چطور نرخ کانورژن بالاتری در گوگل ادز بگیریم؟ {براساس تجربه شخصی}

به عنوان کارشناس گوگل ادز یا سرپرست تیم دیجیتال مارکتینگ، باید به افزایش نرخ تبدیل یا کانورژن توجه ویژه‌ای داشته باشید. خیلی وقت‌ها پیش می‌آید که عملکرد کمپین به آن خوبی که فکر می‌کنید نمی‌شود و اصطلاحا «جایی از کار می‌لنگد». پس چاره چیست؟ چطور باید در کمپین گوگل ادز نرخ تبدیل یا کانورژن ریت (Conversion Rate) را بالاتر ببریم؟ چه راه‌هایی برای افزایش نرخ تبدیل در گوگل ادز وجود دارد؟

من شیما تیموری هستم، کارشناس گوگل ادز تیم منتوریکس و در این مطلب می‌خواهم به شما بگویم که چطور کانورژن یا نرخ تبدیل را در کمپین‌های گوگل ادز بالا ببرید و از آن طرف هزینه هر تبدیل (Cost-Per -Conversion) را پایین بیاورید.

نرخ کانورژن (نرخ تبدیل) برای صاحب هر وبسایتی اهمیت دارد. فرقی ندارد سایت فروشگاهی باشد یا وبلاگ شخصی. با توجه به ماهیت وبسایت (شخصی، فروشگاهی و شرکتی) یک سری هدف (goal) برای صاحب سایت مهم خواهد بود. مثلا برای صاحب وبسایت فروشگاهی، خرید محصول یا افزودن محصول به سبد خرید مهم خواهد بود اما برای کسی که وبلاگ شخصی دارد، ثبت خبرنامه اهمیت دارد. حالا برای اندازه‌گیری این اهداف باید از نرخ کانورژن استفاده کنید. نرخ کانورژن در گوگل آنالیتیکس و گوگل ادز مشخص می‌شود. 

راه‌های افزایش نرخ کانورژن در گوگل ادز

به عنوان کارشناس گوگل ادز باید بدانید که چه تبدیل یا کانورژنی برای سایت یا اپلیکیشن مهم‌ است. معمولا کانورژن در گوگل ادز شامل موارد زیر می‌شود:

خرید (Purchase)، تکمیل فرم (Form Completion)، تماس (Phone Call)، ثبت‌نام خبرنامه یا ثبت‌نام کاربر (Newsletter)، نصب نرم افزار (App Install)، بازدید صفحه (Page View)، Time On Page و تماشای ویدئو و مشارکت یا حتی اسکرول صفحه.

شاید برایتان این سوال پیش بیاید که نرخ تبدیل مناسب چقدر است؟ پاسخ این سوال بستگی به حوزه فعالیت‌تان دارد و البته میزان هزینه‌ای که برای کمپین گوگل ادز پرداخت می‌کنید. با این حال، نرخ تبدیل خوب از 2% شروع می‌شود و با توجه به نوع کلمات کلیدی یا بودجه روزانه، بیشتر یا کمتر هم خواهد شد.

بررسی نرخ تبدیل یا کانورژن ریت تبلیغات متنی و تصویری گوگل ادز در سراسر دنیا

کارشناس گوگل ادز باید با توجه به نوع محصول و بازار رقابتی در گوگل ادز، تخمین بزند که نرخ تبدیل چقدر خواهد بود. به تدریج و با مرور زمان، هرچقدر تبلیغات را بهینه کند، رقبا را بررسی کند و مزیت رقابتی را در تبلیغات در گوگل ادز بیاورد، نرخ تبدیل بهتری خواهد داشت. توصیه می‌کنم قبل از شروع کمپین، بنچمارک کنید. یعنی رقبا را بررسی کنید تا ببینید که محصولات مشابه آن‌ها با محصولات شما چقدر تفاوت قیمت دارند و چه مزیت‌های رقابتی دارند که شما ندارید یا بالعکس.

نرخ تبدیل چیست؟

به اهداف (Goals) هر کسب و کار که قابل اندازه‌گیری باشند و در وبسایت یا اپلیکیشن قابل رهگیری باشند، کانورژن (Conversion) می‌گویند؛ یعنی هر آنچه برای صاحب وبسایت یا اپلیکیشن اهمیت دارد تا کاربر انجامش دهد به عنوان تبدیل (کانورژن – Conversion) شناخته می‌شود: خرید محصول، افزودن به سبد خرید، تماس و کلیک روی دکمه ثبت خبرنامه.

حالا اگر تعداد تبدیل‌ها را تقسیم به تعداد کل session کنیم، نرخ تبدیل بدست می‌آید:

Conversion Rate: Conversions/Total number of session*100

محاسبه نرخ تبدیل (کانورژن ریت) 

چرا نرخ تبدیل اهمیت دارد؟

هرکاری که در بازاریابی یا بازاریابی دیجیتال انجام می‌دهیم برای افزایش نرخ تبدیل است. ساخت کمپین‌های تبلیغاتی، نوشتن محتوای سئو محور، افزایش بازدید گوگل و بهبود تجربه کاربری وبسایت (UX) برای افزایش نرخ تبدیل (کانورژن) است. افزایش ترافیک یا بازدید صفحه در نهایت باید منجر به فروش یا تبدیل شود. پس اگر کمپین گوگل ادز بسازید که فقط پول مصرف کند، بدون آنکه هیچ آورده‌ای داشته باشد، عملا پول‌تان را در جوی آب ریخته‌اید.

حالا چطور باید به گوگل ادز بگویید که کدام کانورژن برای شما اهمیت دارد؟ اول از همه باید کانورژن بسازید. از راه‌های سریع و راحت ساخت کانورژن، استفاده از 3 ابزار محبوب گوگل آنالیتیکس، گوگل تگ منیجر و گوگل ادز است. در آموزشی جداگانه درباره این موضوع می‌گویم و به شما یاد می‌دهم که چطور کانورژن بسازید. اما در حال حاضر این را بدانید که برای ساخت کانورژن نیاز به یک تکه کد یا تگ دارید که باید آن را در گوگل تگ منیجر تعریف کنید یا اینکه در گوگل ادز بسازید و بعد در گوگل آنالیتیکس به عنوان goal مشخصش کنید.

حالا می‌خواهم درباره افزایش کانورژن یا نرخ تبدیل در گوگل ادز بگویم. برای این کار، فرض کنیم که کمپین گوگل ادز برای وبسایت مهاجرت به ترکیه ساخته‌ایم. 3 روز از شروع آن گذشته و دست بر قضا داده‌های خوبی هم داریم مثل CTR (نسبت کلیک به نمایش یا Impression) که به ترافیک زیاد منجر شده اما این ترافیک بالا، هیچ lead یا ثبت درخواست مشاوره مهاجرت را به ارمغان نیاورده.

اینجاست که زنگ خطر به صدا درمی‌آید و باید سریعا دنبال راه‌حل و دلایل نبود کانورژن (ثبت فرم درخواست مهاجرت) بگردید.

1- کلمات کلیدی را بررسی کنید

اول از همه، کلمات کلیدی کمپین را باید بررسی کنید. باید ببینید این کلمات کلیدی، کاربرانی را که دنبال مهاجرت به ترکیه هستند و می‌خواهند وکیل مهاجرتی بگیرند، جذب می‌کند یا طیف وسیعی از افراد را که فقط دنبال اطلاعات گردشگری ترکیه هستند.

کلمات کلیدی مناسب برای وبسایت مهاجرتی به ترکیه می‌تواند کلمات زیر باشد:

• وکیل مهاجرت به ترکیه
• موسسه مهاجرتی ترکیه
• مشاوره مهاجرت به ترکیه
• وکیل مهاجرت به ترکیه از تهران
• وکیل مهاجرت به ترکیه از اصفهان

حالا کلمات کلیدی در کمپین فرضی ما، شامل موارد زیر است:

• مدارک مهاجرت به ترکیه
• زندگی در ترکیه
• سفارت ترکیه در ایران

بنابراین وقتی این کلمات کلیدی را برای کمپین استفاده می‌کنیم، ترافیک نامربوط و غیرمفید را به سمت سایت روانه کردیم. کاربرانی هستند که فقط دنبال آدرس سفارت ترکیه در ایران هستند یا فقط می‌خواهند تصویری کلی از نحوه زندگی در ترکیه داشته باشند و لزوما دنبال مهاجرت نیستند. در اصل این کاربران هنوز وارد مرحله‌ی تصمیم‌گیری برای گرفتن وکیل مهاجرتی یا مشاوره نشده‌اند. پس هرچند که نمایش تبلیغ (Impression) و کلیک بالایی دارید، اما هیچ فرم درخواست مشاوره‌ای ثبت نشده، چون در حقیقت کاربران دنبال مشاوره یا وکیل مهاجرتی نبودند.

این یک مثال ساده از نحوه انتخاب کلیدی برای کمپین تبلیغاتی در گوگل ادز بود. بنابراین همیشه هنگام انتخاب کلمات کلیدی در گوگل ادز، به هدفتان نگاه کنید و کلمات را انتخاب کنید. کلمات کلیدی نامرتبط منجر به هدر رفت پول شما خواهد شد و نتیجه دلخواه را به شما نمی‌دهد.

پس اولین قدم این است که کلمات کلیدی را یک بار دیگر بررسی کنید. من از اصطلاح «الک کردن» برای حذف یا اضافه کردن کلمات کلیدی در کمپین استفاده می‌کنم. شما هم الک کنید. راستی از منفی کردن کلمات یا عبارات هم غافل نشوید تا از ورود ترافیک نامرتبط جلوگیری شود.

2- سراغ صفحه فرود بروید

قدم بعدی برای بررسی علت نداشتن کانورژن، دیدن نمره کیفی تبلیغ در بخش تجربه کاربر از صفحه فرود (Landing page experience) است. شما باید بفهمید که آیا صفحه فرود (لندینگ پیج – Landing Page) خوبی برای تبلیغتان فراهم کردید یا نه؟ چون اگر صفحه فرود مرتبطی با تبلیغتان نداشته باشید، کاربر بعد از دیدن تبلیغ و کلیک روی آن، وارد صفحه‌ای خواهد شد که هیچ ربطی به تبلیغ ندارد.

اینجاست که احساس خوشایندی به کاربر دست نمی‌دهد. بیشتر مثل این است که از پشت خنجر خورده و سرکارش گذاشته‌اند. به همان سرعتی که وارد صفحه شده، صفحه را می‌بندد و شما را می‌گذارد با هزینه‌ی کلیکی که به گوگل ادز پرداخت کردید و از آن طرف نرخ پرش (Bounce Rate) بالا.

حالا چطور متوجه شوید که صفحه فرود خوبی برای کمپین طراحی کردید؟ اول باید سراغ ستون Landing page experience در کمپین گوگل ادز بروید. از مسیر زیر به این ستون دسترسی خواهید داشت:

Campaign->Keywords->Columns->Quality Score

در بخش امتیاز کیفی تبلیغ یا Quality Score، گزینه‌های Landing Page Experience، Ad Relevancy و Exp. CTR را فعال کنید. این سه بخش شامل امتیازهای 0 تا 10 هستند که به شما می‌گویند هر کلمه کلیدی انتخابی‌تان، چه نمره‌ای گرفته. همانطور که در تصویر زیر می‌بینید، کلمات کلیدی تبلیغ ما، امتیاز 10 از 10 را در هر 3 بخش گرفته‌اند.

مسیر مشاهده امتیاز کیفی تبلیغ در تبلیغات گوگل ادز، قسمت کلمات کلیدی

درباره امتیاز کیفی تبلیغ بیشتر بدانید:

همه چیز درباره امتیاز کیفی در تبلیغات گوگل ادز

برگردیم به موضوع اصلی این بخش. فرض را بر این می‌گیریم که امتیاز بخش تجربه کاربر از صفحه فرود یا Landing Page Experience پایین‌تر از 7 هست و از لحاظ کیفیت، پایین است. چاره کار در این است که شما در طراحی صفحه فرود تجدید نظر کنید. امکانش هست که کاربر بعد از فرود به صفحه تبلیغ یا دیدن صفحه، به آن چیزی که می‌خواسته نرسیده. این مورد به خصوص در نسخه‌های موبایلی صفحات اینترنتی به شدت پیدا می‌شود.

خیلی وقت‌ها پیش می‌آید که طراحی صفحه موبایل یا حتی دسکتاپ با مشکل روبرو است و کاربر را به سختی می‌اندازد. مثلا نمی‌تواند دنبال محصول بگردد، جدول‌های قیمت یا دکمه خرید جای درستی از صفحه قرار ندارند و همین باعث افت کانورژن می‌شود.

با طراحی درست صفحه فرود (لندینگ پیج) می‌توانید نرخ تبدیل را افزایش دهید. 

جالب است بدانید که کاربران معمولا به بالای صفحه (Above the Fold) توجه بیشتری نشان می‌دهند تا اینکه اسکرول کنند و تا آخر صفحه را ببینند. برای همین، باید به این نکته هم توجه کنید و دکمه فراخوان (CTA) را بالای صفحه قرار دهید. مثلا ممکن است جای دکمه فراخوان صفحه فرود کمپین فرضی ما، جای خوبی نباشد. مثلا بالای صفحه نباشد یا اینکه اصلا دیده نشود.

کاری که باید انجام دهید این است که یک بار دیگر با دید کاربری غریبه، صفحه را بررسی کنید. از دوستان یا اطرافیان بخواهید که صفحه را با موبایل یا دسکتاپ ببینند و نظرشان را بگویند. به این کار، بهبود نرخ کانورژن می‌گویند که گوگل آن را به شدت توصیه کرده.

دو ابزار دیگر هم برای بررسی صفحه فرود وجود دارد: هاتجر و مایکروسافت کلریتی (Microsoft Clarity). این دو ابزار برای بهبود نرخ کانورژن (CRO) و ضبط رفتار کاربران استفاده می‌شود. شما می‌توانید با نصب مایکروسافت کلریتی روی وبسایت، رفتار کاربران را ببینید و متوجه شوید که در چه بخش‌هایی مشکل دارند.

برای آموزش کار با مایکروسافت کلریتی (Microsoft Clarity)، مطلب زیر را هم بخوانید:

• آموزش نصب مایکروسافت کلریتی و استفاده از آن

بعد از بهینه سازی صفحه فرود، 2 یا 3 روز به کمپین زمان بدهید تا امتیاز تجربه کاری صفحه فرود به سمت بهبودی حرکت کند.

3- کانورژن را بررسی کنید

درستی کانورژن را باید بررسی کنید. بعضی وقت‌ها پیش می‌آید کانورژنی که ساختیم به درستی کار نمی‌کند. بهتر است یک بار دیگر ایونت (Event) را در گوگل تگ منیجر بررسی کنیم تا ببینیم به درستی فایر (Fire) یا فعال می‌شود یا نه. این کار نیازمند آشنایی کار با Google Tag Manager است.

4- گوگل آنالیتیکس را بررسی کنید

در کنار بررسی کلمات کلیدی و تبلیغ در گوگل ادز باید سری هم به گوگل آنالیتیکس بزنید. در بخش Behavior Flow در گزارش Behavior گوگل آنالیتیکس می‌توانید ببینید که کاربران در کدام صفحه ریزش می‌کنند؟ بیشترین نرخ ریزش می‌تواند سرنخی به شما درباره کیفیت صفحه بدهد. از این طریق می‌توانید یک بار دیگر مراحل خرید یا دکمه ثبت درخواست مشاوره را هم بررسی کنید تا ببینید مشکلی دارد یا نه.

5- از کمپین ریمارکتینگ استفاده کنید

راه دیگری که خیلی هم جوابگوست، ریمارکتینگ است. با هدف‌ گرفتن مجدد کاربرانی که قبلا به سایت شما سر زده‌اند، شانس افزایش کانورژن را خواهید داشت. در کل، ریتارگتینگ از موثرترین استراتژی‌های تبلیغات کلیکی است. شما می‌توانید در گوگل آنالیتیکس یک سری Audience یا مخاطب براساس بازدیدکنندگان سایت‌تان بسازید.

مثلا یک گروه audience بسازید که شامل بازدیدکنندگان سایت از طریق گوگل ادز باشد یا گروه دیگری از بازدیدکنندگان سایت را بسازید که فقط از تبلیغات کلیکی ایرانی مثل یکتانت به سایت سر زده‌اند. همچنین می‌توانید گروه مخاطبی بسازید که روی دکمه افزودن سبد خرید کلیک کرده‌اند و محصولی را به سبد خرید اضافه کردند اما خریدشان را به طور کامل انجام ندادند.

فرآیند کلی ریمارکتینگ در تبلیغات گوگل ادز

بعدا با استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ گوگل ادز می‌توانید تمامی این مخاطبان را که قبلا به سایت شما سر زده‌اند، دوباره هدف بگیرید. اگر درباره ریمارکتینگ ابهامی دارید، پیشنهاد می‌کنم مطلب زیر را از سایت آژانس دیجیتال مارکتینگ و سئو منتوریکس بخوانید تا با اصول ریمارکتینگ در دیجیتال مارکتینگ آشنا شوید.

• ریمارکتینگ را با کوکی یاد بگیرید!

6- تنظیمات کمپین را دوباره چک کنید

ممکن است که به خاطر پایین بودن بودجه روزانه یا گذاشتن محدودیت روی هزینه هر کلمه کلیدی (CPC) یا CPA (نرخ هر تبدیل) کمپین گوگل ادز آنطور که باید و شاید کار نکند و نتواند به خوبی خودش را در بین رقبایتان مطرح کند. مثلا فرض می‌کنیم که روی کلمه کلیدی «وکیل مهاجرتی به ترکیه» محدودیت هزینه کلیک 0.50 لیر گذاشته باشید؛ یعنی اینکه بیشتر از 0.50 لیر حاضر نیستید که برای کلیک براساس کلمه کلیدی موردنظر هزینه کنید.

حالا اگر رقیبتان 0.60 لیر برای این کلمه کلیدی گذاشته باشد و امتیاز کیفی خوبی هم داشته باشد، تبلیغ او به تبلیغ شما ارجحیت دارد و گوگل ادز آن را نشان می‌دهد یا اینکه بیشتر اوقات تبلیغ رقیب را در موتور جستجوی گوگل به کاربران نشان می‌دهد و تبلیغ شما را کمتر.

چاره کار در این است که محدودیت هزینه هر کلیک را بردارید یا اینکه محدودیت بالاتری برایش در نظر بگیرید؛ مثلا به جای 0.50 لیر، 0.75 لیر بگذارید.

از طرف دیگر ممکن است که یک سری تنظیمات جغرافیایی یا زمانی را برای کمپین انتخاب کرده باشید که با جامعه هدف شما در تضاد است. برای همین دوباره به این قسمت هم سر بزنید و موشکافانه بخش تنظیمات را بررسی کنید.

7- بهینه‌سازی متن تبلیغ را از یاد نبرید

بهتر است به متن تبلیغ هم دوباره نگاهی بیندازید تا اگر لازم است تغییراتی انجام دهید. بهینه‌ سازی نرخ تبدیل متن تبلیغ، نوشتن دوباره CTA یا فراخوان عمل از کارهای مهمی است که باید انجام دهید. از جملات ترغیب‌کننده در عنوان و متن تبلیغ استفاده کنید و سعی کنید مزیت رقابتی‌تان را بیشتر معرفی کنید. از انواع اکستنشن یا افزونه‌های گوگل ادز استفاده کنید تا هم امتیاز کیفی تبلیغتان بالاتر برود و هم CTR بهتری نصیبتان شود.

برای افزایش اطلاعات و دانش خود در این زمینه بهتر است آموزش ga4 را فراموش نکنید.

سخن آخر

اگر در کمپین گوگل ادز با مشکل کمبود نرخ کانورژن روبرو شدید یا اینکه دنبال راه‌های بهینه‌سازی برای نرخ کانورژن می‌گردید، بهتر است راه‌های بالا را امتحان کنید. بعضی از راه‌ها در کنار هم کاربرد دارند و باعث افزایش کانورژن می‌شوند. در هر حال، اگر توصیه من را بخواهید، بهتر است که اول سری به گوگل تگ منیجر و گوگل آنالیتیکس بزنید و از درستی ایونت یا Goal مطمئن شوید، بعد از آن، تنظیمات کمپین را بررسی کنید و بعد سراغ راه‌حل‌های دیگر بروید.

اگر برای کسب‌وکار خود به مشاوره دیجیتال مارکتینگ و خدمات سئو یا مشاوره گوگل ادز نیاز دارید، همین حالا با منتوریکس تماس بگیرید.