافیک زیاد، ترافیک نامرتبط و غیرمفید است. ترافیکی که با وجود زیاد بودنش، باعث افزایش نرخ پرش (bounce rate) شود و avg. session duration زیر 10 ثانیه داشته باشد، ترافیک خوبی نخواهد بود.
با بررسی و رصد دقیق از کلمات کلیدی و عبارات جستجو شده (Search Terms) در کمپین گوگل ادز، متوجه خواهید شد کدام کلمات کلیدی برایتان مفید هستند و براساس آن‌ها می‌توانید متن تبلیغ را بهبود بدهید یا اینکه در لندینگ پیج (صفحه فرود – Landing Page) هم از آن‌ها استفاده کنید.تمامی این کارها، در نهایت باید منجر به افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) شود تا کمپین‌تان موفق شود.
بنابراین اگر بخواهم جمع‌بندی درباره تحلیل کلمات کلیدی در گوگل ادز داشته باشم، به موارد زیر می‌توانم اشاره کنم:
- بهینه‌سازی هزینه تبلیغات: با تحلیل کلمات کلیدی و بررسی آن‌ها، می‌توانید جلوی هدر رفت هزینه کمپین یا شارژ اکانت را بگیرید.
- افزایش کانورژن: با مشخص کردن کلمات کلیدی درست و آن‌هایی که کانورژن بهتری دارند، نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization) و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بیشتری خواهید داشت.
- پیدا کردن ایده‌های جدید: با تحلیل کلمات کلیدی و عباراتی (Search terms) که باعث نمایش تبلیغ گوگل ادز می‌شود، می‌توانید دید بهتری نسبت به کلمات ترند داشت. همین کلمات به شما کمک می‌کنند که برای ارائه محصولات یا خدمات جدید ایده بگیرید.
- اولویت‌بندی زمان نمایش تبلیغ: با تحلیل کارایی کلمات کلیدی در گوگل ادز، متوجه خواهید شد که کدامین کلمات در چه بازه زمانی از روز یا هفته، نتیجه بهتری خواهند داشت. بنابراین نمایش این کلمات را هم زمان‌بندی خواهید کرد.
چطور کلمات کلیدی در گوگل ادز را تحلیل کنیم؟
ممکن است این سوال برایتان پیش بیاید که چطور و از کدام بخش گوگل ادز، کلمات کلیدی را بررسی کنید. برای این کار، بهتر است اول از همه سراغ بخش کلمات کلیدی (Keywords) در کمپین‌تان بروید. در حقیقت می‌خواهیم اول از همه مطمئن شویم که کلمات کلیدی انتخابی‌مان تاثیرگذار بوده یا نه؟
برای بررسی و تحلیل کلمات کلیدی، حتما کانورژن (نرخ تبدیل) را بسازید. بدون نرخ تبدیل، رصد و تحلیل عملکرد کلمات کلیدی کار سختی خواهد بود.
در قسمت گزارش کلمات کلیدی کمپین گوگل ادز، اول از همه بررسی کنید که کلمات کلیدی انتخابی‌تان بازخورد خوبی داشته‌اند یا نه. به طور مثال تعداد ایمپرشن (نمایش) و کلیکشان چقدر بوده و در نهایت سراغ کانورژن بروید. در ستون کانورژن متوجه خواهید شد که کلمات کلیدی خوبی انتخاب کردید یا نه. اگر کانورژن کمی داشته باشید یا اینکه هیچ کانورژنی صورت نگرفته باشد، وقتش رسیده که به راه حل فکر کنید. معمولا انتخاب کلمه کلیدی نامرتبط با کسب و کار شما یا پایین بودن میزان بودجه روزانه، می‌تواند منجر به کمی کانورژن یا نداشتن آن شود.
بخش کلمات کلیدی در گوگل ادز
بهتر است سری به بودجه روزانه بزنید، اگر محدودیتی روی bid گذاشته‌اید، آن را بر دارید و از طرف دیگر نگاهی هم به وضعیت Quality Score بیندازید. اگر امتیاز کیفی کلمه کلیدی پایین باشد، امکان اینکه کانورژن کمتری هم بگیرید، وجود دارد. بنابراین به این موضوع هم دقت کنید. برای بالا بردن امتیاز کیفی کلمه کلیدی، بهتر است که بار دیگر، متن تبلیغ را بررسی کنید و از کلمات کلیدی در داخل تبلیغ استفاده کنید. از طرف دیگر اگر ببینید که تناسب صفحه فرود با کلمه کلیدی پایین است (Below Average)، بهتر است که از همان کلمات کلیدی در صفحه فرود هم استفاده کنید.
بعد از این مرحله سراغ گزارش Search terms در بخش keywords گوگل ادز بروید. در این قسمت با آن دسته از عبارات و کلماتی روبرو خواهید شد که بازدیدکنندگان سایت شما از طریق جستجوی آن‌ها به تبلیغ شما رسیده‌اند. بنابراین لزوما این قسمت همسان با کلمات کلیدی شما نخواهد بود.
به تصویر زیر دقت کنید. از آنجایی که کمپین موردنظر ما درباره خرید و فروش خودرو است و کلمات کلیدی مشخصی هم داریم، یک سری کلمات و عبارات مرتبط با آن‌ها هم جستجو می‌شود. در قسمت Search terms، شما این کلمات مرتبط را خواهید دید. حالا باید بررسی کنید که کدام از این کلمات یا عبارات به درد کمپین شما می‌خوردند و منجر به کانورژن یا افزایش ترافیک می‌شوند. از طرف دیگر باید تصمیم بگیرید که کدام کلمات را حذف (یا negative) کنید تا به هدر رفت هزینه منجر نشود.
در اینجا خواهید دید کدام از عبارات جستجو شده منجر به نمایش تبلیغ شما شده.
برای تشخیص اثرگذاری عبارت جستجو شده در کمپین گوگل ادز خود، کافیست براساس ستون conversion، عبارات را ببینید. با دقت نگاه کنید که کدام از عبارات، conversion دارند. حالا بهتر می‌توانید تصمیم بگیرید که چه عباراتی را به عنوان کلمه کلیدی جدید به کمپین اضافه کنید. بعضی وقت‌ها هم ممکن است با یک سری کلمات کلیدی نامرتبط روبرو شوید که هیچ فایده‌ای برای گوگل ادز شما ندارند. چاره‌ی کار در این است که آن‌ها را حذف کنید تا از این به بعد اگر کاربری در گوگل چنین عبارت یا کلمه‌ای را جستجو کرد، تبلیغ شما به او نمایش داده نشود. برای حذف یا منفی کردن (Negative) کلمه کلیدی، فقط کافیست آن را انتخاب کنید و گزینه add as a negative keyword را بزنید.
منفی یا حذف کردن کلمه کلیدی در گوگل ادز
سومین مرحله برای تحلیل کلمات کلیدی این است که سراغ تک تک کلمات کلیدی بروید و هرکدام را جداگانه با رقیبتان مقایسه کنید. این کار را از این نظر انجام می‌دهیم که ببینیم چه کسانی (وبسایت‌ها) به طور همزمان با ما کمپین گوگل ادز فعال دارند و از کلمه کلیدی یکسان با ما استفاده می‌کنید.
برای پیدا کردن این موضوع، باید به قسمت search keywords در کمپین گوگل ادز بروید و یکی از کلمات کلیدی را انتخاب کنید. در نوار آبی رنگ بالای ستون‌ها، گزینه‌ی auction insights را بزنید تا به صفحه فضای مزایده‌ای هر کلمه کلیدی بروید. در اینجا خواهید دید که همزمان با شما، چه اشخاص دیگری هم تبلیغ گوگل ادز دارند و وضعیت نمایش تبلیغشان با شما چگونه است. مثلا در کمپین خرید و فروش ماشین ما، دو وبسایت دیگر هم همزمان کمپین گوگل ادز فعال دارند. حالا اگر می‌خواهید ببینید که تبلیغات ما بیشتر نمایش داده می‌شوند یا تبلیغات آن‌ها، کافیست از ستون‌های گزارش کمک بگیرید.
دیدن مشخصات auction هر کلمه کلیدی در گوگل ادز
در impression share متوجه خواهید شد که چند درصد سهم نمایش تبلیغ را نسبت به رقبایتان در اختیار دارید. در overlap rate می‌فهمید که همزمانی نمایش تبلیغ شما با دیگران چند درصد بوده است. مثلا همزمانی نمایش تبلیغ ما براساس کلمه کلیدی «خرید ماشین کارکرده»با وبسایت خودرو45 در 52.27 درصد بوده.
متریک‌های position above rate، top of page rate و abs. top of page rate هم به شما کمک می‌کنند که متوجه شوید در چند درصد موارد نسبت به رقیب یا وبسایت دیگر، تبلیغتان براساس کلمه کلیدی موردنظر بالاتر بوده، جزو 3 رتبه اول صفحه بوده یا اینکه در رتبه اول بوده.
برای اینکه درباره قسمت مزایده گوگل ادز اطلاعات بیشتری کسب کنید و با ساز و کار آن بیشتر آشنا شوید، پیشنهاد می‌کنم مطلب زیر را هم حتما بخوانید:
معرفی Auction insights گوگل ادز {آموزش ویدئویی}
جمع‌بندی
در حالی‌که که تمامی شرکت‌ها و کسب و کارهای آنلاین دنبال این هستند که از تبلیغات در گوگل ادز و مشاوره بازاریابی دیجیتال استفاده کنند، شما فقط به این مورد بسنده نکنید. خرج کردن لیر، دلار یا یورو در گوگل ادز کار بسیار ساده‌ای است، نشان دادن تبلیغات هم همینطور. اما آن چیزی که اهمیت دارد و ارزش کار کارشناس گوگل ادز را نشان می‌دهد، تحلیل و بهینه‌سازی مداوم کلمات کلیدی و کمپین گوگل ادز است.