چند سالی هست که به عنوان کارشناس گوگل ادز فعالیت می‌کنم و در این مدت، وقتی قرار است درباره‌ی قسمت‌های اصلی‌اش برای افراد تازه‌کار صحبت کنم، سردرگمی عجیبی را در چشم‌های‌شان می‌بینم. معرفی ساختار گوگل ادز یا آناتومی آن برای کسانی که هنوز درکی از سیستم تبلیغات در گوگل ادز ندارند، کار سختی است. برای همین این مطلب را برای آن‌ها نوشته‌ام؛ تازه‌کارانی که اول راه یادگیری گوگل ادوردز هستند و کمی هم نگران و سردرگم‌اند. راستش، آخر این مطلب قرار است همه‌ی نگرانی‌تان را دور بریزید.
ساختار گوگل ادز
روزانه چندین کارشناس گوگل ادز در آژانس‌های گوگل ادز ایران فعالیت می‌کنند و کمپین‌های تبلیغاتی می‌سازند، اما درصد کمی از آن‌ها به درستی این کار را انجام می‌دهند. برای داشتن کمپینی موفق، باید با ساختار گوگل ادوردز آشنایی کاملی داشته باشید. به google ads مثل خانه‌ای نگاه کنید که هر قسمت این خانه باید به خوبی ساخته شود؛ از فونداسیون آن تا طراحی داخلی و نماسازی و حیاطش.
اگر به درستی با مفهوم هر بخش گوگل ادوردز آشنا نشویم و ویژگی‌های موردنیاز هر بخش را نشناسیم، در آخر کار با اکانت گوگل ادزی روبرو خواهید شد کلی شلخته و درهم و برهم هست و هیچ کسی حتی خودِ سازنده تبلیغاتش از آن سر در نمی‌آورد.
کار کردن با گوگل ادز در ماه اول، پیچیده و گیج‌کننده خواهد بود اما هرچقدر وقت بیشتری بگذارید، سریع‌تر می‌شوید.
در این مطلب، قرار است 5 بخش اصلی حساب گوگل ادز (Google Ads Account) را با هم بررسی کنیم و بگوییم که هرکدام حکم چه قسمتی از خانه را دارند.
بیشتر بخوانید: دیجیتال مارکتینگ چیست؟
حساب گوگل ادز؛ Google Ads Account
اکانت گوگل ادز شامل کمپین، تبلیغات و اطلاعات مهم و شخصی مثل اطلاعات حساب بانکی، مقدار شارژ باقیمانده در حساب و اسم اکانت است. با هر جیمیل می‌توانید 20 تا اکانت گوگل ادوردز داشته باشید یا بسازید.
اگر بخواهید یک تصویر کلی از ساختار گوگل ادز داشته باشید، تصویر زیر کمک‌تان می‌کند. حالا پله پله از بالا به سمت پایین می‌رویم تا ببینیم هر بخش شامل چه چیزهایی است. تصور کنید که قرار است برای فروشگاه آنلاین پوشاک تبلیغ گوگل ادوردز برویم.
تصویری از بخش‌های گوگل ادز
کمپین گوگل ادز؛ Campaign
بعد از ساخت حساب گوگل ادز با ایمیل و ورود به پنل، Google Ads به صورت از پیش تعیین شده، از شما می‌خواهد که کمپین جدیدی بسازید. کمپین در گوگل ادوردز همان گروه تبلیغاتی است که شامل تنظیمات مشخص مثل هدف، متن تبلیغ و عکس، ساعت و تاریخ نمایش و یک سری مشخصات دیگر است. در کل وقتی که می‌گوییم «کمپین جدید توی گوگل ادوردز بساز»، منظورمان این است که قرار است، تبلیغ جدیدی با یک سری ویژگی‌های مشخص در گوگل ادز بسازیم.
نامگذاری کمپین در گوگل ادز باید واضح، شفاف و قابل فهم باشد.
در این قسمت باید هدف از کمپین و نوع کمپین را مشخص کنیم. مثلا ما 2 تا کمپین جستجو (Search Campaign) برای این اکانت تعریف می‌کنیم: کمپین کفش و کمپین تیشرت. از آنجایی که فروشگاه مثال ما، می‌خواهد تیشرت‌ها و کفش‌های موجود در سایتش را بفروشد، برای همین بهتر است که کمپین‌هایش هم جدا باشند تا به هم ریخته نشوند. اسم کمپین را هم به انتخاب خودتان، بنویسید.
تنظیمات دیگری که در این بخش باید انجام دهید، تعیین محل نمایش تبلیغات شما، زمان نمایش (ساعت و روز هفته)، بودجه، زبان و استراتژی قیمت کلمات کلیدی‌اش (Bidding strategy) است.
گروه‌های تبلیغ گوگل ادز؛ Ad Group
حالا که کمپین را ساختید، در مرحله‌ی بعدی گوگل ادوردز از شما می‌خواهد که گروه‌های تبلیغاتی‌اش را مشخص کنید و اسمشان را بنویسید. مثلا در کمپین تیشرت، می‌توانیم 2 تا گروه تبلیغی زنانه و مردانه داشته باشیم. چون فروشگاه مثال ما، هم تیشرت‌های زنانه می‌فروشد و هم مردانه. برای کمپین کفش هم همینطور است.
گروه‌های تبلیغی گوگل ادز نسبت به کمپین‌شان یک ویژگی مشترک دارند مثل کفش یا تیشرت.
منظورمان از گروه‌های تبلیغاتی، قرار دادن تبلیغات با ویژگی‌های مشترک در یک گروه یا دسته است تا تحلیل و رصدشان راحت‌تر باشد. مثلا اگر قرار بود یک کمپین فروش کفش و تیشرت داشته باشیم، ad group یا گروه‌های تبلیغاتی متنوعی داشتیم که سردرگمی ایجاد می‌کردند. با این کار، حساب گوگل ادوردز شما، خیلی شسته رفته و تمیز خواهد بود.
مثلا یادم هست که آژانس گوگل ادز برای فروشگاه آنلاین کتاب، به ازای هر کتاب، یک گروه تبلیغی ساخته بود. در صورتی که می‌توانست خیلی راحت‌تر کمپینی به اسم کتاب کودک داشته باشد و بعد در هر گروه تبلیغی، کتاب‌های کودک با موضوع مشخص مثل تخیلی، آموزشی یا داستانی را قرار دهد.
حالا این گروه‌های تبلیغی از چه قسمت‌هایی تشکیل می‌شوند؟ برای دانستنش باید به بخش آخر تصویر برویم.
تبلیغات و کلمات کلیدی در گوگل ادز؛ keywords و ads
وقتش رسیده که کلمات کلیدی موردنظر فروشگاه را انتخاب کنیم تا وقتی کاربران اینترنتی در گوگل، این کلمات را جستجو می‌کنند، تبلیغ فروشگاه به آن‌ها نمایش داده شود. مثلا برای کمپین تیشرت و گروه تبلیغی زنانه، می‌توانیم کلمات کلیدی زیر را انتخاب کنیم:
- تیشرت زنانه مجلسی
- تیشرت زنانه اسپرت
- تی شرت و شلوارک ست
- خرید آنلاین تیشرت زنانه
برای سایر گروه‌های تبلیغی هم می‌توانیم به همین منوال، چند کلمه‌ی کلیدی انتخاب کنیم. البته انتخاب کلمات کلیدی مناسب برای تبلیغات گوگل ادز راه و روش خودش را دارد. در این بخش نباید به چیزی که فکر می‌کنید درست است، اکتفا کنید؛ در عوض باید سراغ ابزارهای کلمات کلیدی مثل keywords everywhere یا keyword planner گوگل ادز بروید و کلمات کلیدی پربازدید، کم بازدید یا با بازدید متوسط را پیدا کنید. یادتان باشد تحقیق کلمات کلیدی بخش خیلی مهمی از بهینه سازی نرخ تبدیل و دیجیتال مارکتینگ است که در بخش‌های مختلفش مثل بازاریابی محتوا هم کاربرد اساسی دارد.
در دوره‌ی بازاریابی محتوا، به طور مفصل و دقیق می‌توانید با روند تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research) آشنا شوید.
حالا که کلمات کلیدی را انتخاب کردید، باید متن تبلیغ را بنویسید که شامل 3 بخش headline (عنوان)، url (آدرس صفحه‌ی تبلیغ) و description (توضیح تبلیغ) است. در این بخش، باید از همان کلمات کلیدی هم استفاده کنیم تا وقتی کاربری دنبال تیشرت زنانه اسپرت گشت و تبلیغ فروشگاه را دید، متوجه شود که این تبلیغ با جستجویش سازگار است.
افزونه‌های تبلیغ گوگل ادوردز؛ Ad Extensions
جایی خواندم که افزونه‌های گوگل ادز شبیه استخر حیاط پشتی خانه هستند. به راحتی ساکنین خانه کمک می‌کنند و از طرف دیگر اگر مهمانی به خانه سر زد، به او هم خوش می‌گذرد. افزونه‌های تبلیغ گوگل ادوردز چه چیزهایی هستند؟ از آنجایی که محدودیت کاراکتری در متن تبلیغ گوگل ادز هست و شما نمی‌توانید از 90 کاراکتر، متن توضیحی بیشتری بنویسید، از افزونه‌ها استفاده می‌کنید تا قدرت بیشتری برای مانور داشته باشید. مثلا از افزونه‌ی شماره تلفن استفاده کنید یا از افزونه‌ی Sitelink که سایر لینک‌های سایت را هم می‌توان با آن به تبلیغ اضافه کرد.
مثلا وبسایت 3click از افزونه‌های Sitelink و شماره تلفن استفاده کرده.
کجای کار ایستاده‌ایم؟
به همین سادگی شما با بخش‌های اصلی گوگل ادوردز آشنا شدید. اگر به خوبی متوجه ویژگی‌های هر قسمت شوید، در آینده که بیشتر و بیشتر با گوگل ادز کار می‌کنید، کمتر و کمتر دچار مشکل خواهید شد؛ چون خانه‌ای که ساختید محکم است و بادوام و البته طراحی خوبی هم دارد.
وقتی کمپین‌های گوگل ادز اسم درستی داشته باشند و به خوبی تنظیم شده باشند، تحلیل اطلاعات خیلی راحت‌تر خواهد بود.
با این حال، برای‌تان یک سری موارد به عنوان چک لیست آماده کرده‌ام تا اگر اول راه کار با گوگل ادوردز هستید، کمک‌تان کند:
- اسم کمپین را براساس هدف‌تان انتخاب کنید.
- از اسم‌های مشخص و واضح برای کمپین و گروه‌های تبلیغی (Ad groups) استفاده کنید (فارسی، انگلیسی یا حتی فینگلیش).
- نوع کمپین را به درستی و براساس نیاز و هدف‌تان انتخاب کنید. این مطلب راهنمای خوبی برای شماست.
- بعد از ساخت کمپین، آن را بلافاصله فعال نکنید. تغییرات نهایی را اعمال کنید و بعد فعالش کنید.
- گروه‌های تبلیغی را براساس تم مشخص (جنسیت، نوع محصول و…) جدا کنید.
- بهتر است در هر کمپین بین 7 تا 10 گروه تبلیغی (ad group) داشته باشید.
- حداکثر تعداد کلمات کلیدی در هر گروه تبلیغی (ad group) 20 کلمه باشد.
- حداقل تعداد تبلیغات (ads) در هر گروه تبلیغی (ad group) 3 تا باشد.
- برای انتخاب کلمات کلیدی از ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی مثل گوگل ترندز، keyword planner، keywords everywhere و حتی بخش auto complete موتور جستجوی گوگل استفاده کنید.
- تک کلمه‌هایی مثل تیشرت، کفش یا حتی کفش زنانه را برای کلمات کلیدی انتخاب نکنید.
- تمرین کنید از کلمات ترکیبی و کلمات کلیدی با اسم مکان استفاده کنید؛ کفش مردانه اسپرت مارکدار، کفش مردانه اسپرت یا پیتزافروشی در نارمک تهران.
- انواع کلمات کلیدی را بشناسید و در جای درستی از آن‌ها استفاده کنید. (keyword match type)
- از کلمات کلیدی منفی در تبلیغ استفاده کنید. کلمات کلیدی منفی همان کلماتی هستند که نمی‌خواهید کاربران با جستجوی آن‌ها به تبلیغ شما برسند.
- برای نوشتن متن تبلیغ، همیشه کلمات کلیدی انتخابی را مدنظر داشته باشید.
- حداقل 2 تا 3 بار کلمات کلیدی را در متن تبلیغ و عنوان آن (headline) استفاده کنید.
- سعی کنید از صفحه‌ی اصلی وبسایت (Home page) برای آدرس تبلیغ خود استفاده نکنید مگر اینکه صفحات دیگرتان حاضر نباشد.
- تبلیغات (Ads) را دائما رصد کنید و اگر نیاز به اصلاح دارند، این کار را انجام دهید.
- تبلیغات را مثل هم نسازید: از واژه‌ها و جملات متفاوت برای هر تبلیغ استفاده کنید تا بتوانید نوع رفتار کاربران با هر تبلیغ را تحلیل کنید.
- در نوشتن متن تبلیغ، گوشه چشمی به اطلاعات داخل صفحه‌ی فرود (همان صفحه‌ای که کاربر بعد از کلیک روی تبلیغ، وارد آن می‌شود) داشته باشید تا هماهنگ باشند.
- برای نوشتن متن تبلیغ حتما جملات و عبارات دعوت‌کننده و فراخوان بنویسید.
- از نوشتن شماره تلفن در عنوان تبلیغ، به شدت پرهیز کنید.
- از افزونه‌های مختلف گوگل ادز مثل شماره تلفن، callout و sitelinks برای تبلیغ‌ها استفاده کنید.
تبلیغ‌مان در گوگل ادز چقدر نمایش داده می‌شود؟
می‌خواهیم ببینیم که چطور می‌شود فهمید تبلیغ ما در گوگل ادوردز چقدر نمایش داده شده و در رقابت با تبلیغ سایر رقبا چه وضعیتی دارد. بنابراین این مطلب برای کسانی است که در Google Ads تازه‌کار نیستند و به چند و چون ایجاد کمپین و رصد تبلیغ‌های‌شان در گوگل اَدز آگاه هستند.
با متریک‌های نمایش تبلیغ در گوگل ادوردز آشنا شوید
از مهم‌ترین متریک‌هایی که در گوگل اَدز باید حواس‌مان به آن باشد و از همان ابتدا خودش را نشان می‌دهد، impression است. impression یا نمایش یعنی تعداد نمایش تبلیغ در گوگل ادوردز است.
یعنی هربار که کاربری در سراسر اینترنت تبلیغ شما را می‌بیند (چه در یوتیوب، چه در اپلیکیشن‌ها و چه در موتور جستجوی گوگل)، یک نمایش یا impression برای تبلیغ شما می‌افتد. حالا ما می‌توانیم خیلی ساده از همین متریک برای تحلیل وضعیت تبلیغ‌مان در auction یا همان فضای مزایده گوگل ادوردز استفاده کنیم. چطوری؟ بیایید تا به شما بگوییم.
مثل تصویر زیر، باید وارد پنل یا محیط گوگل اَدز شوید و از آنجا سراغ کمپین موردنظرتان بروید. در این بخش، باید روی keywords کلیک کنید و سپس در منویی که برای‌تان باز شده، روی Auction insights کلیک کنید.
حالا در این بخش می‌توانید ببینید که وضعیت نمایش تبلیغ شما و رقبای‌تان چگونه است؟!
در این بخش، 6 تا متریک اصلی به شما نمایش داده می‌شود که براساس هرکدام از آن‌ها وضعیت تبلیغ‌تان مشخص می‌شود:
- Impression share
- Overlap rate
- Position above rate
- Top of page rate
- Abs. Top of page rate
- Outranking share
برای اینکه متوجه شوید هرکدام از این متریک‌ها چه معنی و مفهومی دارد، ویدئوی ما را ببینید.
سخن آخر
اگر علاقه‌مند به یادگیری بیشتر درباره گوگل ادوردز هستید پیشنهاد می‌کنیم سری به این مجموعه مقالات بزنید. همچنین شما می‌توانید در دوره گوگل ادز منتوریکس به صورت آنلاین شرکت کرده و در این حرفه حسابی صاحب سبک شوید. اگر دوست دارید با دیجیتال مارکتینگ وارد بازار کار شوید دوره دیجیتال مارکتینگ منتوریکس، قدم آخر حرفه‌ای شدن است. همچنین می‌توانید برای مشاوره دیجیتال مارکتینگ و خدمات سئو با منتوریکس در تماس باشید.