در روزگاری زندگی می‌کنیم که تشخیص درست از غلط اطلاعات خیلی مهم است. دست بر قضا، مردم به چیزهایی اعتقاد دارند که خیلی هم درست نیستند. مثلا این که دیوار بزرگ چین تنها ساخته بشر است که از فضا دیده می‌شود! یا از همه بدتر اینکه واکسن کرونا باعث ایجاد اوتیسم در افراد می‌شود یا اینترنت 5G باعث سرطان می‌شود و خیلی چیزهای دیگر که مبنای درستی ندارند! حالا ما در این مطلب از وبلاگ منتوریکس می‌خواهیم از 11 حقه و سوگیری بگوییم که در دنیای مارکتینگ وجود دارند و دهان به دهان می‌چرخند اما مبنای درستی ندارند و فقط ما را به بی‌راهه می‌فرستند. مشاوره دیجیتال مارکتینگ و خدمات سئو، به ما کمک می‌کند تا تصمیم‌گیری بهتری برای بهبود عملکرد کسب و کار خود انجام دهیم و در مسیر درستی حرکت کنیم.
سوگیری شناختی چیست؟
خیلی وقت‌ها پیش می‌آید که بدون دانستن واقعیت، تفکر و تجزیه و تحلیل درباره موضوعی جانب‌داری می‌کنیم. این طرفداری و قضاوت معمولا با خطا همراه است که به آن سوگیری (Cognitive bias) می‌گویند. سوگیری شناختی یعنی یک‌جانبه گرایی و طرفداری از ایدئولوژی خاصی که با پیش‌داوری همراه است و باعث اتفاقات ناگواری هم می‌شود.
حالا این سوگیری شناختی چه نقشی در بازاریابی دارد؟ در ادامه به 11 باوری می‌پردازیم که ریشه در سوگیری شناختی دارند و باعث تغییر تصمیم مشتریان می‌شوند.
۱. [جنیفر لوپز] محصول X را تایید کرده، پس حتما خوب است!
رابرت سیالدینی در کتاب «نفوذ: علم و عمل» می‌گوید: «ما آدم‌ها به‌طور خودکار و ناخودآگاه، به افراد خوش‌قیافه ویژگی‌های مثبتی را نسبت می‌دهیم. ویژگی‌هایی مثل استعداد، مهربانی، صداقت و هوش. تازه این نسبت دادن را بدون آگاهی از اینکه فقط جذابیت فیزیکی روی تصمیم ما اثر گذاشته، انجام می‌دهیم!»
قصد ما از این تیتر این بود که به شما بگوییم به صورت ناخودآگاه ما نگاه مثبتی به محصولات معرفی شده توسط سلبریتی یا افراد معروف داریم. مثلا اگر جنیفر لوپز بگوید که برای صبحانه از محصول خاصی استفاده می‌کند، مردم هم دنبال خرید همان محصول می‌روند، در صورتی که بدون فکر کردن به کیفیت یا نیازشان این کار را انجام می‌دهند.
فکر می‌کنید چطور چنین خطایی در ذهن ما شکل می‌گیرد؟ در دهه ۱۹۷۰، 2 روانشناس اجتماعی معروف به اسم‌های ریچارد نیسبت و تیموتی ویلسون (Richard Nisbett and Timothy Wilson) تصمیم گرفتند تاثیر ظاهر اساتید را در قضاوت دانشجویان بررسی کنند.
برای همین، دانشجوها را به دو گروه تقسیم کردند و از آنها خواستند ۲ ویدیوی مختلف از یک استاد دانشگاه را تماشا کنند. در یکی، استاد خیلی گرم و دوستانه سوال‌ها دانشجوها را جواب می‌داد و در ویدیوی دیگر خیلی سرد و خشک این کار را می‌کرد. فکر می‌کنید چه اتفاقی افتاد؟
دانشجوهایی که ویدئوی گرم و دوستانه را دیده بودند، نظر مثبتی به استاد داشتند و او را فردی جذاب و دوست‌داشتنی می‌دانستند که لهجه شیرینی هم دارد.در مقابل، دانشجوهایی که ویدئوی اخموی استاد را دیده بودند، معتقد بودند که استاد نچسب است. خیلی عجیب است که یک فرد واحد را به صرف خندان یا اخمو بودن قضاوت کردند. قسمت جالب‌تر اینجا بود که وقتی به دانشجوها گفتند که ممکن است به خاطر علاقه داشتن یا نداشتنتان قضاوت متفاوتی داشته باشند، واکنش دانشجوها این بود: « ما استاد را به خاطر چیزهایی که می‌گوید دوست داریم نه به خاطر ویژگی‌های فردی‌اش!»
این مساله در دنیای تجارت و بازاریابی هم به خوبی شناخته شده و آژانس‌های تبلیغاتی از آن استفاده می‌کنند تا محصولات مشتریان‌شان را بفروشند. کتاب‌هایی که با قرار دادن اسم دانشگاه یا فردی معروف روی جلدشان بیشتر فروش می‌روند. یا فقط کافیست روی جلد بنویسند: «این کتاب توسط [فلانی] توصیه شده!» آن‌وقت است که کتاب به قیمت گزافی فروخته می‌شود. اضافه شدن اسم یک برند یا طراح معروف روی لباس‌ها و کفش هم چنین پیامدی دارند. اما واقعا آن کتاب یا کفش به درد خریدارش می‌خورد؟
پس دفعه بعدی که می‌خواهید لباس یک طراح معروف را بخرید از خودتان بپرسید: «آیا واقعا کیفیت محصول برام مهمه یا چون فلانی تاییدش کرده؟»
بیشتر بخوانید: ناج مارکتینگ چیست؟
۲. شیوه پرسیدن سوال تاثیری در جواب ندارد!
فرض کنید سوال زیر را از شما بپرسند:
«در یک موقعیت فرضی، در صورتی که هیچ اقدامی برای درمان انجام نشود، ۶۰۰ نفر به دلیل شیوع بیماری می‌میرند. حالا دو راه برای درمان وجود دارد:
۱. راهی که 200 نفر را نجات می‌دهد.
۲. راه دوم که احتمال دارد یک سوم این 600 نفر زنده بمانند و دو سوم بقیه بمیرند.
شما به این سوال چه جوابی می‌دهید؟ اصلا این دو راه حل، فرقی با هم داشتند؟
این سوال را از یک سری از افراد پرسیدند و اکثر آنها گزینه اول را انتخاب کردند. یعنی راهی که 200 نفر را نجات دهد.
حالا اگر گزینه‌ها را طور دیگری بنویسیم چطور؟
۱. حتما ۴۰۰ نفر می‌میرند
۲. احتمال نمردن هیچ کس از این جمعیت 600 نفره، یک سوم است و احتمال مردنشان، دو سوم.
حالا چطور؟
فقط و فقط در مورد دوم روی مرگ ۴۰۰ نفر تاکید شده و احتمال زنده ماندن ۲۰۰ نفر حذف شده و در جواب‌هایی که گرفته شده تفاوت زیادی ایجاد کرده. از دیدگاه منطقی اگر نگاه کنیم، هر دو سوال یکی هستند، اما مشکل ذهن آدم این است که تا زمانی که نداند باید منطقی فکر کند و تمام احتمال‌ها را در نظر بگیرد، این کار را نمی‌کند. پس اینکه چطور بپرسیم و چه چیزی را بیان کنیم در قضاوت اولیه آدم‌ها تاثیر زیادی می‌گذارد.
تاکید روی کلمه مجانی در تبلیغات مک دونالد؛ مهم نیست محصول چه باشد، فقط باید عبارت مجانی به چشم بخورد.
۳. ارزانی، فاکتور ارزشمندی برای خرید است!
برچست قیمت محصولات نایک، کدام ارزان است؟
بیایید فرض کنیم در فروشگاهی از یک برند معروف می‌چرخید و تی‌شرتی به قیمت ۹۰۰ هزار تومان پیدا می‌کنید. به نظر خیلی شیک و خوب می‌آید. حالا ارزان هست یا نه؟ خب حتما نه!
در همین فروشگاه، کمی بیشتر می‌گردید و تیشرت دیگری با نصف قیمت یعنی ۴۵۰ هزارتومان پیدا می‌کنید. با خودتان می‌گویید خب این دیگر ارزان است و تمام! شاد و خوشحال به سمت صندوق می‌روید و آن را می‌خرید. ذهنتان هم که متقاعد شده قیمت خوبی بابتش داده‌اید.
اما نکته اینجاست که اگر همین تیشرت را با هر تیشرت دیگری خارج از این مغازه مقایسه کنید، خیلی هم گران است. اما فقط در همان لحظه و در همان فروشگاه بود که ارزان به نظر می‌آمد. به این اتفاقی که افتاد لنگر انداختن ذهن یا اثر لنگر ذهنی (Anchoring) می‌گویند.
لنگر انداختن ذهن یا اثر لنگر ذهنی
در واقع یک نوع سوگیری شناختی است که می‌گوید انسان‌ها همیشه گرایش دارند که در زمان تصمیم‌گیری، بیش از حد به اطلاعات اولیه‌ای که کسب می‌کنند تکیه کنند. این اتفاق باعث می‌شود که آدم‌ها در زمان تصمیم‌گیری هر اطلاعات جدید دیگر را هم با همان اولی مقایسه کنند. یعنی مبنای قضاوت در مورد هر چیز جدید همان واقعیت اولی است که مغز دریافت کرده!
حالا با دانستن این مساله، دفعه بعدی که نیاز داشتید یک تصمیم مهم برای خرید بگیرید، گوشی مبارکتان را از جیبتان دربیاورید و یک چرخ کوچک در بازار بزنید و بقیه قیمت‌ها را هم ببینید. گاهی وقت‌ها از حماقتی که ممکن بود از شما سر بزند کله‌تان داغ می‌کند!
۴. فکر می‌کنید کنترل همه چیز در دست شماست!
در دهه ۱۹۷۰، الن لنگر (Ellen Langer)، محققی از دانشگاه کالیفرنیای آمریکا (UCLA)، پدیده‌ای به نام «توهم کنترل» را با ارائه شواهد زیادی معرفی کرد. توهم کنترل، گرایشی در آدم‌هاست که باعث می‌شود به این باور برسند که می‌توانند چیزهایی را کنترل کنند که در عمل هیچ کنترلی رویشان ندارند.
یکی از آزمایش‌هایی که خانم لنگر انجام داد از این قرار بود: او یک قرعه‌کشی برای اعداد تصادفی انجام داد. شرکت‌کنندگان معتقد بودند که اگر خودشان عددهایی که از قرعه‌کشی بیرون می‌آید را انتخاب کنند کنترل بیشتری روی نتیجه خواهند داشت. ولی در عمل می‌دانیم که چه اعداد را تصادفی انتخاب می‌کردند و چه با فکر، هیچ تاثیری بر نتیجه نمی‌گذاشت. چون ذهن آنها این واقعیت را فراموش کرده بود که قرعه‌کشی اعداد را تصادفی انتخاب می‌کند و هیچ الگوریتمی در کار نیست.
حالا تصورش را بکنید که در دنیای واقعی توهم کنترل چه فاجعه‌هایی را به بار می‌آورد!
بیشتر بخوانید: اثر نمایش محض چیست؟
۵. من آدم صبح هستم، پس باید کارهای خلاقانه را صبح‌ها انجام دهم
متاسفانه این هم کاملا باور درستی نیست. ماریک ویت و رُز ساکس دو دانشمند آمریکایی تحقیقاتی انجام دادند که نتایج متفاوتی را نشان داده که در تبلیغات در گوگل نیز به آن اشاره شده است. این دو نفر، از ۴۲۸ دانشجو خواستند که دو نوع آزمون مختلف بدهند. هدف اولی اندازه‌گیری مهارت حل مساله مبتنی بر بینش آنها بود که نیاز به شیرجه در اطلاعات جدید و ناآشنا دارد و دومی برای اندازه‌گیری مهارت آنها در حل مسائل تحلیلی بود.
ویت و ساکس متوجه شدند که کسانی که خودشان را آدم صبح می‌دانند، در واقع شب‌ها درحل چالش‌های مبتنی بر حل مساله بهتر عمل می‌کنند و کسانی که آدم عصر بودند، کاملا برعکس بودند. نتیجه نهایی این بود که اگر فقط فکر می‌کنید آدم صبح هستید و باید چالشی‌ترین کارها را صبح انجام دهید، سخت در اشتباهید. تنها کاری که می‌شود کرد این است که در ساعت‌های مختلف شبانه‌روز کارهای مختلفی انجام دهید و همه را ثبت کنید و از بین این همه تست کردن، محدوده زمانی بهترین عملکردتان را پیدا کنید.
۶. اگر کاری سخت است، پس ارزشمند هم هست!
فرض کنید در موقعیتی هستید که برای پذیرفته شدن در یک گروه یا جامعه باید تلاش کنید. این را هم اضافه کنید که پذیرفته شدن خیلی سخت است و هرکسی از پسش برنمی‌آید. مجبور می‌شوید یک سری کارهای سخت انجام دهید تا در نهایت پذیرفته شوید. حالا چون تلاش زیادی کرده‌اید این عضویت برای شما خیلی ارزشمند شده. ولی در حقیقت، چیزی که برای رسیدن بهش تلاش کردید در بهترین حالت یک گروه معمولی است.
اتفاقی که برای ما افتاده این است که موقعیت را توجیه می‌کنیم و به خودمان می‌قبولانیم که این گروه خیلی هم عالی و فوق‌العاده است!
این پدیده «ناهماهنگی شناختی» است. اولین بار این پدیده توسط فستینگر و کارلسمیت در سال ۱۹۵۹ بعد از انجام یک تحقیق با عنوان «پیامدهای شناختی تبعیت اجباری» مطرح شد. اولین تحقیقاتی که انجام شدند نشان دادند یک کار خسته‌کننده در صورتی که دستمزد کمتری داشته باشد به نظر دانشجوها جالب‌تر می‌آید. عجیب است نه؟
فرضیه این است که ناخودآگاه به خودمان دروغ می‌گوییم. یعنی مثلا به خودمان می‌گوییم: «اگر این کارو به خاطر پول نکردم پس حتما باید جالب بوده باشه که انجامش دادم!» اگر منطقی فکر کنیم، هر حالتی غیر از این باشد قابل توجیه نیست!
در واقع آدم‌ها به خودشان دروغ می‌گویند تا سختی انجام یک کار خسته کننده یا عجیب که دوست ندارند را برای خودشان توجیه کنند. پس مراقب باشید که در این تله نیفتید!
۷. اگر چیزی قابل تصور است، پس حتما دست‌یافتنی است!
دنبال کردن خیالات و رویاها یا انتظارات واقعی؟
همه ما در مورد موفقیت‌های آینده فانتزی داریم. خیلی هم طبیعی است که در مورد شرایط ایده‌آل آینده رویاپردازی و خیالبافی کنیم. جدیدا هم که این جمله که خیالبافی انگیزه می‌دهند بر سر زبان‌ها افتاده است و گفته می‌شود تصور موفقیت نصف راه موفقیت است و این حرف‌ها! اما خب تحقیق‌های علمی چیزهای دیگری می‌گویند.
گاهی وقت‌ها خیالبافی‌های شما شامل تصور کردن چیزی است که امیدوار هستید در آینده اتفاق بیفتد اما همین الان هم در زندگی شما هست و دارید تجربه می‌کنید. تا به حال، چهار مطالعه قدرت پیش‌بینی تفکر درباره آینده را براساس انتظارات مثبت در مقابل خیالات مثبت بررسی کرده‌اند.
«انتظارات» ما بر اساس «تجربیات گذشته» شکل می‌گیرند. انتظار دارید نتیجه خوبی در امتحان بگیرید چون در امتحان‌های قبلی خوب عمل کردید. انتظار دارید باز هم راحت یک دوست پیدا کنید چون به راحتی همین دوستتان را پیدا کردید و هزاران انتظار دیگر. در مورد کار پیدا کردن، کسانی که زمان زیادی را برای خیالبافی در مورد پیدا کردن کار گذاشته بودند، عملکرد بدتری از کسانی داشتند که انتظارات مثبتی داشتند. مثلا دو سال پس از اتمام دانشگاه، خیالباف‌ها:
- برای مشاغل کمتری درخواست داده بود.
- مشاغل کمتری به آنها پیشنهاد شده بود.
- اگر کار می‌کردند حقوق کمتری داشتند.
انتظار مثبت داشتن با خیالبافی مثبت داشتن فرق می‌کند. در عمل، خیالبافی فقط وقت شما را تلف می‌کند. به ساختن تجربه‌های خوب فکر کنید تا در نهایت انتظارات مثبت بیشتری بسازید.
۸. طوفان فکری در گروه‌ها ایده بسیار خوبی است
طوفان فکری در یک گروه طبق تعریف، یک تکنیک خلاقیت است که در آن مثلا شما مشکلی دارید که نیاز به حل دارد و سعی می‌کنید با گذاشتن یک جلسه طوفان فکری آن را حل کنید. در این جلسه، وظیفه گروه ارائه کردن ایده‌ها یا راه‌حل‌های ممکن است. در واقع فلسفه این جلسه طوفان فکری این است که افراد از انرژی یکدیگر تغذیه کنند و با هم افزایی راه‌حل‌های بیشتر و بهتری ارائه دهند.
جلسات طوفان ذهنی ایده خوبی است؟
مشکل این است که این جلسه‌ها همیشه هم نتیجه خوبی ندارند. آقای آدریان فورنهام در یک مطالعه به نام «افسانه طوفان فکری»، ۳ دلیل اصلی برای نا کارآمد بودن این جلسه‌ها را این‌طور عنوان می‌کند:
- از آنجایی که اعضای دیگری هم در این جلسه وجود دارند، افراد در موقعیت‌های گروهی مثل طوفان فکری تا حد وحشتناکی سست می‌شوند.
- افراد از گفتن ایده‌هایی که ممکن است آنها را احمق جلوه دهد می‌ترسند.
- ممکن است وقتی کسی در حال حرف زدن است، فرد دیگری ایده‌اش را فراموش کند یا اینکه کلا بی‌خیال عنوان کردنش شود.
آقای فورنهام البته برای حل این مشکل راه‌حل‌هایی هم ارائه می‌دهد:
- افراد باید تشویق شوند تا قبل از آمدن به جلسات طوفان فکری، ایده‌هایشان را بنویسند.
- مشکلات باید به تکه‌های کوچک شکسته شوند و اعضای گروه باید برای هرکدام از این تکه‌ها به صورت جداگانه طوفان فکری انجام دهند.
- از نظر کمیت و کیفیت استاندارد بالایی برای ایده‌ها در نظر بگیرید.
- فاصله‌ها باید منظم باشند.
دلیل اینکه جلسات طوفان فکری باید اصلاح شوند خیلی ساده است. این جلسات با ایجاد احساس مشارکت در فرآیند به هرکدام از شرکت‌کننده‌ها، باعث ایجاد اجماع و توافق بین اعضا می‌شود. افرادی که در این مرحله حاضر باشند، احتمالاً انگیزه بیشتری برای اجرای تصمیم‌های گروه را دارند.
۹. من می توانم ۴ کار را همزمان انجام دهم!
مولتی تسک بودن چه کاری با مغز می‌کند؟
درست است که پیشرفت‌های تکنولوژی به ما اجازه می‌دهد که کارهای بیشتری را همزمان انجام دهیم و رویای انجام چند کار همزمان با هم در حال تبدیل شدن به واقعیت است اما هنوز یک جای کار می‌لنگد. بیایید اول ببینیم که مولتی تسک بون یا چند پتانسیلی بودن به چه معناست.
مولتی تسک بودن هم می‌تواند به معنی انجام همزمان دو یا چند کار باشد و هم جابه‌جا شدن مداوم بین چند کار.
در سال ۲۰۰۱ جاشوا روبینشتاین، جفری ایوانز و دیوید مایر یک مطالعه انجام دادند که در نشریه (verywell mind) منتشر شده. این مطالعه نشان داد جابجایی بین چندین کار باعث از دست رفتن زمان زیادی می‌شود و هرچقدر که کارها پیچیده‌تر شوند، زمان بیشتری هم از دست می‌رود.
نظر مایر این است که با تغییر بین وظایف، بهره‌وری تا ۴۰ درصد کاهش پیدا می‌کند. تحقیقات جدید حتی نشان می‌دهد دانشجوهایی که معمولا در طول کلاس چت می‌کنند خوب درس گوش نمی‌کنند و در نتیجه با افت شدید یادگیری مواجه هستند. بهترین کار این است که چند کار را انجام ندهید. هرکدام را جداگانه انجام دهید و تاقبلی تمام نشده سراغ کار بعدی نروید.
۱۰. من شکست نخوردم! فقط راه‌هایی که به نتیجه نمی‌رسند را پیدا کردم!
یک مطالعه که توسط جیسون موزر، استادیار روانشناسی بالینی در دانشگاه ایالتی میشیگان و تعداد دیگری از همکارانش انجام شده نشان داد که بعضی از آدم‌ها انگار برای یادگیری از اشتباهاتشان برنامه ریزی شده‌اند و بعضی دیگر فقط از تلاش دست می‌کشند.
در آزمایشی که در این مطالعه انجام شد، شرکت‌کننده‌ها باید حرف میانی یک سری پنج حرفی مثل «KKKKK» یا «KKLKK» را تشخیص می‌دادند. که همیشه حرف وسطی یکسان نبود و با بقیه حروف فرق داشت. بعد از تمام شدن آزمایش، موزر و همکارهایش فهمیدند که افراد یا می‌دانند که می‌توانند از اشتباهاتشان درس بگیرند یا نه. به این شکل که آن‌هایی که معتقد بودند می‌توانند، بعد از انجام یک مورد اشتباه عملکرد بهتری داشتند.
درس گرفتن از اشتباهات تنها و تنها به مغز شما ربط درد. همانطور که جیسون موزر می‌گوید: «افرادی که فکر می‌کنند می‌توانند از اشتباهاتشان درس بگیرند، مغزهایی دارند که برای تشخیص سریع اشتباه تنظیم شده است». یعنی اشتباه‌ها را پیدا می‌کنند و سریعا رفع می‌کنند. به عبارت دیگر، از اشتباهاتشان درس می‌گیرند و دوباره تکرارش نمی‌کنند. مساله فقط این است که اشتباه را بپذیرید!
۱۱. حتما کس دیگری کمک می‌کند…
در موقعیت‌های اضطراری منتظر دیگران نمانید
براساس یک مطالعه که توسط دارلی و لاتین (J. Darley و B. Latane) انجام شده، هرچقدر افراد بیشتری در هر موقعیت خاص یا شرایط اضطراری حضور داشته باشند، زمان پاسخ دادن به آن بیشتر می‌شود. در این مطالعه شرکت‌کننده‌ها به بهانه شرکت در بحثی که درباره صحبت درباره مشکلات شخصی بود به آزمایشگاه این دو نفر دعوت شدند.
شرکت‌کننده‌ها در آزمایش‌های مختلفی با یک تا چهار فرد ناشناس دیگر صحبت می‌کردند. به دلیل ماهیت حساس بحث، به آنها گفته شد که بحث از طریق تلفن داخلی انجام می‌شود. اما این فقط یک حقه بود برای اینکه آنها مطمئن باشند در طول بحث بقیه افراد را نمی‌بینند. در طول بحث، یکی از اعضای گروه ناگهان دچار تشنج صرع می‌شد. آزمایش‌کننده‌ها مدت زمانی را که شرکت‌کننده‌ها برای کمک به فرد صرف کردند اندازه‌گیری کردند. نتیجه مشخص کرد که هرچقدر افراد بیشتری در بحث گروهی شرکت کنند، زمان پاسخ دادن آنها به موقعیت اضطراری پیش آمده بیشتر است.
پس دفعه بعد که در یک موقعیت اضطراری قرار گرفتید، روی کمک دیگران حساب نکنید!
بیشتر بخوانید: چه چیزی موقع خوردن ماست میوه‌ای بیشتر حال می‌دهد؟ {درآمدی بر نورومارکتینگ)
جهت ورود به دنیای مارکتینگ وبسایت،مشاوره CRO و دوره ga4 که توسط تیم آژانس دیجیتال مارکتینگ منتوریکس تهیه شده است را هرگز از دست ندهید!
حرف آخر
ذهن ما یک ابزار بسیار قدرتمند است که می‌تواند شاهکارهای شگفت‌انگیزی خلق کند. اما با این همه قدرت، به راحتی هم گول می‌خورد و پتانسیل این را دارد که در بزنگاه‌ها تصمیم‌های احمقانه و غیرمنطقی بگیرد.
فقط با دانستن راه‌هایی که باعث گول خوردن ذهن ما می‌شود، می‌توانیم از خودمان مراقبت کنیم و تصمیم‌های بهتری بگیریم. نتیجه‌اش هم خیلی شیرین است: زمان، پول، انرژی و عمرمان را بهینه استفاده می‌کنیم.