کوری بنری (banner blindness) پدیده‌ای رایج و رو به رشد در بین کاربران سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها است و می‌تواند اثربخشی استراتژی تبلیغات شما و بهینه سازی نرخ تبدیل را کاهش دهد. در این مقاله می‌خواهیم توضیح دهیم که کوری بنری چیست، چطور اتفاق می‌افتد و برای جلوگیری از آن چه‌کاری باید انجام دهیم.
کوری بنری (banner blindness) چیست؟
قبل از اینکه کوری بنری را توضیح دهیم، لازم است بدانیم تبلیغ بنری چیست؟
تبلیغات بنری در مشاوره دیجیتال مارکتینگ همانند تبلیغات در گوگل که اصطلاحا به آن بیلبورد دیجیتال نیز گفته می‌شود باکس‌های گرافیکی هستند که بر روی صفحات سایت‌ها نمایان می‌شوند. توجه داشته باشید که تبلیغات بنری با پاپ-آپ‌ها متفاوت هستند. پاپ-آپ‌ها یک کلید ضربدر در گوشه تصویر خود دارند و قابل رد کردن هستند.
تبلیغات بنری عموما در بالا، مرکز و پایین صفحه نمایش داده می شوند. هدف این نوع تبلیغات این است که انقدر توجه خواننده را به خود جلب کنند که فرد قبل از این که صفحه را به پایین اسکرول کند به سایت تبلیغی مراجعه نماید.
کوری بنری (banner blindness) که در سایر منابع فارسی کوری بنر و نابینایی در مواجه با بنر نیز به آن گفته شده است، به حالتی گفته می‌شود که خواننده به صورت عمدی یا ناخودآگاه به تبلیغ توجه نمی‌کند و از آن رد می‌شود. عموما افراد این نوع تبلیغات را آزاردهنده و مزاحم می‌دانند؛ نگاهی گذرا به آنها دارند و آن را بی‌ارزش می‌دانند.
در دنیای دیجیتال مارکتینگ و خدمات سئو سایت اصطلاحی است به اسم تبلیغات بنری ارواح؛ اکثر بازاریابان پول خود را برای تبلیغات بنری ارواح هدر می‌دهند که مردم هرگز روی آن کلیک نمی‌کنند.
ما به شما ترفندهایی برای به حداقل رساندن کوری بنری ارائه می‌دهیم، اما اول از همه درباره چرایی این اتفاق می‌گوییم.
Banner Blindness یکی از مهم‌ترین مباحث در دیجیتال مارکتینگ است.
چرا کوری بنری اتفاق می‌افتد؟
عموما افراد هرچیزی را که شبیه تبلیغ باشد نادیده می‌گیرند. آیا تا به حال به دلیلش فکر کرده‌اید؟
شاید به این خاطر است که بنرها عموما در ابعاد، اندازه و طرح‌های ثابت در صفحه پدیدار می‌شوند و این می‌تواند بعد از مدتی حوصله سربر یا تکراری شود. علاوه بر این عموما مراجعه‌کنندگان می‌دانند که دنبال چه هستند و سعی دارند مستقیما به سراغ آن بروند و هرچیزی که مانع آن شود را مزاحم می‌دانند.
عوامل دیگری نیز در این امر دخیل‌اند:
۱. محل قرارگیری بنر تبلیغ
افراد یاد می‌گیرند که از بنرها در صفحات عبور کنند و عموما انتظار دارند بنرها در جای مشخص و ثابتی در همه سایت‌ها پدیدار شوند که این موضوع تبلیغ را از منحصر به فرد بودن دور می‌کند و آزاردهنده می‌شود.
۲. تراکم تبلیغاتی
تراکم بیش‌اندازه تبلیغات در یک صفحه تمرکز فرد را برهم می‌زند و باعث می‌شود حتی تمرکز را برای خواندن محتوای اصلی نیز از دست بدهد.
۳. ویژگی‌های بصری تبلیغ
از آنجایی که تبلیغات فرم و طرح یکسانی دارند افراد در ناخودآگاه خود ایده و تصویر ثابتی از تبلیغات می‌سازند و آن را پس می‌زنند.
بازدیدکنندگان وب‌سایت «می‌دانند» که تبلیغات اغلب با محتوای اصلی یک صفحه وب متفاوت هستند. به عنوان مثال، اگر تبلیغ ویژگی‌های زیر را داشته باشد، بازدیدکننده گمان می‌کند که این یک تبلیغ بی‌فایده است و با سرعت نور از آن می‌گذرد. توجه داشته باشید که مهم نیست که تبلیغ شما واقعاً مفید باشد زیرا، به احتمال زیاد، دیده نخواهد شد.
- قالب بندی فانتزی: فونت‌های مختلف، رنگ فونت و غیره
- پس‌زمینه رنگی که آگهی را از محتوای اصلی صفحه جدا می‌کند
- متن آگهی مشخص باشد یا نشان‌دهنده تبلیغی بودنش باشد
۴. عدم تناسب بنر با محتوای صفحه بنرها عمومی بی‌ربط به مخاطب و محتوای صفحه هستند که منجر به بی‌میلی افراد و خسته‌کننده بودن تبلیغ می‌شود و خوانندگان از آن به راحتی می‌گذرند.
۵. بنرهای overlap شده سمی هستند. آنها باعث می‌شوند که سایر عناصر محتوای صفحه وب با آنها نادیده گرفته شوند. محتوایی که در همان قسمت از صفحه نمایش قرار می‌گیرد که تبلیغات قرار می‌گیرد، اغلب به عنوان یک تبلیغ در نظر گرفته می‌شود و از آن صرف نظر می‌شود.
همانطور که دیدید کوری بنری مساله‌ای مهم و چالش برانگیزی در بین تبلیغ‌دهندگان است. حالا در ادامه خواهیم گفت که چگونه این مسیر دشوار را آسان کنیم و کاری کنیم که تبلیغات بنری ما دیده شوند.
برای جلوگیری از کوری بنری چه باید کرد؟
حالا که می‌دانید کوری بنری چیست می‌توانید حدس بزنید که افراد نسبت به آن چه حسی دارند. برای مبارزه با کوری بنری تبلیغ‌کنندگان باید به شکل هوشمندانه‌ای به فکر طراحی و ساختار تبلیغات خود باشند. در آژانس دیجیتال مارکتینگ منتوریکس راه‌کارهایی برای حل این مشکل به شما می‌گوییم:
تبلیغ خود را دوباره طراحی کنید.
۱. دقت کنید شبیه آگهی نباشد
شاید با خود فکر کنید اگر محتوای تبلیغ شما از باقی صفحه متفاوت باشد جلب توجه می‌کند اما این‌طور نیست. دقت کنید که محتوای صفحه شما با محتوای تبلیغتان همخوانی داشته باشد و از طراحی ساده همراه با تضادهای ملایم با باقی صفحه و محتوای آن استفاده کنید.
۲. از فیلم استفاده کنید
فیلم‌های کوتاه تبلیغاتی باید:
- منظور خود را ساده و واضح بیان کنند
- جذاب و سرگرم کننده باشند
- از کیفیت بالایی برخوردار باشند
فیلم، انیمیشن و تصاویر متحرک می‌توانند توجه خواننده را به خود جلب کنند. کیفیت پایین، شهرت برند شما را تهدید می‌کند. فیلم‌ها بهتر است کم‌تر از ۶۰ ثانیه باشند. فیلم‌های بالای ۶۰ ثانیه نیز می‌توانند موثر باشند فقط درصورتی که داستان مناسبی برای گفتن داشته باشند. فیلم خود را در آپارات و یوتیوب قرار دهید تا اینگیجمنت (engagement) بیشتری پیدا کند.
بیشتر بخوانید: استوری تلینگ چیست (داستان‌سرایی چیست؟)
مخاطب را با تبلیغ خود درگیر کنید.
۳. مخاطب هدف را درست تعیین کنید
اطمینان حاصل کنید که تبلیغ شما در صفحه درست و مرتبط با موضوع باشد. در هر سایت و صفحه از تبلیغی استفاده کنید که اطمینان دارید مخاطب به آن موضوع علاقه‌مند است. با این کار مخاطب شما به جای نادیده گرفتن بنر، به سراغش می‌رود و به آن توجه می‌کند.
۴. به نکات گرافیکی توجه کنید
- از رنگ‌بندی‌های تیره‌تر از صفحه اما همراه با کنتراست استفاده کنید
- بنر خود را ساده طراحی کنید
- سعی کنید سایز تبلیغ خود را تغییر بدهید
- از رنگ‌های مختلف استفاده کنید
- اگر تبلیغ شما با طراحی فعلی دیده نمی‌شود به طراحی جدیدی بپردازید. این کار مستلزم انجام A/B تست است. مثلا اندازه و لوکیشن‌های مختلف را برای تبلیغ خود امتحان کنید
- آرم (Logo) تبلیغ را در بالای بنر نگه دارید
۵. از عناصر تعاملی استفاه کنید
عناصر تعاملی یعنی المان‌ها یا عواملی که مخاطب/بازدیدکننده را به همکاری و درگیر شدن ترغیب می‌کند.مثلا:
- کوییز
- تصاویر سه بعدی
- بازی‌های ساده و کوتاه
- نظرسنجی
۶. از تبلیغات in-stream استفاده کنید
تبلیغات in-stream تبلیغاتی هستند که در محتوای فید آنلاین پیاده‌سازی می شوند. انواعی از تبلیغات in-stream:
- متن در شبکه‌های فید اجتماعی
- تبلیغات pre-roll یا skippable
- تبلیغات گرافیکی در اپلیکیشن موبایل‌ها
مطالعات نشان داده است که تبلیغات بومی سریع‌تر از آفلاین اثر می کنند.
۷. همواره امتحان کنید
برای موفق شدن در شکست پدیده کوری بنری همواره راه‌های مختلف را امتحان کنید و آن روشی که برای اهداف تبلیغاتی شما جواب می‌دهد را پیدا کنید.
تبلیغات نوار کناری یا تبلیغات میان صفحه می‌توانند برای مدت طولانی‌تری در دید خواننده باقی بمانند و شانس بیشتری برای دیده شدن داشته باشند، زیرا خوانندگان دیگر به‌طور خودکار صفحه را پایین نمی‌روند تا از محتوای آگهی در بالا اجتناب کنند.
همچنین می‌توانید استراتژی تبلیغات خود را تغییر دهید تا تبلیغات in stream و رویکردهای تعاملی را در تبلیغات اجتماعی خود بگنجانید، که می‌تواند بسیار مقرون‌به‌صرفه باشد و به جای بازدیدکنندگان عمومی در صفحات وب، مخاطبان خاص را هدف قرار دهد.
سخن آخر
بعضی اوقات تبلیغات بنری می‌تواند برایتان گران تمام شود. چرا؟ چون رقابت در بازار پر از رقیب کار سختی است. مثلا بعضی از سایت‌های معروف مبلغ زیادی برای قرار دادن تبلیغ شما می‌گیرند. خلاصه کوری بنری یک مشکل برای تبلیغ‌دهنده است؛ فقط آن‌هایی می توانند موفق شوند که تاکتیک‌های بالا را امتحان کنند و هیچ‌وقت از A/B تستینگ غافل نشوند.