استراتژی Pivot در بازاریابی یعنی چی؟

در مورد استراتژی Pivot چه می‌دانید؟ تا همین هفته‌ی پیش من هم اطلاعات زیادی از Pivot نداشتم. فقط می‌دانستم برخی برندها در بستر زمان تغییرات سرنوشت‌سازی را تجربه کرده‌اند که مسیر رشد و بقایشان را به‌کلی تغییر داده. همین. اما زمانی که شیما تیموری همکار خوش‌ذوقم با اطلاعات و آمارهای جذابش همه‌ی ما را حیرت‌زده کرد، این موضوع برایم جذابیت زیادی پیدا کرد. حالا به همین بهانه می‌خواهم یافته‌هایم را با شما به اشتراک بگذارم. پس با من و منتوریکس همراه باشید تا سر از کار استراتژی Pivot دربیاوریم.

Pivot در بازاریابی چیست؟

Pivot را می‌توان چرخش استراتژیک تعریف کرد، به همین دلیل از همین‌جا تا آخر مقاله هر وقت از چرخش استراتژیک یا استراتژی چرخش استفاده کردم منظورم همان Pivot است.
بیایید مقاله را با یک فرض شروع کنیم:
فردی صاحب کسب‌وکاری است. مدت‌هاست که تجارتش با رکورد مواجه شده و پیشرفت چشم‌گیری حاصل نمی‌شود. این شخص روش‌های مختلف رشد و توسعه را امتحان می‌کند. در بهترین حالت دستاوردها بهبود می‌یابند، اما انتظارات صاحب کسب‌وکار را برآورده نمی‌کنند.
در این شرایط تنها 3 راه پیش روی صاحبان کسب‌وکار وجود دارد:

• ادامه‌ی وضع موجود 
• تسلیم و تعطیل کردن کسب‌وکار
• چرخش استراتژیک و بازگرداندن تجارت به مسیر رشد

از چرخش استراتژیک زمانی استفاده می‌شود که کسب‌وکار راهی برای توسعه بیشتر پیدا نمی‌کند. چراکه که قادر نیست به نیازهای بازار پاسخ دهد. این روند درجا زدن را نمی‌توان برای مدت طولانی ادامه داد. پس حضور یک منجی ضروری است؛ Pivot.

چرخش استراتژیک یعنی شروع کردن از جایی نزدیک نقطه‌ی صفر یا اصلا خود نقطه‌ی صفر.یعنی چه؟ یعنی همه‌ی داشته‌ها و دستاوردهای خود را دور بریزید و کسب‌وکارتان را از ابتدا شروع کنید. ترسناک به نظر می‌رسد، نه؟!

نترسید. اگر احساس نیاز به تغییر اساسی می‌کنید و ایده‌ی فکر شده‌ای دارید، دل را به دریا بزنید. این همان کاری است که نتفلیکس کرد. تجارتِ فروش و اجاره‌ی دی‌وی‌دی آن‌قدرها هم خوب نبود، پس با چرخشی سرنوشت‌ساز، نتفلیکس به یک پخش‌کننده و حالا یک رسانه‌ی مستقل و صاحب اعتبار تبدیل‌شده است.

بیشتر بخوانید: بازاریابی درونگرا چیست؟

پیوت: تغییر در زمانی است که استراتژی‌های فعلی شما بقایتان را به خطر انداخته. 

چطور دست به چرخش استراتژیک بزنیم؟

ورود به عرصه‌ی Pivot بیشتر از هر چیزی نیاز به برنامه‌ریزی،‌ سازمان‌دهی و آینده‌نگری دارد. بنابراین برای داشتن هر یک از این سه ویژگی که برشمردم باید یک هنرمند تمام‌عیار باشید. اما چگونه؟ همواره باید به 4 فاکتور زیر نظر داشته باشید:

1- به غرایز خود اعتماد کنید

تصور کنید سال‌های سال وقت، انرژی و سرمایه‌ی خود را وقف انجام کاری کردید که نتایج مطلوبی برایتان نداشته است. صدایی از درونتان در مورد آینده‌ی مبهم مدام نهیب‌هایی به شما می‌زند، این دل‌شوره‌ها را جدی بگیرید، شاید زمان تغییر فرارسیده باشد.
در این مرحله‌ هر کسب‌وکاری نیاز به یک بازنگری اساسی دارد.

• مسیر طی شده
• دستاوردهای کسب‌شده
• دستاوردهای مورد انتظار
• پیش‌بینی آینده

تمامی این موارد را تک‌به‌تک بررسی کنید. قرار نیست آسمان به زمین برسد. شاید اجرای چند برنامه‌ی آموزشی برای کارکنان، خرید دستگاه‌های جدیدتر یا تغییر در نگرش کلی اداره‌ی کسب‌وکار، نوشدارویی باشد که قبل از مرگ سهراب به آن نیاز دارید.
به ایده‌های جسورانه‌تان اجازه‌ی پرورش دهید. شاید ایده‌هایتان ارزش ریسک کردن را داشته باشند.

فقط به چند نکته توجه کنید:

• به مشتری‌های بالقوه و بالفعل خود نگاهی مجدد و بازنگرانه داشته باشید. به اهداف خود بیندیشید و از خودتان سوال بپرسید آیا این مشتریان همچنان همراه شما خواهند ماند؟
• بازنگری بر کالا یا خدمات خود داشته باشید. آیا می‌توان با تغییرات کوچک مسیر را رو به رشد کرد یا تغییرات بنیادی‌تری نیاز است؟
• بازنگری روی اهداف خود داشته باشید. اهدافی که با آن‌ها شروع کردید و تغییر هدف‌گذاری‌هایتان در بستر زمان. حالا ببینید هدف‌گذاری‌های گذشته‌تان به کار امروز تجارتتان می‌آید یا خیر.
• کجای کار فوق‌العاده‌اید و کجای کار در حال دست‌وپا زدن هستید؛ نقاط ضعف و قدرت خود را بشناسید.

2- شناسایی منابع موجود

سال‌ها پیش در شرکتی کار می‌کردم که در زمینه‌ی واردات و صادرات فعالیت می‌کرد. با افزایش قیمت دلار رقابت در صادرات غیرمنصفانه و سخت شده بود و واردات عملا به‌صرفه نبود. سرمایه‌ی شرکت هرروز بیشتر از گذشته در حال از دست رفتن بود. جلسات همفکری پشت‌هم در دفتر برگزار می‌شد تا اینکه یک چرخ استراتژیک کشتی در حال غرق شدن ما را نجات داد. شرکت واردات و صادرات به شرکت حمل‌ونقل بین‌المللی تبدیل شد و بقای خود را تضمین کرد.
القصه شناخت منابع، شبیه به چراغ‌راهنما عمل می‌کند و مسیر را تا حدود زیادی برای شما روشن خواهد کرد.

3- صدای مشتریان خود را بشنوید

فرقی نمی‌کند در کار تولید محصول هستید یا خدمات خاصی ارائه می‌کنید. درهرصورت مشتریانی دارید که برای برطرف کردن نیاز‌های خود به شما مراجعه کردند.
نیازهایشان را دریابید، اما فراتر از آن به صدایشان گوش دهید. از مشتریان خود در مورد دغدغه‌ها و درد‌هایشان بپرسید. قطعا به لیستی جذاب از ایده‌های شگفت‌انگیز دست پیدا خواهید کرد.
در مرحله‌ی‌ بعد بر روی ایده‌های کشف‌شده‌تان پژوهش انجام دهید. منابع موردنیاز را بسنجید، تحلیلی از رقبای احتمالی داشته باشید، نگاهی جامع به تخصص‌های موردنیاز پیدا کنید. خلاصه آنکه بی‌گدار به آب نزنید.

4- دست‌به‌کار شوید

برنامه‌ریزی، آینده‌نگری، سازمان‌دهی، اعتماد به خود، شناخت منابع و شناسایی دردها و دغدغه‌های مشتریان همه به‌درستی انجام‌شده؟ حالا وقت یک چرخش استراتژیک قهرمانانه است. تنها باید آن را انجام دهید.

بیشتر بخوانید:‌ 7 درس که از دوره بازاریابی درون‌گرا Hubspot آموختم

هم‌فکری، شناسایی منابع، کشف ایده‌های جدید و تحلیل رقبا بخش‌های مهم رسیدن به چرخش استراتژیک هستند.

5 شکل رایج چرخش استراتژیک

کافی‌ است به شرکت‌های موفقی که Pivot را تجربه کرده‌اند، نگاهی بیندازید! احتمالا با تنوع استراتژی‌ها روبرو خواهید شد. در این بخش از مقاله آژانس دیجیتال مارکتینگ منتوریکس، من به 5 مدل اصلی چرخش استراتژیک می‌پردازم.

تمرکز روی مشکلات مشتری

این نوع چرخش به نیازها و دردهای مشتریان نظر دارد. در همین راستا به فکر تغییر محصول قدیمی و یا تولید محصولات جدیدی هستند که مشتری‌ها از آن‌ها انتظار دارند.
برخی مواقع تغییر شکل رساندن کالا به دست مشتری‌ها خود به تغییر چشمگیر استراتژی‌های بازاریابی منجر می‌شود. برای مثال شرکت موفق استارباکس زمانی نام آوازه‌ی جهانی پیدا کرد که Piovt را تجربه کرد.
استارباکس در کار تولید و توزیع دستگاه‌های قهوه ساز و دانه‌های قهوه بود. اما زمانی برای گسترش ایده‌های تجاری‌اش تصمیم گرفت، محصول آماده –قهوه‌‌ی داغ- را به سریع‌ترین شکل ممکن به دست مشتریانش برساند.

تغییر در شیوه‌های بازاریابی

گاهی اوقات لازم نیست صفر تا صد کسب‌وکارها تغییر پیدا کند، بلکه تنها لازم است برخی از استراتژی‌ها دستخوش تغییرات اساسی شوند. در این زمینه می‌توان به استراتژی‌های بازاریابی کمپانی‌ها اشاره کرد.
فروشگاه‌های بزرگ نان در سطح شهر تهران را حتما دیده‌اید. این فروشگاه‌ها در کنار فروش نان، ساندویچ‌های سبک، چای، کیک و شیرینی هم می‌فروشند. اگر به نان‌ها دقت کنید، متوجه می‌شوید که همگی از یک برند هستند.
با روند کلی چرخ استراتژیک این برندها نان و شیرینی صنعتی کاری ندارم. تنها در این بخش به یک نکته اشاره می‌کنم؛ تغییر در شیوه‌ی بازاریابی شرکت‌ها برای عرضه‌ی مستقیم محصولاتشان به مشتریان. رشد تعداد این فروشگاه در سطح شهر نشان‌دهنده‌ی موفقیت در اجرای این چرخش است.

بیشتر بخوانید: تداعی برند چیست؟

چرخش استراتژیک فناورانه

برای توضیح این استراتژی چرخش لازم است مجدد به مثال نتفلیکس بازگردم. نتفلیکس در سال 1997 تاسیس شد. اجاره‌ی DVD تازه توانسته بود رقیب قدیمی خود یعنی VHS را کنار بزند. نتفلیکس شروع عالی‌ای داشت. از طریق سیستم پست، جغرافیای کسب‌وکار خود را گسترش داد. اما دیر یا زود این تجارت هم محکوم‌به شکست بود. دلیلشم هم واضح است، جهان تکنولوژی با سرعت در حال پیشرفت است. تکنولوژی که 10 سال پیش جهان را شگفت‌زده می‌کرد حالا کاملا عادی و روزمره شده.
القصه نتفلیکس هم از همان سال‌ها چشم به گسترش و ابقا در این جهان رو به رشد داشت. در سال 2007 رسما به عرصه‌ی شبکه‌های پخش تلویزیونی پیوست. 2012 جای پای خود را محکم‌تر کرد و حالا در سال 2022 تولیدات نمایشی‌اش غول‌های رسانه‌ای جهان را به چالش کشیده است.
پس اگر به چرخش استراتژیک فکر می‌کنید، همیشه نیم‌نگاهی هم به تکنولوژی داشته باشید.

نگاهی به ویژگی‌های محصول خود بیندازید

خب این استراتژی چرخشی خیلی قرار نیست تحولات بنیادی اساسی در کسب‌وکارتان ایجاد کند. تنها کافی است به نیازها‌ و دغدغه‌های خریداران محصولات یا خدمات خود فکر کنید. استفاده از سیستم ارتباط با مشتریان کمک بزرگی در تغییر استراتژی‌های شما خواهد کرد.
اگر بخواهم یک مثال سرراست در این زمینه بزنم، سراغ قوطی‌های شیشه‌ای رب می‌روم. چند سال پیش قیمت گوجه‌فرنگی و قوطی‌های حلبی به‌صورت ناگهانی سر به فلک زد، یادتان هست؟
خرید رب‌های قوطی فلزی با کاهش مواجه شد و خریداران و فروشنده‌ها به دردسر بزرگی افتادند. در این میان شرکت تولیدی برنده بود که برای کاهش قیمت ‌تمام‌شده‌ی محصولاتش به قوطی‌های شیشه‌ای روی آورد. به همین سادگی.

چرخش در مدل ارائه‌ی خدمات یا محصول

فرض کنید که یک تولیدکننده‌اید و محصولی با کاربری خاص برای مشتریان خود تولید می‌کنید. تا اینجا همه‌چیز عادی و خوب است. اما بعد از مدت‌ها متوجه می‌شوید مشتریانتان از محصولاتتان به نوع دیگری استفاده می‌کنند. به نظر شما بهترین اقدام در این شرایط چیست؟
سایت یوتیوب که حالا جزء وب‌سایت‌های محبوب و پول‌ساز تبلیغات در گوگل در دنیاست، ابتدا یک پلتفرم دوست‌یابی بود. اما مخاطبان سایت شروع کردند به انتشار ویدئوهای شخصی. گردانندگان یوتیوب ماهی را خوب ازآب‌گرفته‌اند. آن‌ها متوجه نیاز کاربران اینترنت به سایتی تخصصی برای اشتراک‌گذاری فیلم شدند پس آستین‌ها را بالا زدند و یک چرخش استراتژیک پنج ستاره از خود نشان داند. حالا یوتیوب بزرگ‌ترین مرجع اشتراک‌گذاری ویدئو در جهان است که آپارات خودمان هم از آن الگوبرداری کرده است.

چه زمانی برای چرخش استراتژیک اقدام کنیم؟

Pivot یا ادامه‌ی مسیر حاضر؟ مساله این است. هرکسی تجربه‌‌ی مستقیمی در راه‌اندازی و اداره‌ی کسب‌وکاری داشته باشد، می‌داند که فرازوفرودهای زیادی در کمینش نشسته. گاهی اوقات همه‌چیز خوب است و گاهی برای ماه‌های متوالی دچار رکود می‌شود. اما دقیقا چه زمانی باید به فکر تغییر استراتژی‌های بنیادی خود بیافتیم؟
کار را برایتان راحت‌تر می‌کنم، فاکتورهای زیر را در چک‌لیست تغییرتان بگنجانید:

توقف یا کندی رشد

نمودارها، گراف‌ها، تحلیل‌های آماری، گزارش‌های مالی تنها یک نکته را خاطرنشان می‌کنند؛ رویه‌ی رشد کسب‌وکار متوقف یا کند شده است.
ارزش‌های شرکت کارایی خود را ازدست‌داده‌اند
هر سازمانی واجد ارزش‌ها و اهداف مشخصی است. ممکن است این ارزش‌های بنیادی در بستر زمان دیگر کارآمد نباشد.

تحولات بازار و نیاز به انطباق با این تغییرات

یک‌سوی قدرتمند هر کسب‌وکاری بازار قرارگرفته. اگر بازار دست‌خوش تغییر شود، بیزینس‌ها هم باید خود را با این تغییرات همسو کنند تا بقای تضمین‌شده‌ای داشته باشند.

عقب نماندن از رقبا

رقبا راه نجات تجارت‌ها از تکرار و یکنواختی‌اند. اگر کسب‌وکاری یکه‌تاز میدان باشد، احتمال کمی برای تغییر و پیشرفت خواهد داشت. درعین‌حال وجود رقبا تهدید همیشگی هم محسوب می‌شود. اگر به‌اندازه‌ی کافی خلاق یا پیشرو نباشید یک تجارت معمولی و در معرض خطر می‌مانید.
مثلا توییتر ابتدا قرار بود پلتفرمی برای انتشار پادکست باشد، از بد حادثه آیتونز زودتر دست‌به‌کار شد و عملا توییتر شروع نکرده، حذف شد. توییتر با یک استراتژی Pivot خود را از مهلکه نجات داد و حالا تعداد بازدیدکنندگان بیشتری از آیتونز دارد.

زمان‌های مناسب برای تغییر را شناسایی کنید

همیشه تولیدات قدیمی خود را در صف مقدم بازنگری قرار دهید. نگذارید محصولاتتان به موزه تبدیل شوند. خط تولید را تغییر دهید. و مانع از تکرار در کمیت و کیفیت شوید.

من نام علامت سوال را نقطه‌ی عطف می‌گذارم. تصمیم سرنوشت‌ساز برای آینده کسب‌وکارها در همین نقطه اتفاق می‌افتد.

5 نمونه‌ی موفق در استراتژی Pivot

اگر استراتژی چرخش وجود نداشت، احتمالا ما امروز فرصت بسیاری از تجربه‌ها را نداشتیم. به نظر اغراق‌آمیز می‌آید. اما بسیاری از برندهای مطرح این روزها زمانی مسیری دیگری را طی می‌کردند که اگر همان راه را ادامه می‌دادند شکست در انتظارشان بود و ما هم هرگز نامشان را نمی‌شنیدیم.

Twitter
این روزها همه‌ی ما توییتر را می‌شناسیم. توییتر ابتدا می‌خواست یک پلتفرم پادکست به نام Odeo باشد. البته این ایده در همان سال‌ها هم درخشان بود. اما از بدشانسی توییتر، آیتونز اپل زودتر دست‌به‌کار شده بود و همه‌ی نقشه‌های توییتر را نقش بر آب کرد.
طوفان فکری شدیدی در دفتر کار شرکت درگرفت. شروع نکرده تمام‌شده‌ بودند و حالا دنبال راه نجاتی برای فرار از این شکست بودند. جک‌ دورسی ایده‌ی برنده را روی میز گذاشت؛ اشتراک‌گذاری وضعیت. توییتر متولد شد و جهان پر شد از توئیت‌های کوتاه و مختصری که دنیایی حرف داشتند.

Flickr
فلیکر هم به‌اندازه‌ای محبوب است که افراد زیادی آن را بشناسند. در سال 2004 فیلکر کار خود را با یک بازی آنلاین به نام Game Neverending شروع کرد. به اشتراک‌گذاری عکس‌های بازی، یکی از جذاب‌ترین ویژگی‌های این برنامه بود. پس چراکه نه! فلیکر تغییر مسیر دارد و ابزار اشتراک‌گذاری عکس خود را پایه‌گذاری کرد.

Starbucks
در سال 1971 استارباکس کار خود را با فروش دانه‌های قهوه و دستگاه‌های اسپرسو ساز شروع کرد. تا اینکه مالکان شرکت در سفرشان به ایتالیا به ظرفیت‌های فروش قهوه‌ی آماده آن‌هم به سبک و سیاق اروپایی پی بردند.
پس تنها کاری که از دستشان برمی‌آمد را انجام دادند؛ تحقق آرزوهایشان. کافه‌‌های استارباکس که به‌صورت مستقیم قهوه‌ی داغ به دست مشتریان می‌داد، ساخته شدند. ایده آن‌قدری جذاب بود که حالا استارباکس بیش از 31 هزار فروشگاه در سطح جهان دارد.

YouTube
یوتیوب قرار بود یک سایت دوست‌یابی باشد برای همین در روز ولنتاین سال 2005 راه‌اندازی شد تا رسالتش را به‌عنوان پیونددهنده‌ی قلب‌ها از نقطه‌‌ی اوج شروع کند. اما خیلی زود بنیان‌گذاران یوتیوب متوجه شدند اشتراک‌گذاری ویدئو برای کاربرانشان به‌مراتب جالب‌تر از پیدا کردن دوست و همراه است. تکلیف روشن بود؛ یک استراتژی Pivot قدرتمند بر اساس نیاز کاربران.

Nintendo
اگر اهل بازی باشید، نینتندو را به‌خوبی می‌شناسید. اما حتی نمی‌توانید تصور کنید که نینتندو برای رسیدن به موفقیت امروزش چه تلاش‌هایی کرده.
دهه‌ی 1900 نینتندو کارش را با فروش کارت شروع کرد. بعد سراغ سرویس‌های تاکسی‌رانی رفت، مدتی درزمینه‌ی اقامت‌های کوتاه در هتل‌های موسوم به love hotel فعال بود. مدتی هم به کار تولیدی روی آورد و از نودل تا جاروبرقی هم تولید می‌کرد.
در دهه‌ی 1980 نینتندو راه واقعی خود را یافت و دنیای اسباب‌بازی و بازی‌های الکترونیکی وارد شد. بازی‌های Donkey Kong و Mario Bros شهرت جهانی پیدا کردند. بعدها کنسول بازی نینتندو هم روانه‌ی بازی شد. همچنان این کمپانی از مهم‌تری فعالان حوزه‌ی سرگرمی محسوب می‌شود و ارزشی بالغ‌بر 10 میلیارد دلار دارد.

شرکت در دوره آموزش GA4 و دوره دیجیتال مارکتینگ منتوریکس را فراموش نکنید.

سخن‌ پایانی

در این مقاله از خدمات سئو و مشاوره دیجیتال مارکتینگ درباره استراتژی Piovt در بازاریابی گفتم. استفاده از این استراتژی می‌تواند سرنوشت یک کسب‌وکار را به‌کل تغییر دهد و راه رشد و پیشرفت و بهینه سازی نرخ تبدیل را برای آن هموار کند. اما به نظر من چرخش استراتژیک در همه‌ی جنبه‌های زندگی کارساز است. اگر دررسیدن به اهدافتان به مشکل برخوردید یا زندگی آن‌طور که باید پیش نمی‌رود شاید وقت تغییر استراتژی رسیده باشد.
در بخش‌ کامنت‌ها برای ما از تجربه‌ها خود بنویسید. آیا تابه‌حال دست به تغییرات بنیادی در زندگی‌تان زده‌اید؟ از نتیجه‌ی تصمیم خود راضی بودید؟