در این مقاله مروری خواهم داشت بر کتاب گاو بنفش نوشته‌ی ست گادین. اگر رویکردهای نوین در بازاریابی برای شما هم جذاب است با من و آژانس دیجیتال مارکتینگ منتوریکس همراه باشید تا بیشتر از کتاب گاو بنفش برایتان بگویم. در کتاب گاو بنفش یاد می‌گیریم که چطور در بازار پر رقابت امروزی بتوانیم از بین سایر رقبا محصولمان را بهتر نشان دهیم و نظر مشتریان و کاربران را جلب کنیم.
قبل از آنکه سراغ اصل مطلب بروم، می‌خواهم قصه‌ی کشاورزی را برایتان تعریف کنم که در یکی از شهرهای شمالی باغ ازگیل داشت. او تمام سال مشغول کشت و کار در باغش بود تا زمانی که موعد چیدن ازگیل‌ها رسید. ازقضا آن سال، برای درختان ازگیل منطقه، همه‌چیز بر وفق مراد بود. از یک‌سو محصول زیاد که روی دست کشاورزان مانده بود و از سوی دیگر شرکت‌های واسط که به دنبال خرید هرچه ارزان‌تر محصول بودند. کشاورزی که داستانش را تعریف می‌کنم به‌هیچ‌وجه حاضر نبود زیر قیمت بازار اقدام به فروش ازگیل‌هایش کند. پس تصمیم جالبی گرفت؛ تولید مربای ازگیل جنگلی با بسته‌بندی بسیار متفاوت و تغییر در روش بازیابی‌اش. او گاو بنفش خود را پیدا کرده بود.
ست گادین کیست؟
قبل از اینکه به شما بگویم ست گادین دقیقا کیست؟ توصیه می‌کنم وبلاگ او را به آدرس seths.blog هم دنبال کنید تا با دنیای نوشته‌هایش بیشتر آشنا شوید. ست گادین متولد 1960 در شهر نیویورک است. احتمالا دوران کودکی‌اش خیلی معمولی و مانند سایر کودکان سپری‌شده. در تمام زندگی‌نامه‌ها و حتی خودنگاره‌اش خبری از نبوغ متحیرکننده‌ی وی در این دوران نیست. بعد از پایان دبیرستان در رشته‌های علوم کامپیوتر و فلسفه شروع به تحصیل کرد. با دانش اندوخته‌اش در زمینه‌ی فلسفه و کامپیوتر به سراغ رشته‌ی بازاریابی دانشگاه استنفورد رفت و مدرک مستر خود را از این دانشگاه دریافت کرد.خیلی سریع هم پس از اتمام دانشگاه جذب بازار کار شد، آن‌هم در شرکت نرم‌افزاری Spinnaker.
تا اینجا روند زندگی ست گادین یک‌روال عادی و موفقیت‌آمیز بوده است. تا اینکه در سال 1986 تصمیم گرفت تجارت شخصی‌اش را تاسیس کند. در اولین تلاش خود برای کارآفرینی با مارک هرست آشنا شد که این آشنایی منجر به شکل‌گیری Yoyodyne شد. Yoyodyne به دنبال ترویج ایده‌های نوآورانه در بازاریابی بود. تمرکز اصلی گادین در این دوران بر بازاریابی محتوا بود. تا سال 1996 موفقیت‌های شرکت برای خلق فضایی جدید و خلاقانه در بازاریابی به‌جایی رسید که بزرگ‌ترین و معروف‌ترین کمپانی‌های دنیا مانند مایکروسافت و سونی با آن شروع به همکاری کردند. درنهایت سال 1998 گادین سهم خود را به فروش رساند تا به آرزوی خود یعنی معلمی برسد.
بیشتر بخوانید: چرا باید کتاب بازاریابی پرمحتوا را بخوانیم؟
به دنبال گاو بنفش باشید
کتاب گاو بنفش با شرح یک تصویر شروع می‌شود. گادین و خانواده‌اش به فرانسه سفر کرده‌اند. یک سفر جاده‌ای کلاسیک که با مناظر بدیع دشت‌ها و کوه‌ها لذت‌بخش‌تر می‌شود. در میانه‌ی جاده او و خانواده‌اش از تماشای گله‌ی گاوها که در حال چریدن در دشت هستند، به وجد می‌آیند. اما این وجد و شعف خیلی دوام نمی‌آورد. گادین می‌نویسد:
( پس از 20 دقیقه، تماشای گاوها را رها کردیم. این گاوها هم مثل همان گاوهای قبلی بودند که دیده بودیم.آنچه که زمانی برای ما شگفت‌انگیز بود، حالا کاملا عادی و معمولی به نظر می‌رسید. چیزی بدتر از معمولی، خسته‌کننده شده بود.)
خُب، حالا این سفرنامه چه ربطی به بازاریابی دارد؟ ست گادین ربطش را چند سطر بعدتر به ساده‌ترین شکل ممکن بیان می‌کند. او این‌‌گونه تبیین می‌کند: تمام گاوهایی که در مسیر دیده‌اند، در نوع خود بهترین گاوهای دنیا هم که باشند، تنها تا مدتی جلب‌توجه می‌کنند. بعدازآن تکراری و خسته‌کننده می‌شوند. مگر آنکه پای گاو جدید به میان بیاید؛ گاو بنفش. البته گاو بنفش هم تنها مدت‌زمان مشخصی حواس ما را به خود جلب می‌کند. این گاو هم محکوم‌به تکراری شدن است. اینجاست که کتاب گاو بنفش زاده می‌شود.
بیشتر بخوانید: 5 کتابی که هر کارشناس تولید محتوا باید بخواند
بازاریابی با گاو بنفش یعنی چه؟
گاو بنفش مورد صحبت ما، یک ویژگی بارز و متمایز کنند دارد، آن‌هم رنگش است. چقدر می‌شناسیدش؟ چقدر جذبش می‌شوید؟ دوست دارید این گاو متفاوت را از نزدیک ببینید؟ یا شاید بخواهید لمسش کنید. به‌هرحال گاو بنفش تمام حواس شما را به خود معطوف کرده است. ارائهی گاو بنفش – استعاره‌ای از محصولی جدید و متفاوت – یک مفهوم استراتژیک در بازاریابی و بهینه سازی نرخ تبدیل است. تمام حرف کتاب گاو بنفش این است؛ محصول خود را به‌گونه‌ای بسازید و تعریف کنید تا با ایجاد علاقه در یادها بماند.
خلاقیت را چاشنی کارتان کنید
بحث اساسی گادین در کتاب گاو بنفش این است؛ کسب‌وکار خود را با چشمگیر بودن توسعه دهید، البته با زبان تخصصی بازاریابی.
کتاب با معرفی Pهای شگفت‌انگیز بازاریابی شروع می‌شود:
- Product (محصول)
- Pricing (قیمت‌گذاری)
- Promotion (ترویج محصول)
- Publicity (روابط عمومی و تبلیغ)
- Packaging (بسته‌بندی)
- Pass-along (بازاریابی اجاره‌ای)
این P ها و P های دیگری که به اصول اساسی بازاریابی تبدیل‌شده‌اند، آیا تضمینی برای موفقیت فروش محصول هستند؟ جوابی که گادین یا هر متخصص بازاریابی به این سوال می‌دهد این است؛ قطعا خیر. برای همین است که گادین سراغ یک P جدید رفته: Purple Cow. او در کتاب گاو بنفش خود خاطرنشان می‌کند که صرف بنفش بودن گاو نیز تضمینی برای فروش محصول نیست. بلکه باید خلاقیت و نوآوری‌ای که منجر به منحصربه‌فردی می‌شود، در مدل کسب‌وکارها بگنجد. به‌عبارت‌دیگر خارج از چهارچوب بیندیشید، اما حواستان به پایه‌های کسب‌وکارتان باشد.
یک نکته: گادین در سراسر کتاب گاو بنفش برای روشن‌تر شدن مفاهیم و موضوعات از مثال‌های واقعی کمک می‌گیرد. او با آوردن فکت‌های تجاری از کمپانی‌های بزرگی مانند اپل، کریسپی کرم، نوکیا، استارباکس و شرکت‌های دیگر، نقطه‌ی ابهامی برای خواننده نمی‌گذارد. کتاب گاو بنفش به‌خوبی نشان می‌دهد نوآوری، اختراع، تغییر رویه و سنت‌شکنی چطور بارها و بارها به کمک کسب‌وکارهایی آمده که امروز سری در میان سرها دارند.
بیشتر بخوانید: استراتژی Pivot در بازاریابی یعنی چی؟
در ستایش سنت‌شکنی
عادی نباشید! حرف مهم گاو بنفش این است. زندگی و تجارت در محدوده‌ای که عرف برایمان تعین کرده، امن و البته عادی است. ممکن است موفق شوید اما تا اندازه‌ای. زندگی عادی پرش‌های ناگهانی را تقریبا غیرممکن کرده است. پس اگر به دنبال جهش در کسب‌وکارتان هستید، قبل از هر چیز کلیشه‌ها را از ذهن خود پاک کنید و مانند پروفسور بالتازار، آزمایشگاه اسرارآمیز ذهنی‌تان را روشن کنید. در کتاب گاو بنفش نکته‌ی جالبی مطرح می‌شود. در ابتدا بازاریابی به دنبال برآورده کردن نیازهای مصرف‌کنندگان بود. پس از مدتی این تلاش صرف برآوردن تقاضای مشتریان شد. روندی که درنهایت منجر به افزایش تقاضای خریدار از یک‌سو و تلاش تولید کننده برای افزایش فروش از سوی دیگر شد.
اما حالا سال‌هاست که این معادلات به‌هم‌ریخته. شیوه‌های تبلیغاتی قدیمی دیگر کاربرد ندارند. کالاهای رنگارنگ بازار را پرکرده‌اند. مردم دیگر کمتر از گذشته به تبلیغات تلویزیونی و محیطی توجه می‌کنند. اغلب مصرف‌کننده‌ها سراغ برندهای مورد اعتمادشان می‌روند. در این میان تنها راه نجات و موفقیت محصولی نه تبلیغات بیشتر و تلاش برای احیای سنت‌های قدیمی، بلکه تلاش برای ارائهی ویژگی جدیدتر و قابل‌توجه‌تر است. شما باید محصولی طراحی کنید که به‌اندازه‌ی کافی قابل‌توجه باشد که مشتریان را به خود جلب کند. در ادامه این محصول باید به‌اندازه‌ی کافی خوب و انعطاف‌پذیر باشد تا مشتریان را به عطسه کنندگان تبدیل کند.
بیشتر بخوانید: بازاریابی درونگرا چیست؟
کارت‌های طلایی که کتاب گاو بنفش به شما می‌دهد
نوآوری مفهوم شناخته‌شده‌ای برای کسب‌وکارهاست. همه هم به دنبال نوآوری هستند. پس چرا حداقل نیم میلیون نسخه‌ی فیزیکی کتاب گاو بنفش به فروش رفته؟ برای یک حرف تکراری! خیر. کتاب گاو بنفش به‌صورت متمرکز بر اهمیت نوآوری و صدالبته خارج از چهارچوب اندیشیدن تمرکز دارد. گادین اصول اساسی بازاریابی سنتی را برمی‌شمارد و درنهایت از خواننده می‌خواهد این اصول سنتی را کنار بگذارد. او موفق می‌شود فرمول جدید‌ی را پایه‌گذاری کند که رقابت در عرصه‌ی بازاریابی را جذاب‌تر از پیش می‌کند:
- گاو بنفش
- بازاریابی بنفش
- نوآوری
- همکاری
این چهارعنصر در کنار کارت‌های طلایی دیگری که کتاب به خوانندگان معرفی می‌کند، الگوی موفقیتی را می‌سازد که به‌شرط رعایت تمامی نکات تضمین بالایی برای افزایش فروش دارد.
- به عطسه کنندگان توجه کنید. اگر موفق به جلب رضایت این گروه از مشتریان خود شوید، مطمئن باشید محصول جدیدتان (گاو بنفش) به‌کل جامعه‌ی هدفتان سرایت خواهد کرد.
- برای تغییر ریسک کنید. از اینکه متمایز از رقبای خود شوید نترسید. فقط دست‌به‌کار خلق ارزش یا محصولی جدید شوید که با نیازهای مشتریانتان همخوانی دارد.
- برخلاف جریان آب شنا کنید، اگر شنا‌گر ماهری باشید به‌زودی توجه‌ها به‌سوی شما جلب می‌شود.
- گروه هدفتان و نیازهایشان را به‌دقت موردبررسی قرار دهید.
- به دوستی‌های بیشتر بیندیشید. غریبه‌ها را به دوست، دوستان را به مشتری و مشتریان عادی را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنید.
- از گاو سیاه و قهوه‌ای شدن بترسید.
گاو بنفش چه مترجمی چه انتشاراتی؟
کتاب «گاو بنفش» با عنوان انگلیسی «Purple Cow»، نوشته‌ی «ست گادین» (Seth Godin) جزء پرفروش‌ترین کتاب‌های بازاریابی در جهان و البته ایران است.
نسخه‌‌ای که من برای نوشتن این مقاله خواندم از «نشر کتیبه پارسی» و با ترجمه‌ی خوب و روان «افسانه درویشی» بود. صفحه‌بندی کتاب را دوست نداشتم، بااین‌وجود سادگی متن و روانی ترجمه مرا برای خواندن کتاب در یک نشست ترغیب کرد.
کتاب گاو بنفش آن‌قدری برایم جذاب بود که نامش را به فارسی و انگلیسی در تبلیغات در گوگل جستجو کنم. نتیجه شگفت‌زده‌ام کرد. از این کتاب ترجمه‌های زیادی از انتشارات مختلف به بازار عرضه‌شده است. بنابراین تصمیم گرفتم، بخش کوتاهی از مقاله را به معرفی این ترجمه‌ها اختصاص دهم.
- انتشارات نیک‌فرجام مترجم مهرداد یوسفی
- انتشارات آموخته، مترجم شایان تقی‌نژاد
- انتشارات نسل نواندیش، بهار صادقیان
- انتشارات آوای منجی، مترجم سپیده سلامتی
- موسسه فرهنگی کسا‌کاوش، ترجمه گروه مهندسین مشاور مادسیستم (1386 با عنوان گاو ارغوانی)
اگر علاقه‌مند به خواندن این کتاب هستید یا شدید، علاوه بر نسخه‌ی فیزیکی، نسخه‌های E-Book کتاب نیز در پلتفرم‌های خرید و مطالعه‌ی کتاب الکترونیکی در دسترس است. اگر هم اهل خواندن کتاب به زبان انگلیسی هستید، نسخه‌ی E-book آن را به‌راحتی پیدا خواهید کرد.
بیشتر بخوانید: 5 کتاب آموزشی صفر تا 100 دیجیتال مارکتینگ
نتیجه‌گیری
در این مقاله بارها از کلمه‌ی نوآوری، خلاقیت، غیرعادی بودن و سنت‌شکنی حرف زدم. شاید این کلمات اغراق‌آمیز یا شعاری به نظر برسد. برخورد انتزاعی و غیرواقع با این عبارات و کلمات احتمالا آن‌ها را به شعارهایی دور از دسترس تبدیل می‌کند، پس لازم است مقادیر قابل‌توجهی عمل‌گرایی هم چاشنی تمام ایده‌ها و اراده‌تان کنید تا معجزه‌ی مفهوم گاو بنفش در بازاریابی را تماما درک کنید. اگر کتاب گاو بنفش را خوانده‌اید، خوشحال می‌شوم نظرتان در مورد آن را با ما به اشتراک بگذارید. همچنین اگر برای کسب و کار خود به مشاوره دیجیتال مارکتینگ و خدمات سئو نیاز دارید، با منتوریکس تماس بگیرید.