معرفی کامل و راهنمای استفاده از attribution model در گوگل ادز (آموزش ویدئویی)

به عنوان کارشناس دیجیتال مارکتینگ و به خصوص در بخش گوگل ادز، باید بدانید که کدام از مدل‌های Attribute برای کمپین‌های تبلیغاتی شما مناسب هستند؟ این قسمت مخصوص کسانی است که با تبلیغات گوگل ادز آشنا هستند و با گوگل آنالیتیکس کار می‌کنند. با این حال اگر شما هم کنجکاو هستید تا بدانید attribution model چیست، به چه دردی می‌خورد و چطور باید استفاده‌اش کرد، این مطلب را بخوانید.

دانلود ویدیو از آپارات ‌ راهنمای استفاده از attribution model در گوگل ادز

Attribution Model چیست؟

بگذارید برای تعریف attribution model سراغ گوگل برویم:

An attribution model is the rule، or set of rules، that determines how credit for sales and conversions is assigned to touchpoints in conversion paths

حالا یعنی چی؟ منظور گوگل این است که Attribution model یک سری قوانینی است که مشخص می‌کند در مسیر رسیدن به conversion، کدام کانال‌ ارتباطی یا اتفاقاتی که توسط کاربر افتاده، اهمیت بیشتری دارد و باید اعتبار اصلی را بگیرد. بگذارید این تعریف را با مثالی عینی پیش ببریم.

من دنبال خرید ساعت مچی هستم. اولین کاری که می‌کنم، می‌روم سراغ تبلیغات در گوگل و «خرید ساعت» را تایپ می‌کنم. حالا در نتایجی که می‌بینم روی یکی از تبلیغ‌ها کلیک می‌کنم و به سایت می‌روم. شروع می‌کنم جستجو کردن و قیمت‌ها را بررسی می‌کنم، اما خرید نمی‌کنم و بعد از چند دقیقه گشت و گذار در سایت، صفحه را می‌بندم. تا الان هیچ خریدی انجام ندادم، یعنی هیچ تبدیل (Conversion) صورت نگرفته. 5 روز از این قضیه می‌گذرد و این بار تصمیم قطعی می‌گیرم که ساعت بخرم.

من جمله‌ای سرچ کردم، در گوگل با دیدن نتایج روی وبسایتی که تبلیغ داده کلیک کردم.

اسم سایتی که ساعت‌هایش را دیده‌ام، یادم مانده. آدرس سایت را در مرورگرم تایپ می‌کنم، وارد سایت خرید ساعت می‌شوم. بعد از جستجو و چک کردن قیمت‌ها، خریدم را بالاخره انجام می‌دهم و تمام: Conversion انجام شد.

تمام این فرآیندی که من انجام دادم، در قالب conversion path یا مسیر تبدیل گنجانده می‌شود. من عبارتی را در گوگل جستجو کردم، روی تبلیغی کلیک کردم، وارد سایت شدم اما چیزی نخریدم. چند روز گذشته و بعد با وارد کردن آدرس سایت به صورت مستقیم در مرورگرم، خرید را انجام دادم. پس conversion path یعنی مسیری که منِ مشتری طی کردم تا conversion را انجام دهم. حالا این conversion در مثال من خرید بوده، در مثال دیگری می‌تواند تماس مستقیم یا عضویت خبرنامه باشد.

حالا یک سوال در این زمینه مطرح می‌شود: حق و اعتبار خرید یا همان کانورژن (Conversion) را به کدام بخش conversion path بدهیم؟ تبلیغ گوگل ادز یا کانال مستقیم (همان راهی که من آدرس را مستقیما در آدرس بار مرورگر وارد کردم)؟

به بیان دیگر، هنگام تحلیل داده‌ها و اطلاعات فروش‌مان در گوگل ادز و گوگل آنالیتیکس، چطور مشخص کنیم که از کانال مستقیم چندتا فروش داشته‌ایم و از گوگل ادز چندتا؟

در اینجاست که شما باید Attribution model را مشخص کنید. یعنی تعیین کنید که اعتبار کانورژن برای تبلیغ گوگل ادز بوده یا کانال مستقیم؟

من‌که می‌گویم حق آب و گل را برای گوگل ادز بگذاریم، یعنی حق و اعتبار را به اولین کلیکی اختصاص بدهیم که من با آن وارد سایت شده‌ام (کلیک روی تبلیغ گوگل ادز). حالا چطور چنین چیزی را مشخص کنیم؟ اینجاست که باید راجع به انواع مدل‌های Attribution بگوییم. البته قبل از پرداختن به این قضیه، باید راجع به touchpoint هم بگوییم. چون برای تعریف attribution models به تعریف تاچ پوینت هم نیاز داریم.

انواع Attribution models در گوگل ادز

در حال حاضر (سال 2020) 6 نوع مدل attribution وجود دارد که شما می‌توانید در گزارش‌های گوگل آنالیتیکس و گوگل ادز ببینید:

1. Last click
2. First Click
3. Linear
4. Time Decay
5. Position-based
6. Data-driven

در قسمت conversion گوگل ادز، می‌توانید نوع attribution model را انتخاب کنید. 

Last click

به صورت پیش‌فرض وقتی که در گوگل ادز، کانورژن جدیدی درست می‌کنید، last click انتخاب می‌شود. حالا منظور از این مدل چیست؟ با مدل last click attribution تمام اعتبار و به صورت 100% به آخرین کلیکی تعلق می‌گیرد که فرد قبل از انجام خرید، ثبت خبرنامه و… انجام داده.

First click

این مدل برعکس مدل last click است؛ یعنی اعتبار کانورژن به اولین کلیک داده می‌شود. مثلا در جریان خرید ساعت من، اولین کلیکی که روی تبلیغ گوگل ادز دادم، حق کانورژن را برای خودش می‌گیرد نه آدرس وبسایتی که چند روز بعد تایپ کردم.

Linear

مدل خطی، مدلی است که در آن تمامی اتفاق‌ها و مراحلی که منجر به کانورژن شده، اعتبار می‌گیرند. مثلا اولین کلیک اعتباری برابر با last click می‌گیرد. مثلا این مدل برای شرکت‌هایی کارایی دارد که می‌خواهند به تمامی کلماتی که در مسیر کانورژن کاربر نقشی داشته اعتبار بدهند.

Time Decay

این مدل که شبیه مدل last click است، اعتبار را به کلیک‌ها یا touch pointهایی می‌دهد که به لحظه‌ی کانورژن نزدیک‌تر بوده‌اند، اما قضیه به همینجا ختم نمی‌شود. در حقیقت در این مدل، اولین تبادل با کاربر یا تاچ پوینت کمترین اعتبار را می‌گیرد و آخرین تبادل، بیشترین اعتبار را. در صورتی که در last click تمامی اعتبار به این مدل داده می‌شود. به تصویر زیر نگاه کنید:

Position-based

در مدل position based که به U-Shaped attribution هم معروف است، اعتبار کانورژن به اولین تبادل کاربر با آخرین لحظه‌ای که منجر به کانورژن شده داده می‌شود. اما اگر اتفاقی این وسط بیفتد، بقیه تاچ پوینت‌ها هم سهم می‌برند. مثلا اگر یک مشتری برای اولین‌بار از طریق موتور جستجوی گوگل به وبسایت شما رسیده، به صفحه‌ی فیسبوک شما سر زده و بعدا در خبرنامه‌ی شما عضو شده (کانورژن: عضویت خبرنامه)، اولین لحظه تعامل و آخرین لحظه‌ی تعامل هرکدام 40% اعتبار را می‌گیرند و بازدید از صفحه فیسبوک، فقط 20% از اعتبار را می‌گیرد.

Data-driven

این مدل، با مدل‌های قبلی که گفتیم فرق دارد. تفاوتش هم در این است که شما تعیین نمی‌کنید که کدام از تاچ پوینت‌ها سهم و اعتبار بیشتری در کانورژن داشته‌اند، بلکه آن را به عهده‌ی سیستم ماشین یادگیری گوگل می‌گذارید تا بررسی اطلاعات و داده‌های کانورژن اکانت گوگل ادز شما، مشخص کند که کدام از تاچ‌پوینت‌ها اعتبار بیشتری در conversion path داشته‌اند. نکته‌ی دیگری که باید درباره‌ی این مدل بدانید این است که data-driven attribution model برای تمامی اکانت‌های گوگل ادز فعال نیست و حساب شما باید مقدار مشخصی افزایش نرخ کانورژن داشته باشد.

با شرکت در دوره گوگل ادز از سری دوره دیجیتال مارکتینگ منتوریکس، آماده ورود به بازار کار شوید. همچنین برای مشاوره دیجیتال مارکتینگ و خدمات تخصصی سئو با ما تماس بگیرید.

2 نکته مهم در انتخاب attribution models

1. تغییر مدل‌های Attribution، ضربه یا تغییری به عملکرد حساب گوگل ادز شما نمی‌زند. مثلا اگر مدل first click داشته‌اید و بعد آن را به last click تبدیل کردید، هیچ تغییری در اکانت شما و داده‌های اصلی‌تان به وجود نمی‌آید، فقط تعداد کانورژن شما براساس چیزی که معین کردید، تغییر می‌کند. با استفاده از مفهوم بهینه‌ سازی نرخ تبدیل، می‌توانید این مدل‌ها را بررسی کرده و کانال‌هایی که بیشترین تأثیر را در فرآیند تبدیل دارند را شناسایی و بهینه کنید تا نرخ تبدیل شما افزایش یابد.

    

2. استفاده از Attribution model جدید، به حساب کاربری شما چه در گوگل ادز و چه در گوگل آنالیتیکس ضربه‌ای نمی‌زند. شما حتی می‌توانید بدون تغییر در گزارش‌های خود، به صفحه‌ی Attribution models گوگل آنالیتیکس یا گوگل ادز بروید و قضیه را بررسی کنید. ساسان سلوتی در ویدئویی که در ابتدای متن دیدید، مفصل راجع به این قضیه توضیح داده است.