داستان سرایی (Storytelling) چیست؟

کمتر کسی در دنیا وجود دارد که سریال بازی تاج و تخت را ندیده باشد، در قسمت آخر این سریال در فصل 8 قسمت 6 وقتی همه‌چیز به پایان می‌رسد و می‌خواهند پادشاه را انتخاب کنند، تیریون لنیستر که سرش همیشه در کتاب و خواندن بوده و به دانایی‌اش مشهور است قدم پیش می‌گذارد و می‌گوید:

“در این چند وقت داشتم با خودم فکر می‌کردم چه چیزی می‌تواند مردم را متحد کند. ارتش، پول، طلا، پرچم و خاندان، هیچکدام نمی‌تواند مردم را به خوبی داستان‌ها با هم متحد کند. هیچ چیزی در دنیا باارزش‌تر و قوی‌تر از یک داستان خوب نیست. هیچکس نمی‌تواند جلوی داستان‌ها را بگیرد، هیچ دشمنی نمی‌تواند آن را شکست دهد و چه داستانی بهتر از داستان برن شکسته (برن استارک). پسری که از برج افتاد و فلج شد، یادگرفت پرواز کند و تبدیل به کلاغ سه چشم شود. او تمام خاطرات ماست و تمام داستان‌های ما را با خود حفظ می‌کند.”

همین جملات تیریون لنیستر کافی‌ست تا به ارزش داستان و داستان‌سرایی پی ببرید. داستان سرایی یا همان (Storytelling) که در دوره دیجیتال مارکتینگ درباره آن مفصل صحبت کردیم یک روش، فرآیند یا متد نیست، بلکه به عنوان یک هنر تعریف می‌شود. داستان سرایی دقیقا مانند هنر، به خلاقیت، بینایی، مهارت و تمرین و مشاوره CRO نیاز دارد.

با این توصیفات داستان سرایی کار سختی به نظر می‌آید؟ البته همین‌طور نیز است و باید در آن بسیا تمرین داشته باشید، چون داستان سرایی از مولفه‌های مهم در موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی و برندسازی به حساب می‌آید و باعث می‌شود مخاطبان شما، به مشتریان وفادار تبدیل شوند.

شاید این داستان کوتاه ارنست همینگوی، شروع بحث داستان‌سرایی به شکل امروزی باشد. ارنست همینگوی با جا‌به‌جایی چند کلمه از یک تیتر روزنامه، داستانی ساخت که باعث تحسین همه شد و نظرات را به خود جلب کرد:

برای فروش: کفش‌های کودک، پوشیده نشده

این داستان چند کلمه‌ای که به ارنست همینگوی نسبت داده‌اند، انقلابی در بازاریابی به راه انداخت که چگونه می‌توانند با یک داستان، نظر مخاطبان را به خود جذب کرد. پس خودکار خود را بردارید و آماده باشید تا با داستان و داستان سرایی که قدرتش از هر چیزی در این دنیا بیشتر است، آشنا شویم.

داستان سرایی چیست؟

داستان سرایی روند استفاده از واقعیت و روایت، برای برقراری ارتباط با مخاطبان است. برخی از داستان‌ها کاملا واقعی هستند و برخی برای تبیین بهتر پیام اصلی، بداهه‌گویی می‌شوند. داستان سرایی، نوعی هنر است که زمان زیادی از پیدایش آن می‌گذرد و در هر فرهنگ و جامعه جایگاه خاصی دارند.

چرا؟ چون داستان‌ها یک زبان جهانی هستند که تمام مردم، صرف نظر از گویش، زادگاه یا میراث، می‌توانند آن را درک کنند. داستان‌ها تخیل و اشتیاق را تحریک می‎کنند و باعث ایجاد احساس اجتماعی بودن در بین شنوندگان و گویندگان می‌شوند. گفتن یک داستان مثل این است که یک تابلو نقاشی را با کلمات طراحی کنید.

شاهنامه فردوسی از آن داستان‎‌های حماسی است که در طی 30 سال سروده شده است. برخی می‌گویند داستان‌های شاهنامه و نقل کردن سینه به سینه آن در میان مردم، باعث برجای ماندن زبان فارسی امروزی است. شاید در آن موقع و با حمله‌ی اعراب و دیگر اتفاقات امروز ایران زبان دیگری داشت. اما هر داستانی یک داستان سرای خوب هم می‌خواهد، مانند نقالان که شاهنامه را می‌خوانند، افراد خاصی باید داستان سرای سازمانی باشند.

در حالی که هر کس می‌تواند یک داستان بگوید، اما افراد خاصی مهارت‌های داستان سرایی خود را به صورت مرتب پیشرفت می‌دهند و به نمایندگی از سازمان، برند یا کسب و کار به یک قصه‌گو تبدیل می‌شوند. معمولا از این افراد به عنوان بازاریاب، نویسندگان محتوا یا متخصصان روابط عمومی یاد می‌کنیم.

هر یک از اعضای یک سازمان می‌تواند داستانی را بیان کند. اما قبل از اینکه به چگونگی این موضوع بپردازیم، بیایید در مورد این که چرا به عنوان یک جامعه و فرهنگ باید داستان بگوییم، صحبت کنیم.

چرا باید از داستان سرایی استفاده کنیم؟

دلایل مختلفی برای گفتن داستان وجود دارد، برای مثال فروش، سرگرمی، آموزش، بازاریابی محتوا یا حتی خالی بستن. در حال حاضر، در این مطلب از خدمات سئو و آژانس دیجیتال مارکتینگ منتوریکس می‌خواهیم درباره این که چرا داستان سرایی را بر اساس لیست‌ها و آمارهای کسب و کارمان تعریف می‌کنیم یا چرا داستان‌ها راهی برای به اشتراک گذاری، توضیح و فروش اطلاعات هستند؟ صحبت کنیم. جواب این سوالات در زیر آمده‌اند.

• داستان‌ها، مفاهیم انتزاعی و پیام‌های سخت را ساده می‌کنند

همه ما هنگام تلاش برای درک یک ایده جدید یا موقعیت جدید، دچار سردرگمی شده‎ایم. داستان‌ها راهی برای درک چیزهای جدید می‌دهند که هیچ اطلاع یا احساسی درباره‌ی آن نداریم. به مواقعی فکر کنید که داستان‌ها به شما در درک بهتر یک مفهوم کمک کرده‌اند، شاید معلمی برای توضیح مسئله ریاضی از یک مثال در زندگی واقعی استفاده کرده است، یک واعظ یک موقعیت را در هنگام خطبه نشان داده است، یا یک سخن‌گو از یک مطالعه موردی برای انتقال داده‌های پیچیده استفاده کرده است.

شاید یادم باشد معلم ریاضی‌مان برای فهماندن کاربرد مثلثات از داستان بیل زدن یک باغچه و استفاده از زاویه‌ها برای‌مان گفته است، که چگونه با مثلثات و استفاده از زاویه‌ها می‌توانیم باغچه را به خوبی بیل بزنیم. شاید مثلثات یک درس سخت باشد اما معلم با گفتن این داستان می‌خواهد سادگی و استفاده‌ی آن در زندگی‌مان را بگوید.

داستان‌ها به تحکیم مفاهیم انتزاعی و ساده کردن پیام‌های پیچیده بسیار کمک می‌کنند. گرفتن یک مفهوم بلند و غیر ملموس و ارتباط آن با استفاده از ایده‌های بکر از بزرگ‌ترین نقاط قوت داستان پردازی در تجارت است. برای مثال شرکت اپل به جای گفتن مسائل فنی و پیچیده درباره رایانه‌ها و موبایل‌های هوشمند از داستان سرایی استفاده می‌کند تا بگوید محصولات‌شان چه نفعی برای مخاطبانش دارند. این داستان‌ها کاملا واقعی هستند و مخاطبان با آن کاملا ارتباط می‌گیرند و بیشتر برای خرید از اپل ترغیب می‌شوند.

• داستان‌ها مردم را کنار هم جمع می‌کند

همانطور که در بالا گفتیم، داستان‌ها یک زبان جهانی هستند و تیریون لنیستر آن را بسیار قدرتمند می‌داند. همه ما داستان حماسی، شکست خوردن یا دل شکستگی را می‌فهمیم. همه ما احساسات را پردازش می‌کنیم و می‌توانیم احساس خوشحالی، امید، ناامیدی و عصبانیت را با هم در میان بگذاریم.

داشتن اشتراک در یک داستان، حتی به سخت‌ترین افراد هم حس مشترک و اجتماع می‌بخشد. در دنیایی که با تعداد زیادی چیزهای مختلف طرف هستیم، داستان‌ها مردم را به هم نزدیک می‌کنند و باعث ایجاد یک اجتماع یا کامونیتی می‌شوند. علی‌رغم زبان، مذهب، گرایشات سیاسی و یا قومیت، داستان‌ها ما را از طریق احساس و پاسخ به آن‌ها به هم متصل می‌کند.

در واقع داستان‌ها به ما احساس انسان بودن می‌دهند. بهترین مثال برای این مورد، TED TALKS ها هستند. شخصی تجربه‌ای یا تحقیقاتی را دارد و از طریق یک داستان 15 تا 20 دقیقه‌ای آن را با دیگران به اشتراک می‌گذارد و مردم را برای تجارب مختلف کنار هم می‌آورد.

• داستان‌ها الهام بخش و محرک هستند

داستان‌ها به ما حس انسان بودن می‌دهند و همین امر در مورد برندها نیز وجود دارد. هنگامی که برندها معروف و معتبر می‌شوند، داستان آن‌ها به مصرف کنندگان کمک می‌کند تا با آن‌ها و افراد پشت یک برند و حتی افراد مختلف ارتباط برقرار کنند.

تلنگر زدن به احساسات مردم و منع کردن آن‌ها، و صحبت درباره خیر و شر بدین معنی است که چگونه داستان‌ها، الهام بخش و محرک هستند و در نهایت، عمل مخاطبان را هدایت می‌کنند. داستان‌ها همچنین وفاداری به برند را تقویت می‌کنند. ایجاد روایتی پیرامون نام تجاری یا محصول شما نه تنها آن را انسانی می‌کند بلکه ذاتاً تجارت شما را نیز به بازار عرضه می‌کند. داشتن یک داستان درباره خود یا برندتان می‌تواند اعتماد و ارزش آورد و برای دیگران الهام‌بخش و محرک باشد.

داستان بینوایان اثر ویکتور هوگو را در نظر بگیرید، در انقلاب فرانسه و بعد از مرگ ژنرال لامارک، ماریوس و دوستانش با داستان‌هایی از رنگ سیاه که نشان تاریکی شب و دوران ظلم است و رنگ قرمز که نشان خون دوستان‌شان که در راه انقلاب کشته شده‌اند، گرد هم می‌آیند، شما نیز با داستان برند و باورهایتان می‌توانید مخاطبان خود را جذب خود کنید و از فراز و فرودهای خود برای آن‌ها بگویید.

چه چیزی یک داستان را خوب می‌کند؟

کلماتی مانند “خوب” و “بد” به نظر کاربران مربوط هستند. اما چند مؤلفه قوی و غیرقابل بحث وجود دارد که یک تجربه داستان نویسی عالی را برای خواننده و گوینده ایجاد می‌کند.
داستانی خوب است که:

• سرگرم کننده باشد

یک داستان خوب باعث می‌شود ذهن خواننده درگیر شود و بخواهد بداند در ادامه چه اتفاقی خواهد افتاد. داستان‌های معمایی و جنایی معمولا سرگرم کننده هستند و مخاطب را درگیر می‌کنند.

• آموزنده باشد

یک داستان خوب باید آموزنده باشد و احساسات و درک مخاطب را هدف برود. همچنین باید حس کنجکاوی را برانگیزد و اندوخته‌ای را به دانش خواننده اضافه کند.

• جهانی باشد

یک داستان خوب باید به خوبی با تمام خوانندگان ارتباط برقرار کند و هیجانات او را برانگیزد. همچنین برای تمام مردم قابل درک باشد.

• پیوسته و سازمان‌دهی شده باشد

داستان‌های خوب از یک پیوستگی و هماهنگی پیروی می‌کنند که به انتقال پیام اصلی کمک می‌کند و باعث می‌شود خوانندگان بیشتر جذب آن شوند

• ماندگار باشد

چه از طریق الهام، رسوایی و چه طنز، داستان‌های خوب در ذهن خواننده می‌مانند.

متغیرهای داستان خوب چه هستند؟

چندین متغیر وجود دارد که یک داستان را به یک داستان خوب تبدیل می‌کند، اما نحوه نوشتار و قصه‌گویی نیز بسیا مهم است، آن متغیرها به شرح زیر هستند:

• شخصیت‌ها

هر داستان حداقل یک شخصیت دارد و این شخصیت می‌تواند کلید ارتباط مخاطبان شما به داستان باشد. این مؤلفه پلی بین شما، داستان نویس و مخاطب است. اگر مخاطبان بتوانند پای خود را در کفش شخصیت اصلی قرار دهند، احتمال زیادی وجود دارد که با یک CTA از طرف شما جذب می‌شوند.

در همان بازی تاج و تخت جان اسنو آوازه‌ی رییس وحشی‌ها و افراد آن‌سوی دیوار یعنی منس‌رایدر را شنیده بود. کسی که توانسته بود افراد و نژادهای مختلف را در آنسوی دیوار متحد کند. از این رو برای دیدار او رفت و منس‌رایدر با یک CTA خوب جان اسنو را دعوت به پیوستن به افراد آنسوی دیوار کرد و باور خود را در ذهن جان کاشت. تنها با استفاده از داستان و دعوت!

• تضادها و اتفاقات

تضادها و اتفاقات و درگیری‌ها، درسی است که شخصیت داستان، در برابر غلبه بر چالش خود می‌گیرد. درگیری در داستان شما احساسات را برانگیخته و مخاطب را از طریق تجربیات مربوط به آن متصل می‌کند. هنگام گفتن داستان، قدرت در آن‌چه که شخصیت می آموزد یا آموزش می‌دهد، نهفته است. اگر هیچ تضادی در داستان شما وجود نداشته باشد، به احتمال زیاد داستانی هم وجود ندارد.

• نتیجه و پیام اصلی

هر داستان خوب به پایان می رسد، اما همیشه لازم نیست که یک داستان خوب تمام شود. وضوح و نتیجه داستان شما باید پایان یک داستان باشد، زمینه‌های شخصیت‌ها و درگیری‌ها را فراهم کند و مخاطب خود را برای انجام یک CTA فراخواند.

فرآیند داستان‌سرایی چگونه است؟

دوباره می‌گوییم داستان سرایی یک هنر است. مثل هنر، داستان پردازی به خلاقیت، بینایی و مهارت نیاز دارد. همچنین به تمرین نیاز دارد، پس بیایید دیگر وارد فرآیند داستان‌سرایی شویم.

نقاشان، مجسمه سازان، نقاشان، و سفال‌گرها، همگی هنگام تولید هنر خود از روند خلاقانه خود پیروی می‌کنند. این کمک می‌کند تا آن‌ها بدانند از کجا شروع کنند، چگونه چشم انداز خود را توسعه دهند و چگونه تمرین خود را با گذشت زمان کامل کنند. همین موضوع برای داستان سرایی نیز پیش می‌رود، به خصوص نوشتن داستان برای برندها.

چرا روند داستان سرایی بسیار مهم است؟ زیرا، به عنوان یک سازمان یا برند تجاری، به احتمال زیاد شما می‌توانید یک واقعیت، ارقام و پیام‌های مختلف را در یک داستان مختصر داشته باشید. چگونه می‌دانید از کجا شروع کنید؟ با اولین قدم شروع کنید. بعد از آن خواهید دانست که به کجا بروید (و چگونه به آنجا بروید).

• مخاطب خود را بشناسید

چه کسی می‎خواهد داستان شما را بشنود؟ چه کسی قوی ترین نفع را خواهد برد و پاسخ خواهد داد؟ برای ایجاد یک داستان قانع کننده، شما باید خوانندگان خود را درک کنید و بدانید چه افرادی داستان شما را می‌خوانند و می‌خرند. قبل از قرار دادن قلم روی کاغذ یا تایپ کردن، برخی از تحقیقات را در بازار هدف خود انجام داده و شخصیت (های) خریدار (Buyers Persona) خود را تعریف کنید.

این روند شما را با افرادی که ممکن است در حال خواندن، مشاهده و یا گوش دادن به داستان شما هستند، آشنا می‌کند. همچنین شما می‌توانید برای ایجاد اساس و پایه داستان خود در ادامه از آن استفاده کنید.

• پیام اصلی خود را بدانید

خواه داستان شما یک صفحه باشد یا بیست صفحه، ده دقیقه یا شصت دقیقه، باید یک پیام اصلی داشته باشد. پیام اصلی مانند فونداسیون و اسکلت یک خانه است که باید قبل از کارهای دیگر آن را ایجاد کنید. آیا داستان شما برای فروش یک محصول است یا می‌خواهد یک سرمایه‌گذار را جذب کند؟ توضیح خدمات یا دفاع از یک مسئله است؟ نکته داستان شما چیست؟

برای کمک به تعریف این موضوع، سعی کنید داستان خود را در شش تا ده کلمه خلاصه سازی کنید. اگر نمی‌توانید این کار را انجام دهید، پیام اصلی ندارید. یادتان باشد داستان ارنست همینگوی تنها شش کلمه داشت و برای فروش یک کفش نوزاد بود.

• چه نوع داستانی را می‌خواهید بیان کنید؟

همه داستان‌ها با هم یکسان نیستند. برای تعیین اینکه چه نوع داستانی را می‌خواهید تعریف کنید، بفهمید که می‌خواهید مخاطبان شما هنگام خواندن چه احساسی داشته باشند یا چه واکنشی نشان دهند. این به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید، چگونه می خواهید داستان سرایی کنید و دنبال چه هدفی هستید.

• هدف شما اقدام به عمل است

داستان شما باید چگونگی انجام یک عمل موفقیت آمیز در گذشته را شرح دهد و توضیح دهد که چگونه خوانندگان می‌توانند، همان نوع تغییر را انجام دهند. از جزئیات بیش از حد، اغراق آمیز یا تغییرات در موضوع خود خودداری کنید تا مخاطبان شما بتوانند روی عمل یا تغییراتی که داستان شما را ترغیب می‌کند، متمرکز شوند.

• هدف شما معرفی برند است

داستانی را بیان کنید که دربردارنده مبارزات واقعی، انسان دوستانه، شکست‌ها و پیروزی‌ها باشد. مصرف کننده امروزی نیز از برندهایی که با اصالت و قصه گویی بازاریابی می‌کنند، ارتباط برقرار کرده و استقبال می‌کنند.

• هدف شما نقل ارزش‌ها است

داستانی را بگویید که مخاطب از نظر احساسات، شخصیت‌ها در موقعیت‌های آشنا قرار گیرند تا خوانندگان بتوانند درک کنند که چگونه این داستان در زندگی آن‌ها، معنا دارد. این امر به ویژه هنگام بحث در مورد ارزش‌هایی که ممکن است برخی افراد با آن موافق نباشند یا درک نکنند، بسیار مهم است.

• هدف شما ساخت اجتماع یا همکاری اجتماعی باشد

داستانی را بگویید که خوانندگان را به سمت بحث و اشتراک داستان خود با دیگران سوق می‌دهد. از موقعیت یا تجربه‌ای استفاده کنید که دیگران می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و بگویند “من هم!” موقعیت‌ها و شخصیت‌ها را خنثی نگه دارید تا بیشترین تنوع خواننده را به خود جلب کنید.

• هدف شما انتقال دانش و آموزش است

داستانی را بیان کنید که شامل یک تجربه آزمون و خطا است، تا خوانندگان بتوانند در مورد یک مشکل و چگونگی کشف و به کار بردن راه حل اطلاعاتی کسب کنند. در مورد راه حل های جایگزین دیگر نیز بحث کنید.

• CTA خود را مشخص کنید
  

هدف شما با CTA شما مشابه است، اما CTA عملی است که دوست دارید مخاطبان شما بعد از خواندن انجام دهند. دقیقاً می‌خواهید خوانندگانتان بعد از خواندن چه کاری انجام دهند؟ آیا از آن‌ها می خواهید پول اهدا کنند، در یک خبرنامه عضو شوند، یک دوره را بگذرانند یا محصولی بخرند؟ این موضوع را در کنار هدف خود مشخص کنید تا مطمئن شوید که آن‌ها برای انجام عمل صف می‌کشند. به عنوان مثال، اگر هدف شما ساخت یک جامعه یا همکاری و همیاری است، CTA شما ممکن است “روی دکمه اشتراک گذاری کلیک کنید” باشد.

• رسانه و نوع داستان خود را مشخص کنید

داستان‌ها می‌توانند شکل‌ها و فرم‌های زیادی به خود بگیرند. برخی از داستان‌ها خوانده می‌شوند، برخی مشاهده می‌شوند و برخی دیگر شنیده می‌شوند. رسانه انتخابی داستان شما، بستگی به نوع داستان و همچنین منابعی مانند زمان و پول دارد. در زیر چند روش‌ مختلف برای بیان داستان شما آورده شده است.

• داستان نوشتاری

یک داستان نوشتاری از طریق مقالات، پست‌های وبلاگ یا کتاب‌ها روایت می‌شود. این داستان‌ها اکثرا متن هستند و ممکن است شامل برخی تصاویر شوند. داستان‌های نوشتاری تاکنون مقرون‌به‌صرفه‌ترین روش دستیابی به داستان‌پردازی هستند زیرا فقط به یک برنامه رایگان مانند Google Docs… یا یک قلم و کاغذ نیاز دارند.

• داستان گفتاری

یک داستان گفتاری به صورت حضوری، مانند نمایش، صحنه یا در صفحه نمایش داده می‌شود. TED TALKS یک داستان گفتاری‌ست. داستان‌های گفتاری به دلیل “زنده” بودن و غیر قابل ادیت بودن آن‌ها، برای ایجاد احساسات و انتقال پیام اصلی نیاز به تمرین و مهارت بیشتری دارند.

• داستان صوتی

یک داستان صوتی مانند داستان گفتاری است با این تفاوت که ضبط می‌شود – این همان چیزی است که آن را از داستان گفتاری جدا می‌کند. داستان‌های صوتی معمولاً به صورت پادکست هستند و با تکنولوژی امروزی، ایجاد یک داستان صوتی مقرون‌به‌صرفه‌تر از همیشه است. (برای یک پادکست عالی داستان محور، می‌توانید چنل بی را بررسی کنید.)

• داستان دیجیتال

یک داستان دیجیتالی از طریق رسانه‌های متنوعی از جمله فیلم، انیمیشن، داستان‌های تعاملی و حتی بازی‌ها روایت می‌شود. این گزینه تا کنون برای داستان‌های احساسی و همچنین داستان‌های هیجانی و بصری بسیار مؤثر است، به همین دلیل نیز گران‎ترین نوع نیز است. اما نگران نباشید: کیفیت فیلم یا داستان دیجیتال به اندازه انتقال پیام قوی، اهمیتی ندارد!

• شروع به ساختن و نوشتن کنید
  

اکنون زمان آن رسیده که قلم را روی کاغذ بگذارید و شروع به تهیه داستان خود کنید. با پیام اصلی، دانستن مخاطب هدف و CTA خوب، دیگر داستان سرایی فقط در مورد اضافه کردن جزئیات و استعداد خلاقانه به داستان شما است.

• اشتراک گذاری داستان با دیگران

فراموش نکنید که داستان خود را به اشتراک بگذارید و تبلیغ کنید! مانند هر کار دیگر، ایجاد و تولید، فقط نیمی از نبرد است و به اشتراک گذاشتن و تبلیغ در گوگل آن چیز دیگری است. بسته به نوع رسانه انتخابی شما، مطمئناً باید داستان خود را در رسانه‌های اجتماعی و ایمیل به اشتراک بگذارید. علاوه بر این، داستان‌های نوشتاری را می‌توان در وبلاگ، رسانه‎های مختلف یا از طریق خبرنامه در سایر پلتفرم‌ها تبلیغ کرد.

داستان‌های دیجیتالی را می‌توان در یوتیوب و آپارات به اشتراک گذاشت. در حالی که داستان‌های گفتاری به بهترین وجه به صورت شخصی منتقل می‌شوند، ضبط یک اجرای زنده را بعداً به اشتراک بگذارید. هرچه مکان‌های بیشتری برای داستان خود به اشتراک بگذارید، مخاطبین بیشتری نیز جذب خواهید کرد.

7 پلات Storytelling

استوری تلینگ یا قصه گویی در تبلیغات و مشاوره بازاریابی اینترنتی محتوایی اهمیت زیادی دارند. اگر بدانید که چطور قصه بگویید و بسازید، می‌توانید مشتریان وفاداری برای برندتان بدست آورید یا خوانندگان مطالبتان را افزایش دهید.

کریستوفر بوکر در کتاب معروفش The seven basic plots: why we tell stories (7 پی رنگ اصلی: چرا قصه می‌گوییم) درباره اهمیت داستان سرایی (قصه گویی) و نقش پلات‌ها یا پیرنگ داستان می‌گوید. او می‌گوید که تمامی فیلم‌ها، سریال‌ها و کتاب‌های داستانی موفق دنیا، بدون شک از پلات استفاده کردند. او 7 پلات را معرفی می‌کند و برای هرکدام مثال‌های زیادی می‌آورد:

1. غلبه بر هیولا (Overcoming a monster): مبارزه قهرمان قصه با نیروی اهریمنی مثل داستان‌های جیمز باند، هفت دلاور و حتی دراکولا
2. از فرش به عرش (Rags to riches): شخصیت اصلی بدبخت و فقیر است و دنبال پول. پول بدست می‌آورد اما دوباره از دست می‌دهد تا شخصیتش رشد کند. علاالدین نمونه‌ی بارز این پلات است.
3. سفر اکتشافی (The quest): شخصیت اصلی یا گروهی دنبال شی با ارزشی هستند که قرار است سرنوشتشان را عوض کند و باید تا پای جان برای بدست آوردن یا حفاظت از آن تلاش کنند. پشم زرین داستان اودیسه یا ارباب حلقه‌ها نمونه‌های خوبی برای این پلات هستند.
4. کمدی (Comedy): وقتی از پیچیدگی‌های روابط انسانی طنز بسازیم و بعد از آن برای نشان دادن راهکاری برای رفع مشکل استفاده کنیم. نمونه‌اش ویدئوهای تبلیغاتی چسب گوریلا است. فقط کافیست در یوتیوب عبارت gorilla glue commercial را جستجو کنید تا به طنازی ویدئوها و ارائه راهکار ساده‌اش پی ببرید.
5. تراژدی (Tragedy): مهم‌ترین نکته در این پلات، غیرقابل اجتناب بودن آن است. قهرمان قصه با وجود همه تلاش‌ها باز هم شکست می‌خورد اما باید بپذیرد که نقص دارد و پذیرش همین نقصش است که پیروزش خواهد کرد. آنا کارنینا یا بانی و کلاید از این پلات استفاده می‌کنند و تبلیغات خیریه‌ها هم به شدت مدیون پلات تراژدی است.
6. سفر و بازگشت (Voyage and return): آغازی سفری پرماجرا برای پیدا کردن چیزی مهم و بازگشتی دوباره به همان مبدا اما این بار قهرمان اصلی کاملا متفاوت از شروع سفر است. کیمیاگر پائولو کوئیلو یا جادوگر شهر اُز و آلیس در سرزمین عجایب از این دست هستند.
7. تولد دوباره (Rebirth): احساسی‌ترین پلات شاید همین تولد دوباره باشد. اسکروچ در سرود کریسمس در انتهای داستان از آدمی خسیس و خشک تبدیل به مردی مهربان می‌شود.

پلات اول Origin

ابتدا ساسان توضیح می‌دهد که چرا storytelling یکی از بهترین روش‌های قانع کردن آدم‌هاست و در ادامه درباره اولین plot که به کار اهل محتوا و کسب و کار می‌آید توضیح می‌دهد؛ پلات Origin.

پلات دوم Rebirth

دومین پلاتی که برای storytelling آشنا می‌شوید، پلات rebirth است. ساسان به چند نمونه از این پلات‌ها در داستان‌ها و کسب و کارهای مختلف اشاره می‌کند تا ذهنیت بهتری نسبت به آن داشته باشید. 

چطور از پلات تولد دوباره برای برندها استفاده کنیم؟

ما آدم‌ها عاشق داستان‌هایی هستیم که پر از خطا و اشتباه و شروع مجدد است. اگر دقت کنید، زندگی خودمان هم همینطور است. تلاش می‌کنیم، شکست می‌خوریم، ناامید می‌شویم، دوباره بلند می‌شویم و باز هم شکست می‌خوریم اما در جایی از مسیرمان بالاخره تمامی تلاشمان نتیجه می‌دهد و راهی بهتر پیدا می‌کنیم یا به سمت زندگی بهتر می‌رویم.

اسکروچ سرود کریسمس سال‌ها با هامباگ گفتنش و بی معنی دانستن کریسمس، زندگی کرد اما بالاخره در جایی از داستانش فهمید که باید به زندگی برگردد. همین برای او تولد دوباره بود.

حالا برندها می‌توانند با خلق داستان‌هایی از محصولات‌شان که مسیری بهتر یا راهی راحت‌تر به مشتریان‌شان می‌دهد، از پلات rebirth استفاده کنند. البته بعضی وقت‌ها برندها می‌توانند برای داستان گویی تولید برند خودشان هم از rebirth بهره ببرند.

پلات سوم Rag to Rich

پلات Rag to Rich پیوند عمیقی هم با رویای آمریکایی دارد. کودکی که در فقر زیاد و شرایط بد فرهنگی بزرگ می‌شود و همیشه حسرت چیزهای زیادی را به دل دارد. با این حال در آخر قصه پولدار است و از لحاظ موقعیت اجتماعی در جای خوبی قرار گرفته است و حتی ممکن است که پادشاه شود. یک نکته مهم در این پلات وجود دارد. در میانه‌ی مسیر زندگی شخصیت اصلی، او به ثروت می‌رسد اما از آنجایی که هنوز آمادگی پذیرشش را ندارد، دوباره از دستش می‌دهد. بنابراین دوباره به پله اول برمی‌گردد و باید تلاش کند.

پلات rag to rich مثل پلات overcoming a monster شامل 5 مرحله است. داستان‌هایی که با پلات Rag to rich نوشته می‌شوند با بدبختی شخصیت اصلی شروع می‌شود. او فردی است که از لحاظ مالی، فیزیکی یا روانی در وضعیت خوبی قرار ندارد و زندگی برایش سخت می‌گذرد. او تحمل می‌کند و دم نمی‌زند تا اینکه صدایی او را فرا می‌خواند. نیرویی او را مجبور می‌کند که از این شرایط بیرون برود و به دنبال دنیای خودش بگردد.

با خروج او از خانه یا محل زندگی اسفبارش، وارد مرحله دوم از پلات rag to rich خواهیم شد. در این مرحله، شخصیت اصلی با مشکلات کوچکی دست و پنجه نرم می‌کند. با این حال به نظر می‌رسد که وضعیت کلی زندگی‌اش رو به بهبودی است و قرار است زندگی آن روی خوشش را به شخصیت اصلی داستان نشان دهد. در این مسیر چند تا پیروزی کوچک هم بدست آورده که دلگرمش کرده و فکر می‌کند که دیگر خوشبخت شده. اما قضیه به همینجا ختم نمی‌شود. شخصیت داستان قرار است روزهای بدی را پشت سر بگذارد و بیشتر آزموده شود.

در مرحله سوم قرار است که سختی‌های زیادی در مسیر شخصیت اصلی قرار بگیرد. لحظه‌ی وامصیبتا در این مرحله است. بعضی از مشکلات کودکی یا گذشته شخصیت اصلی دوباره به سراغش برمی‌گردنند یا ممکن است که دستاوردهایش از بین برود. در اینجا، شخصیت اصلی دوباره دچار رکود روانی و شخصیتی می‌شود یا ممکن است که ثروتش را از دست بدهد.

Protagonist (قهرمان یا شخصیت اصلی) دیگر چیزی ندارد که خودش را با آن‌ها معرفی کند و دلگرم شود. همه چیز از دستش رفته و فقط خودش مانده و نقاط ضعف و قوتش. در اینجاست که دوباره خودشکوفایی شخصیت اصلی اتفاق می‌افتد. او متوجه می‌شود که برای پیروزی و ادامه مسیر زندگی‌اش نیاز به کمک‌های بیرونی ندارد و همه چیز از روح و ایمانش نشات می‌گیرد. به بیانی دیگر او دوباره به بازی برمی‌گردد تا به آرمانش برسد.

مرحله آخر زمانی است که شخصیت اصلی پیروز می‌شود: به معنای واقعی نه مثل مرحله دو که پیروزی‌های سطحی و زودگذر داشت. به عنوان پاداش، قلمروی پادشاهی را می‌خواهد یا ریاست بر سازمان و قبیله‌ای.

سیندرلا، علاالدین و شاهزاده و قورباغه از کارتون‌های کمپانی دیزنی هستند که به خوبی از این پلات استفاده کردند. کتاب‌های اولی هری پاتر هم چنین پلاتی دارند. هری فکر می‌کند که به مشکلاتش غلبه کرده و قرار است زندگی روی خوش به او نشان دهد غافل از اینکه لرد ولدمورت هنوز در کمین اوست.

پلات چهارم Overcoming a Monster

در پلات Overcoming a Monster یا پیرنگ غلبه بر هیولا خواهیم دید که چطور قهرمان داستان باید دربرابر نیروهای اهریمنی از خودگذشتی نشان دهد. فیلم‌هایی مثل جیمز باند و دراکولای برام استوکر از این پلات برای فیلم‌نامه‌ی خود استفاده می‌کنند. همیشه فردی هست که برای مبارزه با نیروهای شر (در قالب هیولا) باید نهایت فداکاری را انجام دهد. 

در پلات غلبه بر هیولا، معمولا داستان در 5 مرحله تعریف می‌شود. اول از همه خواننده یا بیننده محتوا با سابقه هیولا آشنا خواهد شد. قدرتمندی‌هایش را می‌شناسد و متوجه می‌شود که چه خطراتی برای افراد دارد. در این مرحله، نویسنده تلاش می‌کند اطلاعات وحشتناک و مهمی درباره هیولا بدهد و بعد از آن پای قهرمان داستان را وسط می‌کشد.

کم کم قهرمان داستان با خصوصیات هیولا آشنا می‌شود و می‌پذیرد که به جنگ او برود. مشخص است که وقتی از هیولا حرف می‌زنیم، منظورمان لزوما موجودی وحشتناک یا عجیب و غریب نیست. هیولا هم می‌تواند لرد ولدمورت سری فیلم‌های هری پاتر باشد و هم می‌تواند «لا شیفره» با بازی مدس میکلسن در فیلم کازینو رویال جیمز باند.

حالا که قهرمان درباره هیولا اطلاعات بیشتری دارد، شروع به آماده‌سازی خودش می‌کند؛ ورزش، تمرین یا جمع‌آوری اطلاعات. در اینجا هنوز قهرمان و هیولا همدیگر را ندیده‌اند و دورادور از هم اطلاعات دارند، با این حال فاصله‌شان کم و کمتر می‌شود تا زمانی که به مرحله بعدی برسند: Frustration Stage.

در مرحله وحشت، هیولا و قهرمان رودرروی همدیگر هستند. مثل زمانی که لا شیفره روبروی جیمز باند بر سر میز پوکر نشسته بود. تنش بالا می‌رود و در نهایت قدرت هیولا می‌چربد. قهرمان شکست می‌خورد و مجبور است که عقب‌نشینی کند تا قوای از دست رفته‌اش را برگرداند.

در مرحله کابوس (Nightmare Stage) که معمولا با ناامیدی شروع می‌شود، قهرمان قصه مشغول مداوای روح و تن زخمی‌اش است. خواننده یا بیننده هم ناامید شده و با او همدردی می‌کند. انگار همه چیز از هم پاشیده و دیگر راه برگشتی وجود دارد. بهترین نمونه‌اش را می‌توانیم در فیلم Avengers: Infinity War ببینیم که تمامی انتقام‌جویان شکست خوردند یا کشته شدند و تانوس پیروز میدان شد. با این حال،انتقام جویان دست برنداشتند، دوباره برگشتند و تلاش کردند.

با بازگشت دوباره قهرمان به بازی، مرحله پنجم و آخر شروع می‌شود: فرار از مرگ و کشتن هیولا. بعد از کش و قوس‌های فراوان و گریه‌ها و صبوری‌ها، بالاخره هیولا شکست می‌خورد. اطرافیان قهرمان با دادن پاداش و ستایشش از او تشکر می‌کنند. معمولا این افراد به قهرمان داستان منصبی پیشنهاد می‌کنند.

پلات پنجم Quest

پلات Quest یا طلب، یعنی یک نفری یک خواسته‌ای را با تمام وجودش می‌خواهد و آن را دنبال می‌کند. در مسیر رسیدن به این خواسته معمولا چالش‌ها و اتفاقات زیادی را از سر می‌گذراند. و با کلی اتفاق و چالش مواجه می‌شود. در بسیاری از مواقع این پلات با سفری همراه است مانند داستان آقای ویلی فاگ.

در واقع در این پلات، خواسته آنقدر برای فرد اهمیت دارد که حاضر است هر چه دارد بدهد تا به آن خواسته برسد. مهم نیست این خواسته چه باشد: سفر به دور دنیا در 80 روز یا انتقام خون خانواده توسط دختری به نام آریا استارک در سریال محبوب Game of thrones.
در این پلات نقاط بحرانی وجود دارد که قهرمان قصه را تا مرز ناامیدی و شکست می‌برد، اما آن چیزی که باعث ادامه‌ی راهش می‌شود ایمان به پیروزی است.

در واقع شخصیت‌های پلات Quest هیچ زمانی در برابر شکست سر تسلیم فرود نمی‌آورند و احتمالا همین موضوع است که موجب همذات‌پنداری ما با قهرمان قصه می‌شود. علاوه بر همذات پنداری، این ویژگی قهرمانان پلات Quest برای ما الهام‌بخش است و دوست داریم ما هم چنین ویژگی‌ای را داشته باشیم.

همه‌ی ما دوست داریم مثل توماس ادیسون یا جک ما- مدیر عامل علی بابا- (Jack Ma) در جاهایی که نباید، تسلیم نشویم. همه‌ی ما دوست داریم انتهای آن تسلیم نشدن برسید به اختراع برق یا مدیرعامل شدن بزرگ‌ترین استارتاپ‌های دنیا. این ما هستیم که خودمان را در آیینه‌ی قهرمان داستان‌هایی با پلات Quest می‌بینیم و انرژی‌ای صد چندان برای ادامه‌ی ناملایمات زندگی‌مان به دست می‌آوریم.

سخن آخر

داستان سرایی یک هنر است. ای