کمتر پیش می‌آید در دنیای دیجیتال مارکتینگ اسمی از کال تو اکشن یا دکمه فراخوان به عمل (CTA) نشنویم. چشم امید تمامی دیجیتال مارکترها و صاحبان کسب و کارها به کلیک کاربر روی دکمه فراخوان دوخته شده و برندگان این بخش، آن‌هایی هستند که بتوانند دکمه‌ی فراخوان به عمل بهتری طراحی کنند.
من شیما تیموری، پرفورمنس مارکتر تیم آژانس دیجیتال مارکتینگ منتوریکس، در این مطلب می‌خواهم از کال تو اکشن (call to action: CTA) و تاثیر آن روی فروش محصولات، کالا و خدمات بگویم. این مطلب براساس تجربه من از بررسی صفحات سایت‌های مشتریان منتوریکس، مطالعه آزاد و خواندن منابع معتبر درباره تاثیر call to action است.
کال تو اکشن چیست؟
هر وقت بخواهیم در صفحه سایت/اپلیکیشن/بنر از کاربرمان بخواهیم کار خاصی انجام دهد، باید از فراخوان به عمل یا Call to action (مخفف CTA) استفاده کنیم.
«ثبت‌نام»، «ورود»، «دانلود کتاب»، «ورود آدرس ایمیل» یا «ورود کد تایید» از سری کال تو اکشن‌های پرطرفدار و معروف هستند.
پس کال تو اکشن یعنی دعوت کاربر/بازدیدکننده یا user به انجام کار خاصی که برایمان مهم است. مثلا اگر در سایت منتوریکس گشتی بزنید با چندین دکمه کال تو اکشن مختلف روبرو می‌شوید که هرکدامشان براساس محتوای سایت و هدفی که ما به دنبالش هستیم، طراحی شده‌اند.
در صفحه دوره های دیجیتال مارکتینگ منتوریکس از کاربران می‌خواهیم روی دکمه «مشاهده دوره» یا «ثبت‌نام دوره» کلیک کنند.
دکمه کال تو اکشن در صفحه آکادمی دیجیتال مارکتینگ منتوریکس
در صفحه خدمات سئو سایت منتوریکس می‌خواهیم که کاربران روی دکمه «تماس» کلیک کنند.
صفحه خدمات سئو سایت منتوریکس با کال تو اکشن تماس و دریافت پروپوزال
در صفحه وبلاگ منتوریکس هم کنار هرکدام از مطالب، عبارت «مطالعه کنید» را قرار دادیم تا از کاربر بخواهیم که برای خواندن ادامه مطلب، روی آن کلیک کند.
صفحه وبلاگ دیجیتال مارکتینگ منتوریکس
انواع CTA کدام اند؟
فراخوان به عمل یا کال تو اکشن معمولا در قالب 3 فرم استفاده می‌شود:
- به صورت متنی و با هایپرلینک (Text with Hypelink)
- متن خالی بدون لینک
- دکمه با عبارت یا متن روی آن (Call to Action Button)
انواع کال تو اکشن در سایت منتوریکس
کال تو اکشن چه کاربردی دارد؟
کال تو اکشن در مشاوره دیجیتال مارکتینگ به ما این امکان را می‌دهد که کاربر/بازدیدکننده را به مشتری/client یا عضو تبدیل کنیم. در کل، کال تو اکشن خوب روی نرخ تبدیل یا کانورژن ریت تاثیر می‌گذارد و این دقیقا همان چیزیست که تمامی صاحبان کسب و کار آنلاین می‌خواهند: افزایش بازدید گوگل، افزایش فروش و نرخ تبدیل (Conversion rate).
به باور مایکل آگارد (Michael Aagaard) از تیم unbounce که به عنوان کارشناس ارشد CRO فعالیت می‌کند، کال تو اکشن، نقطه بحرانی (tipping point) بین کانورژن و بانس ریت است.
تصویری که مایکل آگارد از اهمیت CTA ارائه داده
اگر بخواهم کاربردهای کال تو اکشن را برایتان بگویم، این 4 کاربرد را می‌توانید در نظر بگیرید:
- کال تو اکشن باید به ایجاد جامعه مشتری یا customer bace یک برند و افزایش آگاهی از آن (Brand Awareness) کمک کند.
- یک cta، جزیی از نقشه فروش یا قیف فروش (sale funnel) است. برای همین باید آن را به گونه‌ای طراحی کنیم که به فروش و کانورژن ریت بالا منجر شود.
- از کال تو اکشن برای دریافت سرنخ یا lead استفاده می‌کنیم. با این کار باز هم کمکی به کانورژن ریت و افزایش آگاهی از برند می‌کنیم.
- کال تو اکشن راه مستقیمی برای دسترسی به محصول است. Cta به کاربر کمک می‌کند که بدون درد و خونریزی و تنها با یک کلیک روی متن، دکمه و لینک به صفحه محصول موردنظرش برود و خرید راحت‌تری داشته باشد.
از بهترین نمونه‌های کال تو اکشن متنی در سایت Decathlon
کال تو اکشن جذاب چه ویژگی‌هایی دارد؟
همانطور که گفتم، برای افزایش کانورژن ریت باید تمامی هنرمان را روی طراحی کال تو اکشن پیاده کنیم. از خلاقیت، روانشناسی، طراحی گرفته تا هنر ux رایتینگ برای ترغیب بازدیدکننده به کلیک یا tap روی دکمه.
به طور کلی، هر کال تو اکشن یا دکمه فراخوان به عمل باید از لحاظ طراحی، کپی متن (Copy) و محل قرارگیری‌اش (Placement) بهترین باشد. پس برای طراحی کال تو اکشن باید به این سه ویژگی توجه کنیم:
- طراحی (Design) کال تو اکشن باید به گونه‌ای باشد که خواننده/بازدیدکننده به راحتی آن را ببیند. برای این کار می‌توانیم به اندازه دکمه، رنگ و شکلش اشاره کنیم.
بیشتر بخوانید: چه رنگی برای کال تو اکشن استفاده کنیم؟
بهترین طرح برای دکمه خرید در سایت‌های فروشگاهی، دکمه‌ای بزرگ و با رنگی شاخص است که در نگاه اول به چشم بیاید.
- در Placement یا محل قرارگیری هم باید کال تو اکشن را به گونه‌ای در صفحه جای دهیم تا یوزر آن را در سریع‌ترین زمان پیدا کند. به طول مثال، اگر می‌خواهیم دکمه تماس را در صفحه سایت بگذاریم، بهترین جا، قسمت above the fold صفحه است. جایی که بیش از 81% کاربران اینترنتی این قسمت را می‌بینند. حالا اگر دکمه تماس را در پایین صفحه بگذاریم، به نظرتان چند درصد از کاربران شانس دیدنش را خواهند داشت؟
طراحی سمت راست کال تو اکشن در سایت unbounce باعث افزایش 41% کانورژن ریت نسبت به طراحی سمت چپ شد.
- نکته بعدی، استفاده از متن کپی رایتینگ خوب در کال تو اکشن است. دیگر استفاده از عبارت و جمله‌هایی مثل دانلود، ثبت‌نام و… نخ‌نما شده. بهتر است که به کاربر بگوییم که دقیقا با کلیک روی دکمه موردنظرمان چه چیزی عایدش می‌شود.
نکات طراحی بهینه دکمه کال تو اکشن را بدانید
در طراحی کال تو اکشن به دو عامل مهم در بهینه سازی نرخ تبدیل توجه کنیم: ارزش (Value) و تناسب (Relevance). با در نظر گرفتن این دو عنصر است که کارمان در طراحی و ساخت کال تو اکشن راحت خواهد بود.
هرچقدر دعوت به عمل برای کاربر ارزشمندتر باشد و سودی به او برساند، نرخ کلیک روی دکمه هم بالاتر خواهد رفت. پس باید چکار کنیم؟ الان به شما می‌گویم:
1- اول از همه، صفحات شامل کال تو اکشن را بررسی می‌کنیم. در جریان این جستجو باید دنبال دکمه‌های فراخوان به عملی بگردیم که از ما می‌خواهند کار عمومی را انجام دهیم. مثلا «دانلود» یا «ثبت‌نام» یا اینکه بار منفی عبارت کال تو اکشن زیاد است و به جای اینکه روی دریافت (Gain) تمرکز کند، روی عمل به آن کار تمرکز دارد.
حالا باید دو تا سوال از خودمان بپرسیم:
- الف: انگیزه کاربر/بازدیدکننده با کلیک روی این دکمه چیست؟
- ب: کاربر/بازدیدکننده با کلیک روی این دکمه چه چیزی نصیبش می‌شود؟
حالا چطور از جواب این دو سوال برای طراحی کال تو اکشن استفاده کنیم؟ فرض کنیم که می‌خواهیم دکمه کال تو اکشن صفحه دوره جامع سئو در آکادمی منتوریکس را تغییر دهیم. براساس این صفحه، چه جوابی باید به دو سوال بالا بدهیم؟
- الف: انگیزه بازدیدکننده ثبت‌نام آنلاین در یک دوره است.
- ب: بازدیدکننده با ثبت‌نام این دوره می‌تواند به عنوانن کارشناس سئو مشغول کار شود یا اینکه سئو یاد بگیرد.
حالا براساس این دو جواب می‌توانیم کپی کال تو اکشن را بنویسیم:
- «ثبت‌نام کنید و 1 ماهه سئو یاد بگیرید»
- «ثبت‌نام کنید تا کارشناس سئو شوید»
2- از فعل‌ها و کلمات مرتبط با کال تو اکشن استفاده کنید. مثلا دقیقا در کال تو اکشن بگویید که کاربر باید چه کاری انجام دهد. در وبینار شرکت کند، ایمیلش را وارد کند، چیزی یاد بگیرد یا اینکه کتابی را به رایگان دانلود کند.
3- روی ارزش (Value) تمرکز کنید. معمولا کلمه‌های «رایگان» و «جدیدترین» از پرکاربردترین ارزش‌ها برای کال تو اکشن هستند: مثلا «مشاوره رایگان بگیرید» یا «جدیدترین مقالات را بخوانید»
4- از ترفندهای روانشناسی برای طراحی کال تو اکشن بهره ببرید. استفاده از عبارات پر تکرار در یک صفحه و کال تو اکشن آن (Repetition)، تکنیک sense of urgency (محدودیت زمان برای استفاده) و FOMO (Fear of missing out)، تمرکز روی مزیت کلیک روی دکمه و انتخاب رنگ و سایز مناسب دکمه از عوامل مرتبط با روانشناسی است که به ما کمک می‌کنند تا cta بهتری داشته باشیم.
نیل پاتل (Neil Patel) در وبسایتش از تاثیر مغز و مخچه روی قدرت پیشبینی (Anticipation) می‌گوید. او معتقد است که از این رفتار انسانی می‌توانیم برای طراحی کال تو اکشن استفاده کنیم.
به طور کلی سیستم مغزی ما به گونه‌ای طراحی شده که همیشه دنبال نشانه‌هایی برای پیشبینی بگردد. برای همین، فاکتورهایی نظیر بزرگی، بهتر بودن و جایزه، تریگر (محرک – trigger) ما برای پیشبینی و انجام کار هستند. در طراحی کال تو اکشن هم می‌توانیم از همین فاکتورها استفاده کنیم.
نیل پاتل مقاله‌ای درباره تاثیر روان و مغز انسان برای طراحی کال تو اکشن نوشته و گفته:
«ما آدما کلا موجودات عاشق پیشبینی هستیم. همه چیو پیشبینی می‌کنیم از زمان پریدن نون تست در تستر گرفته تا تخمین مدت زمان ماندن در صف استارباکس برای گرفتن قهوه. همه این کارها را هم به لطف مخچه (cerebellum) انجام می‌دهیم؛ ساده‌ترین بخش مغز که محرک‌ها را به کورتکس مغز می‌فرستند و شخص می‌تواند تصمیم بگیرد و تجزیه، تحلیل و پیشبینی کند.
حالا چطور می‌توانیم از مخچه برای طراحی کال تو اکشن استفاده کنیم؟ باید بدانیم که توانایی پیشبینی انسان به سمت المان‌های بزرگتر، متفاوت‌تر و تشویقی است. برای همین در کال تو اکشن هم می‌توانیم از این سه ویژگی استفاده کنیم.»
مغز انسان و ارتباطش با طراحی کال تو اکشن
5- طراحی ساده‌ای داشته باشید که قابل درک هم باشد. هرچقدر گزینه‌های بیشتری به کاربر برای کلیک و Cta بدهیم، احتمال اینکه کمتر کلیک کند، وجود دارد. بنابراین باید اولویت‌بندی کنیم.
6- کال تو اکشن متناسب با هر دستگاهی طراحی کنید. یادمان باشد که اندازه، رنگ، متن و محل کال تو اکشن نسخه موبایلی با دسکتاپی یا تبلت متفاوت است. مثلا معمولا از دکمه کال تو اکشن استیکی (Sticky call to action) در پایین صفحه نسخه‌های موبایلی بیشتر استفاده می‌شود.
کال تو اکشن چه تاثیری روی فروش دارد؟
حالا که با فوت و فن طراحی کال تو اکشن آشنا شدیم، وقتش رسیده که تاثیر آن را روی فروش هم ببینیم. برای داشتن کال تو اکشن موثر روی فروش باید بدانیم که دکمه‌های فراخوان به عمل باید محتوایی شفاف و ترغیب‌کننده داشته باشند، چون قرار است مشتری جذب کنیم نه بازدیدکننده‌ای معمولی.
وقتی با کانورژن ریت پایین (low conversion rate) مواجه می‌شویم، یکی از اولین کارهایی که می‌کنیم سر زدن به دکمه کال تو اکشن خرید است. یک‌بار دیگر آن را از دید بازدیدکننده بررسی می‌کنیم و دنبال نقطه ضعف‌های احتمالی می‌گردیم. در این راه، استفاده از ابزارهای ضبط رفتار کاربران مثل هاتجر (Hotjar) و مایکروسافت کلریتی (Microsoft Clarity) هم به تحلیلمان کمک می‌کند.
بیشتر بخوانید: بررسی مایکروسافت کلریتی و مقایسه آن با هاتجر
برای تحلیل کال تو اکشن از اکستنشن مایکروسافت کلریتی استفاده کنید.
این ابزارها میزان کلیک و نمایش دکمه را در یک بازه زمانی مشخص نشانمان می‌دهند. مثلا ممکن است متوجه شویم که دکمه به خوبی دیده نمی‌شود. بنابراین جایش را تغییر می‌دهیم تا توجه کاربران را جلب کند.
سایت معروف Wordstream در تحقیقش درباره تاثیر تعداد کال تو اکشن در لندینگ پیج، به نتیجه جالبی رسیده: صفحات فرود با چندین دکمه cta، 220% لید (lead) یا سرنخ بیشتری نسبت به صفحات فرود با یک دکمه Cta گرفته‌اند.
پس اگر دنبال فروش بیشتری هستیم، می‌توانیم چندین دکمه کال تو اکشن (تماس، خرید یا ثبت‌نام دوره) را در لندینگ پیج یا صفحه فرود قرار دهیم. البته به این نکته مهم توجه داشته باشید که طراحیشان باید یکسان باشد. مثلا اگر به سایت Webfx سر بزنید، متوجه خواهید شد که کال تو اکشن «Send me a proposal» در صفحه اصلی بارها و بارها تکرار شده اما با یک طراحی مشخص و بدون تغییر.
دکمه کال تو اکشن سایت webfx
از طرف دیگر، ابزار معروف a/b تست دنیا، VWO هم با توجه اطلاعات دیتابیس خود، به ما می‌گوید که اگر دکمه‌های فراخوان به عمل را در فضای سفید یا negative space بگذاریم، کانورژن ریت را 232% افزایش می‌دهیم.
تبلیغات در گوگل، بهترین مثال برای قرار دادن کال تو اکشن در فضای خالی یا سفید است که به خوبی کاربر را درگیر متن‌های فراخوان در صفحه نتایج جستجو می‌کند.
فضای خالی در صفحه نتایج گوگل برای مشخص بودن کال تو اکشن
کال تو اکشن را در کدام قسمت قرار دهیم؟
سایت grow and convert تحقیق جالبی درباره جایگاه قرارگیری کال تو اکشن و نسبت کلیک آن اطلاعاتی بدست آورده. براساس این تحقیق، میزان کانورژن ریت (Conversion rate) هر کال تو اکشن با توجه به جایگاهش به شرح زیر است:
- سایدبار: 0.5 تا 1.5%
- انتهای پست: 0.5 تا 1.5%
- اسلایدر: 1 تا 5%
- صفحات خوشامدگویی (Welcome gates): 10-25%
- لید مگنت (Lead magnet box) یا feature box: 3-9%
چند نمونه کال تو اکشن از برندهای مختلف ببینیم
دیجی کالا
ویژگی: استفاده از sense of urgency (فقط تا 31 تیر) و مزیت رقابتی (به قیمت درب کارخانه)
کال تو اکشن دیجی کالا در اسلاید صفحه اصلی سایت
Backlinko
ویژگی: اشاره دقیق به آنچه که کاربر بدست می‌آورد (ترفند) و مزیت آن (ترفندهای سئویی تست شده)
کال تو اکشن سایت بک لینکو
WebMD
ویژگی: پیام شفاف، مستقیم و ارائه پیشنهادات با جزئیات کامل در صورت وارد کردن ایمیل
کال تو اکشن سایت Webmd
Nike
ویژگی: استفاده از عامل ترغیب‌کننده (تخفیف 20%)، استفاده از sense of urgency (زمان اعتبار تخفیف) و شفافیت پیام کال تو اکشن (تولد اپلیکیشن نایکی)
کال تو اکشن نایکی برای اپلیکیشنش
سخن آخر
هر آنچه در چنته داشتم درباره یک کال تو اکشن و موثر گفتم. امیدوارم که این مطلب به هرکسی که دنبال راهنمایی برای طراحی کال تو اکشن است کمک کند. با این حال، به عنوان جمع‌بندی نهایی، ویژگی‌های فراخوان عمل یا کل تو اکشن را دوباره و به صورت چک لیستی برایتان می‌آوردم:
- دقیقا به کاربر بگوید که چه کاری انجام دهد (Actionable)
- از ارزش انجام این کار بگویید (Value)
- اعتبار مدت زمان انجام کار را حتما گوشزد کنید (Sense of urgency)
- شخصی‌سازی کنید: معمولا استفاده از ضمیر اول شخص (من) موثرتر است. مثلا «می‌خواهم این کتاب را دانلود کنم»
- متن کال تو اکشن قابل خواندن باشد (Readable)
- محل قرارگیری کال تو اکشن را به درستی انتخاب کنید تا به راحتی دیده شود
- بیش از حد درگیر طراحی‌های پیچیده دکمه فراخوان به عمل نشوید
اگر نکته و پیشنهادی دارید، خوشحال می‌شویم آن‌ها را در قسمت نظرات بخوانیم. همچنین برای دریافت خدمات سئو، منتوریکس انتخابی هوشمندانه برای شماست!