داستان موفقیت تکنولایف؛ رقیبی تازه برای دیجی‌کالا

روایتی که در ادامه خواهید خواند، قصه‌ی موفقیت‌ و چالش‌های من در تکنولایف است. پروژه سئوی تکنولایف به زعم بسیاری، یکی از موفق‌ترین پروژه‌های سئویی ایران است که با رشد بیش از 500% میزان بازدید، گوی رقابت را از سرسخت‌ترین رقبا مانند دیجی‌کالا و زومیت در واژه‌های اساسی مثل «خرید گوشی» و «قیمت گوشی» ربود. 

تولید بیش از 4000 محتوا، افزایش 140 برابری بازدید بلاگ، بازطراحی ساختار UI/UX و رشد 2 برابری نرخ کانورژن تنها بخشی از دستاوردهای این پروژه بوده است، که در ادامه قسمتی از جزئیات آن را نقل کرده‌ام. 

آشنایی سرِ سه‌راهی چوپانان

روایت بامزه‌ای وجود دارد که یک کِرم، سرنوشت دنیا را تغییر داده؛ دیوید در یک ظهرِ گرمِ تابستانی به روی صندلی‌ای در پارک می‌نشیند که از قضا کرم سرنوشت‌ساز جا خوش کرده بود. خب طبیعتاً شلوارش کثیف می‌شود و ناگزیر به رختشورخانه می‌رود و آن‌جا هم به سبک فیلم‌های فارسی عشق آیدا در نگاه اول به دلش می‌نشیند. ماحصل این عشق، پسری به دنیا می‌آید به نام دوایت آیزنهاور؛ همان که رئیس جمهور آمریکا شد و هزار اتفاق بزرگ را رقم زد.

حالا این حکایت چه ارتباطی به همکاری من با تکنولایف دارد؟

درست در اثنای یک جلسه‌ی سخت که من به عنوان مشاور فست کلیک حضور داشتم، یک سوال نامرتبط سرنوشت همکاری من با تکنولایف را رقم زد؛ آرش سروری برای تلطیف فضا پرسید آقای حیدر اصالت کجایی هستید؟ آقای حیدر در پاسخ گفت: 300 کیلومتری شرق اصفهان. این جا بود که تجربه‌ی سفرهای بیابانگردی به کار آمد و من جواب دادم اهل چوپانان هستید؟ 

همین جا بود که فضا کمی روان شد و گفتگو به سمت کویر و خور بیابانک کشیده شد، همدلی و قرابتی ناگهانی شکل گرفت و سررشته بحث به دست من افتاد و الباقی ماجرا. 

قرارداد همکاری

مذاکرات و مشاوره دیجیتال مارکتینگ قرارداد چیزی دستِ‌ کم از مذاکرات برجام نداشت؛ چندین جلسه پی‌درپی و دشوار. البته موضوع قرارداد هم کار را دشوارتر می‌کرد. این که منتوریکس هم باید مسئولیت تولید محتوا و سئو را می‌پذیرفت و همزمان متعهد می‌شد که تیم سئو و محتوا را در داخل تکنولایف بسازد آن هم با این تعهد که در هر دو زمینه بهترین نتایج ممکن را به دست آورد. 

نهایتاً باید اعتراف کنم که هنر مذاکره حمیدرضا آهنگری (مدیر توسعه کسب و کار تکنولایف کنونی) کار را به انجام رساند. 

استراتژی جدید و شروع طوفانی

دو هفته از شروع کار نگذشته بود که من و حمیدرضا تصمیم گرفتیم تیم منتوریکس را با بچه‌های محتوای تکنولایف آشنا و استراتژی جدید را برای همه روشن کنیم. تیم محتوای تکنولایف 3 نفر بودند که 2 نفر آن‌ها از دفتر گرگان تیم را همراهی می‌کردند. 

همین جلسه نخست با مقاومت و تنشی جدی مواجه شد که نهایتاً تصمیم گرفتم با یکی از اعضا خداحافظی کنیم. ما به استراتژی جدید اعتقاد داشتیم و مُصر بودیم که حتماً باید انجام شود. 

اولین نتایج در کمتر از دو ماه

کار خدمات سئو را من و اپول اسدی با هم شروع کردیم. اپول از بچه‌های قدیمی منتوریکس بود که به پرتغال مهاجرت کرده و اکنون در یک شرکت به‌نام دیجیتال مارکتینگ آمریکایی مشغول کار است. اپول از همان‌جا، عمده‌ی کارهای سئو را پیش می‌برد و توانایی‌اش در پیشبرد کار منجر به نتایج دلگرم کننده‌ای شد که حقیقتاً روحیه‌بخش بود. مثلا در کمتر از دو ماه، گوشی شیائومی از صفحه دوم به رتبه 3 رسید و یا گوشی سامسونگ از صفحه دوم به رتبه 5 و قیمت گوشی هم به رتبه 7. 

انتخاب و ساختن یک تیم مهارنشدنی

کار تیم‌سازی در تکنولایف 4 ماهی طول کشید. دلیل این طولانی شدن هم 2 نکته بود: اول این که بهمن و اسفند نیروی توانمند کم پیدا می‌شود و دوم این که با توجه به اهدافی که تعریف کرده بودیم، حال و هوای من شبیه مربی تیم راگبی بود که سودای قهرمانی دارد و به دنبال هم‌تیمی‌هایی است مهارنشدنی، با استعداد و توانمند. امیدوارم مدیر منابع انسانی تکنولایف به خاطر سختگیری‌هایم در استخدام، من را حلال کند. 

هومن کاظم‌پور و سمیه عرب برای تیم سئو و مجید نوردوست برای سرپرست محتوا جذب شدند. صادقانه بگویم که پس از on boarding کامل، این عزیزان عمده کارها را پیش می‌بردند و همکاری با این دوستان هم لذت بخش بود و هم آموزنده.

مهاجرت پُر ریسک و گل به خودی از ابرآروان

4 ماه از کار سئو گذاشته بود و جهش‌های رتبه در همان ابتدا صورت گرفته بود. ما تصمیم داشتیم به سایت جدید مهاجرت کنیم و این یعنی ریسک. معماری سایت باید تغییر می‌کرد و از طرف دیگر پای java script و React به میان می‌آمد که هندل کردن آن هم ریسک‌های خودش را داشت. باید مراقب تک تک لینک‌ها و رتبه‌های به دست آمده می‌بود که هر چه رشته‌ایم پنبه نشود. 

5 روز پس از مهاجرت متوجه شدیم که ربات‌های گوگل به شدت کمتر سایت را crawl می‌کنند و این برای سایت تکنولایف بسیار خطرناک بود.

از همان ابتدای کار، من و اپول تصمیم گرفته بودیم که زنده بودن سایت و قیمت‌ها را به عنوان یک تکنیک استفاده کنیم. یعنی کاربری که در گوگل جستجو می‌کرد «قیمت روز گوشی»، چنین تایتلی را می‌دید: قیمت روز گوشی 18 اردیبهشت. با این کار به گونه‌ای گوی رقابت را از خیلی رقبا ربودیم و نرخ CTR را افزایش داده بودیم.

حالا مسئله این بود که پس از مهاجرت، با آپدیت تاریخ‌ها، گوگل به کندی و تاخیر صفحات را crawl می‌کرد و همین کندی شده بود بلای جان ما و نقض غرض. 

معما پس از یک هفته کنکاش شبانه‌روزی حل شد. فی الواقع برای حل شدنش به همه چیز شک کردیم و تمامی داستان و ساختار جاوااسکریپتی را مرور کردیم که به صورت اتفاقی متوجه شدیم که همزمان با مهاجرت از CDN ابرآروان استفاده کردیم که تقریباً در همین موقع ربات‌های گوگل تصمیم گرفته‌اند که این CDN را crawl نکنند و این داستان پیش آمده بود. همان جا ابرآروان را کنار گذاشتیم و به سراغ CDN دیگر (پارس پک و ستون) رفتیم. 

فصل تاختن و نمودارهای تماشایی

همه چیز سر جایش قرار گرفته بود و تیم همان تیم راگبی مهارنشدنی شده بود که می‌خواستم؛ و حتی فراتر. سایت پس از مهاجرت پایدار شده و با توانایی مهندس ثقفی CTO تکنولایف سرعتش به شدت بهبود پیدا کرده بود. از طرف دیگر، سمیه، هومن و اپول سکان سئو سایت را به دست گرفته بودند.

تیم مجید هم در محتوا می‌تاخت؛ یاشار به تنهایی روزی 6-7 هزار کلمه محتوای تخصصی تولید می‌کرد و نیما که از تیم قدیمی تکنولایف بود، خودش مهره‌ای شده بود که محتواهای محصول را پیش می‌برد. تیم محتوانویسان دورکار هم زیر نظر نهال و مجید ماهانه تا 200 محتوا تهیه می‌کردند و مخلص کلام نمودارهای رشد تماشایی شده بود، فی‌الواقع تماشایی. 

الهام‌بخش‌ترین تکنولایفی

نوبت بهبود UI/UX و CRO

از همان ماه دوم بود که من و حمیدرضا آهنگری پلن CRO را ریختیم. برای این کار باید ساختار UI/UX سایت را تقریباً بازطراحی می‌کردیم و ساختارهای تحلیل داده را شکل می‌دادیم. دو هدف اساسی داشتیم:

اول این که سایت هویت تکنولایف را پیدا کند. چون نسخه اول سایت پس از مهاجرت یک کپی از دیجی‌کالا بود و برای همه کاربران این شرکت را تداعی می‌کرد و به قولی authenticate نبود. 

و دوم این که بهینه سازی نرخ تبدیل خرید کاربران (Conversion Rate) را افزایش دهیم. 

با کمک شیما تیموری (پرفورمنس مارکتر و کارشناس تبلیغات در گوگل ادز در منتوریکس) داشبوردهای تحلیل داده را تعریف کردیم. هر روز ایده جدیدی برای اندازه‌گیری شکل می‌گرفت. از این که بتوانیم تحلیل کنیم چند نفر کالای ناموجود را دیده‌اند تا به تیم تامین اطلاع رسانی کنیم تا داشبوردهای بحران مانند تلاش ناموفق برای لاگین و تعداد ترک‌کنندگان سبد خرید و نهایتاً 64 ایونت (Event) تحلیلی ساخته شد.

از طرف دیگر هم توانستیم بهناز اسلمی -یکی از خوش‌فکرترین UI/UXکارهایی که می‌شناسم- هم متقاعد کنم به عنوان designer اصلی در این پروژه همکاری کند. نهایتا تیمی شامل حمیدرضا، بهناز، مهندس ثقفی و من شکل گرفت و کارها با لذت فراوانی پیش رفت؛ از مراحل لاگین شروع کردیم و بعد صفحات محصول (PDP)، صفحه خانه و صفحات دسته‌بندی (PLP) و نظرات کاربران. 

هر تغییری که نتایج را بهبود می‌داد، جداً هیجان‌انگیز بود و این پروسه بیش از 15 ماه ادامه پیدا کرد. 

اصلاح UX Writingها

یکی از کارهای ظریف و جذابی که در تکنولایف انجام دادیم تغییر تمامی پیام‌های خطا، SMS و پیام‌های راهنما بود. برای این کار از عماد برقعی -دوست قدیمی‌ام- که به نظرم یکی از بهترین و خلاق‌ترین کپی‌رایترهای ایران است کمک گرفتیم. عماد برای نگارش این پیام‌ها ابتدا «سند لحن برند» تکنولایف را تدوین کرد و پس از آن با هم به روی تمامی پیام‌ها تمرکز کردیم. این که پیام‌ها هم شفاف، موجز، به اندازه کافی خلاقانه و مبتنی بر تجربه خوب کاربری. در زیر نمونه‌ای از این تغییرات را آورده‌ام. 

نمونه بازنویسی ux writing صفحات. 

تدوین استراتژی برای نظرات و پرسش‌وپاسخ‌ها UGC

پس از اجرای ساختار تحلیل داده، متوجه شدیم که میزان Time on site کاربران در محصولاتی که نظرات و پرسش‌وپاسخ دارند، حدود 30% بیشتر از سایر صفحات محصولات است؛ به همین ترتیب نرخ کانورژن‌ هم به طرز معناداری بیشتر است. 

از طرفی هم به دنبال این بودیم که کاربران سایت تکنولایف را به عنوان دومین سایت مرجع خرید موبایل در ایران بشناسند. بنابراین با کمک محیا نورانی استاندارد مفصلی برای انتشار نظرات و پرسش‌وپاسخ تدوین کردیم و اجرا شد. همینطور با کمک بهناز اسلمی UI/UX نظرات را بازطراحی کردیم.

این کار با مطالعه‌ای دقیق به روی سایت‌های خوب داخلی و عمدتاً خارجی توسط محیا انجام شد و در نهایت پیشنهادی مفصل به دست آمد که حدود نیمی از آن به روی سایت تکنولایف فعال شد و با همین کار هم میزان پرسش و پاسخ افزایش جدی پیدا کرد. البته که راه طولانی برای رسیدن به نقطه مطلوب داشت. 

یک کمپین جذاب هم برای افزایش UGC طراحی شد، که مبتنی بر مسئولیت اجتماعی (CSR) بود که در کوران کارها به تعویق افتاد و اجرا نشد. 

نمونه‌ای از پرسش و پاسخ و نظرات در محصولات تکنولایف با 346 نظر

شروع همکاری با بهداد مبینی

بهداد خودش بنیان‌گذار تکنولایف بود که در سمت CMO وارد عرصه شده بود. خاطرم هست که نخستین دیدار ما کاملاً چالشی پیش رفت. اما واقعاً طولی نکشید که در مدت کوتاهی به یک هماهنگی و همراهی ارزشمند تبدیل شد. 

اون بِبره تو بردی (کمپین AFFILIATE MARKETING)

سال 96 یک تجربه شیرین از اجرای کمپین affiliate marketing به پیشنهاد محمدرضا عبادی‌پور (نخستین CTO دیجی‌کالا) در یک استارت‌آپ گردشگری داشتم که نتایج خیلی خوبی داشت. کمپین این چنین بود که کاربران را دعوت می‌کرد تا سفر دلخواهشان را در سایت بسازند تا همان را تا سقف 25 میلیون جایزه بگیرند.

قسمت affiliate ماجرا این بود که بعد از تکمیل سفر و اطلاعات، پیامکی برای کاربر می‌رفت که حاوی لینک دعوتنامه اختصاصی بود. از او خواسته می‌شد که این لینک را با دوستانش به اشتراک بگذارد تا شانس بردش را به ازای هر نفر افزایش دهد. نتایج خیلی جذاب بود. 

بهداد به فکر یک کمپین قوی بود که این کمپین به خاطرم آمد با یک تغییر و بهبود جذاب. این که اگر کسی لینکش را برای کسی بفرستد و آن فرد برنده آیفون 13 شود، به کسی که لینک را ارسال کرده هم یک آیفون 13 بدهیم. 

2 بار این کمپین اجرا شد و به صورت قطعی می‌توان گفت با توجه به میزان هزینه‌ها یکی از موفق‌ترین کمپین‌های دیجیتال ایران بود. در کمپین اول بیش از 400 هزار نفر و در کمپین دوم 920 هزار نفر lead به دست آمد؛ 190 هزار نفر در لایو اینستاگرام قرعه‌کشی حضور داشتند که خودش یک رکورد بود و بیش از 150 هزار فالوور بدون هیچ عامل اجباری به اینستاگرام تکنولایف اضافه شدند. 

البته مدیریت فوق‌العاده بهداد و حمیدرضا و کار گروهی نزدیک به 20 نفر (محتوا، فنی، پرفورمنس مارکتینگ، دیزاین و…) پشتوانه ایده بود و نتایج عجیب غرورآفرین بود. لینک اجرای قرعه‌کشی دوم در زیر آمده. 

اجرای OKRs های خلاقانه و جاه‌طلبانه

همیشه به دنبال این بودم که آقای حیدر (مدیر عامل) و مدیر منابع انسانی تکنولایف را مجاب کنم که به سمت مدیریت مبتنی بر OKRs حرکت کنند. پس از این که امیرحسین کنزق به مدیریت تیم محتوا اضافه شد، این فرصتی بود که بتوانیم به عنوان یک best practice از نتایج ملموس و قابل اندازه‌گیری این کار را به نمایش بگذاریم.

نکته‌ی امیرحسین این بود که با فرایند OKR در انصاف‌نیوز مسلط شده بود و این فرصتی بود که این ساختار را با هم در تیم محتوا راه بیندازیم. کار به قدری جذاب و با اهداف جاه‌طلبانه پیش رفت که یکی از نقاط عطف کار من در تکنولایف بود.

ماهانه 350 محتوا، راه‌اندازی واحد کپی‌رایتنگ و استانداردسازی و audit محتواهای محصول و… همگی دستاورد اجرای OKR هایی است که تیم محتوا با تلاش ستودنی به آن‌ها رسید. همین جا از امیرحسین، نیما، فرانک، محمدحسین برای احساس خوشایند پیشرفت جاه‌طلبانه تشکر می‌کنم.

 تیم محتوا خلاقیتی جذاب هم برای گزارش‌های 2 هفته‌ای Sprint Review داشت. یکبار همگی با کراوات می‌آمدند و یکبار هم ویدیویی با دوبله به سبک راز بقا.

دوران یکه‌تازی و future targeting در سئو

نتایج درخشان شده بود؛ “قیمت گوشی” را از رقیب بزرگی به نام تُرب چندین ماه بود که گرفته بودیم. گوشی شیائومی و سامسونگ هم حتی از دیجی‌کالا و زومیت پیشه گرفته بودیم. “خرید گوشی” در رتبه یک برای رقبا دست‌نیافتنی شده بود. ده‌ها مدل گوشی مانند آیفون 13 و پوکو X3 و… رتبه یک جا خوش کردیم. هومن شده مسئول future targeting و پیشاپیش قبل از این گوشی بیاید از چند ماه قبل کار سئو را با جدیت انجام می‌داد. بازدید بلاگ از روزی 500 تا در نقطه شروع رسیده بود به 70 هزارتا و… 

یک کار گروهی بزرگ جواب داده بود و نتایج برای همه ما غرورآفرین بود.

لذت‌بخش‌ترین لحظات تکنولایفی

تصمیم سخت و خداحافظی دشوار

6 ماه پس از قراداد یکساله هم با تکنولایف ادامه دادم. یعنی جمعاً 18 ماه پرکار که نتایجش عمیقاً دلچسب بود. تیم سئو و محتوای پرتوان ساخته شده بود؛ نرخ کانورژن با کارهایی که به روی UI/UX انجام داده بودیم به طرز معناداری افزایش یافته بود و تکنولایف برای من تقریباً هم‌پای منتوریکس دوست‌داشتنی شده بود. اما علیرغم پیشنهاد سخاوتمندانه و پر مهر ابوالفضل حیدر (مدیر عامل تکنولایف) تصمیم گرفتم تمرکزم را به روی منتوریکس بگذارم که این سخت‌ترین تصمیم‌های کاری من محسوب می‌شود.