«ugc مارکتینگ چیست؟» بگذارید با یک تجربه واقعی توضیحش دهم. سال 1400 با یک تصمیم بزرگ برای من شروع شد؛ یکی از پلتفرم‌های خرید و مطالعه‌ی کتاب الکترونیکی یک کمپین قدرتمند برگزار کرد. آن‌ها کاربران خود را دعوت به شرکت در یک برنامه‌ی مطالعاتی یک‌ساله کرده بودند. سوژه‌ها هم بسیار جذاب بود. مثلا برای یک ماه از کاربران خود خواسته بودند یک کتاب با کاراکتری غیر از انسان بخوانند. یادم هست برای آن ماه کتاب کمدی‌های کیهانی اثر ایتالو کالوینو را انتخاب کرده بودم. با ورود به این کمپین تعداد زیادی کتاب که در برنامه‌ی مطالعاتی‌ام نبود به لیست کتاب‌خوانی‌ام اضافه شد. قرار هم بر این بود که پس از پایان مطالعه، خلاصه‌ی کتاب را با ذکر نام پلتفرم در سایت ویرگول به اشتراک بگذاریم. کمپین جالبی به نظر می‌رسید. آن زمان اطلاعات کاملی از UGC مارکتینگ نداشتم. اما حالا به شما می‌گویم آن‌ها از یک استراتژی موثر و جذاب برای بالا بردن نرخ تبدیل و فروششان بهره بردند. حالا اگر نمی‌دانید یو جی سی چیست تا انتهای این مقاله با من و آژانس دیجیتال مارکتینگ منتوریکس همراه باشید
یو جی سی چیست؟
بگذارید بحثمان درباره‌ی یو جی سی مارکتینگ را با بررسی معنایی این عبارت شروع کنیم. اصطلاح UGC مخفف عبارت user-generated content است. اگر بخواهم یک تعریف دقیق و واژه به واژه ارائه کنم؛ UGC مارکتینگ، محتوای تولیدشده توسط کاربران است.
محتوا‌هایی که کاربران برای سایت‌ها یا کسب‌وکارها تولید می‌کنند شامل متن، ویدئو، عکس یا موسیقی می‌شود. اگر هنوز سازوکار UGC را به‌درستی متوجه نشده‌اید از یک کلمه‌ی کلیدی برای بیان مفهوم مدد می‌جویم؛ کامنت. زمانی که کاربری در یک سایت نظرش را در بخش دیدگاه‌ها بیان می‌کند، با کامنت خود اقدام به تولید محتوا کرده است.
همه‌ی ما با ویدئوهای Onboxing آشنا هستیم. این سبک از تولید محتوای ویدئویی با ساختاری مشخص اقدام به معرفی محصولی خاص می‌کند. این نوع معرفی غالبا صادقانه، صریح و ساده هستند. سازنده‌ی ویدئوهای Onboxing سعی دارند تجربه‌ی خود از خرید و استفاده از محصول را با سایر کاربران به اشتراک بگذارند؛ یک‌جور بازاریابی دهان‌به‌دهان در فضای سوشیال‌مدیا با دایره‌‌ی تاثیرگذاری بیشتر که کاملا با تعریف یو جی سی مارکتینگ همخوانی دارد.
سعی کردم با بیان دو مثال – کامنت و ویدئوی Onboxing - user-generated content را تعریف کنم. با این مقدمه‌چینی به یک تعریف ساختارمند می‌رسم:
محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) عبارت است از محتوایی که توسط مشتریان برند در شبکه‌های اجتماعی، بخش نظرات سایت یا کانال‌های ارتباطی دیگر منتشر شده. اشکال مختلف UGC شامل تصویر، ویدئو، قطعه‌ی موسیقی، پادکست، بررسی‌های تخصصی و کامنت می‌شود.
محتواهای تولید شده توسط کاربران از کجا می‌آیند؟
حالا که متوجه شدیم یو جی سی مارکتینگ چیست، سوال دیگری در ذهنم‌مان شکل می‌گیرد؛ این نوع محتوا از کجا راهشان را به‌سوی کسب‌وکارها یا به عبارت دقیق‌تر بازاریابی باز می‌کنند؟
محتوای تولید شده توسط مشتریان
در گذشته که شبکه‌های اجتماعی هنوز متولد نشده بودند، اگر کالایی می‌خریدید که نظر مساعد شما را به خود جلب می‌کرد، احتمالا تجربه‌ی خرید موفقتان را با دوستان و آشنایتان به اشتراک می‌گذاشتید. حالا باوجود شبکه‌های اجتماعی، مخاطبان این تعریف و تمجید‌ها یا بعضا گله و شکایت‌ها بیشتر شده. کاربران دوست دارند تجربه‌های دیگران از خرید محصولی خاص را مشاهده کنند و بعد برای خرید نهایی محصول موردنظرشان تصمیم بگیرند.
ویدئوهای جعبه گشایی که در بخش قبل توضیح دادم، شامل این دست از محتواها می‌شود. مثال دیگر برای محتوای تولید شده توسط کاربران، ویدئوهای آموزشی آرایش است که طرفداران بی‌شماری دارد. در طول ویدئو تولیدکننده‌ی محتوا که یک متخصص تمام‌عیار است که اطلاعات دقیق و کاملی از کیفیت برندهای مختلف می‌دهد. با دیدن این دست محتواهای تصویری کاربران دیگر، راحت‌تر برای خرید از برند موردنظرشان تصمیم می‌گیرند.
ویدئوهای جعبه‌گشایی از یک‌سو باعث اعتبار برندها و از سوی دیگر باعث افزایش توجه به سازنده‌ی ویدئو می‌شود.
محتوای تولید شده توسط وفاداران به برند
صفوف طولانی برای خرید محصول جدید برند اپل آن‌قدر جالب‌توجه است که همیشه راه خود را به اخبار پیدا می‌کند. مشتریان وفادار اپل حتی حاضرند به مدت 48 ساعت در صف منتظر بمانند تا جزء اولین نفراتی باشند که محصول جدید را دست می‌گیرند. این مشتریان وفادار مستقیم و غیرمستقیم پا به عرصه‌ی یو جی سی گذاشته‌اند.
اغلب این افراد بعد از خرید محصول محبوب خود، خوشحالی‌شان را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند یا اگر کمی خلاق باشند با یک بررسی تخصصی روندهای پیشرفت کالایی که خریداری کرده‌اند را به سمع و نظر دیگران می‌رسانند. مشتریان وفادار از هیچ فرصتی برای معرفی برند محبوبشان فروگذار نمی‌کنند؛ فرقی هم ندارد که این فرصت یک مهمانی کوچک باشد یا یک سلفی با playstation جدیدشان.
محتوای تولید شده توسط کارمندان برند
محتوای تولید شده توسط کارمندان می‌تواند به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم در دسته‌ی یو جی سی مارکتینگ قرار بگیرد. در روش مستقیم شرکت‌های بزرگ، بخشی از تولید محتوای خود را به کارمندان و ارزش‌های خلق‌شده توسط آن‌ها اختصاص می‌دهند. برای مثال تولید ویدئوهایی گفتگو محور درباره‌ی کار در شرکت و دلایل علاقه‌مندی به ادامه‌ی همکاری در این زمره قرار می‌گیرد. گزارش‌های سالگرد یا میهمانی‌های مناسبتی هم شامل این نوع تولید محتوا می‌شود.
در روش دوم کارمندان شرکت‌ها به‌صورت مجزا و مستقل دست به تولید محتوا در مورد شرکت یا محصولات آن در شبکه‌های اجتماعی می‌زنند. لینکدین در میان شبکه‌های اجتماعی بیشترین قدرت مانور برای تولید محتوای کارمندان موسسات و شرکت‌ها را دارد.
استفاده از محتوای تولید شده توسط کارمندان به هویت برند اعتبار و شمایل ویژه‌ای می‌بخشد.
بیشتر بخوانید: استراتژی Pivot در بازاریابی یعنی چی؟
انواع محتواهای تولید شده توسط کاربران
به نظر شما کدام دسته از محتواهای تولید شده توسط کاربران اعتبار بیشتری دارد؟ به نظر من جوابی قطعی و مشخص برای این سوال وجود ندارد. کیفیت محتواها، پلتفرم‌های انتشار محتوا همچنین زمینه‌‌های فعالینی شرکت‌ها و موسسات در کنار هم محتواهای تولید شده توسط کاربران را دارای ارزش‌های ویژه می‌کند.
محتوای تولید شده توسط کاربر می‌تواند هر یک از انواع زیر را در برگیرد:
- تصاویر و گراف‌ها
- ساخت ویدئو
- محتوای متنی در بستر شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر
- گواهی‌نامه‌ها و اعتبارنامه‌ها
- گزارش‌های بررسی محصولات
- برگزاری جلسات پخش زنده
- پست‌های وبلاگی
- انتشار ویدئو به‌ویژه در یوتیوب
- تولید پادکست
- ساخت قطعه‌ی موسیقی در راستای معرفی محصول
- و...
بیشتر بخوانید: انواع شبکه اجتماعی و بازاریابی در آن‌ها
5 دلیل برای اهمیت یو جی سی مارکتینگ
UGC مارکتینگ راهنمای خوبی برای شرکت‌ها و کسب‌وکارهاست. با دقت به محتواهای تولید شده توسط کاربران به‌خوبی می‌توان به ارزیابی‌های دقیقی از سفر مشتری رسید. این ارزیابی‌ها درنهایت منجر به افزایش تعامل و نرخ تبدیل در بازاریابی دیجیتال شود.
در ادامه 5 دلیل برای اهمیت UGC مارکتینگ را بررسی می‌کنم.
یک؛ UGC مارکتینگ به کسب‌وکارها اعتبار می‌بخشد
محتوای تولید شده توسط کاربران که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته‌شده است، اعتبار ویژه‌ای برای برند محسوب می‌شود. این محتواها صادقانه و ناشی از تجربه‌ی کاربران از محصولات یا خدمات شرکت‌هاست. درنتیجه سایر کاربران اعتماد بیشتری به این تجربه‌ی باواسطه دارند و راحت‌تر به برند موردبحث اعتماد می‌کنند.
دو؛ UGC معیارهای جدید و قدرتمندی در اختیار کاربران می‌گذارد
در ابتدای راه، یو جی سی محدود به تجربه‌های ذهنی کاربران می‌شد. محتواهای تولید شده کاربران ابتدا بیشتر حاوی مضامینی چون «دوستش داشتم»، «خرید این محصول تجربه‌ی جدیدی بود» یا بیان رضایت از عملکرد آن بود. اما اکنون معبارهای حرفه‌ای‌تری به این نوع محتواها افزوده‌شده.
کاربری که برای خرید گوشی اقدام کرده حالا در مورد جزئیات محصول مانند کیفیت صفحه‌ی نمایش، رم، حافظه یا چیپست پردازنده، تولید محتوا می‌کند. به همین نسبت کاربرانی که نظراتی این‌چنینی را می‌خوانند یا می‌بینند، هنگام خرید محصول با بینش بالاتری دست به انتخاب می‌زنند.
این موضوع برای صاحبان شرکت‌ها هم یک ارزش محسوب می‌شود، چراکه از طریق یو جی سی به‌راحتی با دغدغه‌ها، نیازها و مشکلات کاربرانشان آشنا می‌شوند و در راه بهبود و پیشرفت قدم برمی‌دارند.
سه؛ UGC مارکتینگ برابر است با افزایش مشارکت
منظور از افزایش مشارکت در این بخش همان افزایش Engagement است. اگر سری به قیف بازاریابی بزنیم، در بالای قیف بیشترین تاثیر از یو جی سی را مشاهده خواهیم کرد. محتوای تولید شده توسط کاربران با افزایش مشارکت و درگیری سایر کاربران با محصول، تاثیر مستقیمی بر افزایش تعامل، دیده شدن، بالا رفتن نرخ تبدیل و درنهایت افزایش فروش می‌شود.
چهار؛ UGC محدودیت‌های زمان را می‌شکند
بازاریابی محتوا، زمان‌گیر درعین‌حال تاثیرگذار است. بسیاری از شرکت‌ها با علم به اهمیت بازاریابی محتوایی، اذعان می‌کنند زمان کافی برای فعالیت در این زمینه را ندارند. در این شرایط محتوای تولید شده توسط کاربران به‌عنوان یک بازوی کمکی عمل می‌کند و به کمک شرکت‌ها می‌آید. به همین دلیل است که شبکه‌های اجتماعی نقشی پررنگی در بازاریابی دیجیتال باز می‌کنند.
پنج؛ UGC به جریان اصلی بازاریابی تبدیل‌شده است
ادعای تبدیل UGC مارکتینگ به جریان اصلی بازاریابی شاید کمی عجیب به نظر برسد. برای اثبات این ادعا تنها کافی است به بخش کامنت‌های وبلاگ‌ها و صفحات محصولات سایت‌های شناخته‌شده سر بزنید. در این بخش به‌راحتی شاهد تعامل کاربران با یکدیگر هستید. آن‌ها با اشتیاق نظرات خود را بیان می‌کنند و دیگران را به خرید یا عدم خرید محصولی خاص تشویق می‌کنند.
در شبکه‌های اجتماعی هم به همین منوال است. یک توئیت ساده که بیانگر رضایت یا نارضایتی کاربران است، بارها و بارها Retweet می‌شود. تولیدکنندگان یا خدمات دهندگان در چنین شرایطی پا به میدان می‌گذارند و با پیغام‌های تشکر یا دلجویی سعی در بالا بردن اعتبار خود دارند.
توصیه‌های دوستانه بی‌شک قدرتمندتر است از محتواهای تولید شده توسط برندها، بنابراین UGC مارکتینگ که خود توصیه‌ای دوستانه محسوب می‌شود، با هزینه‌ای کمتر، بیشترین تاثیر را در جلب‌توجه سایر کاربران می‌گذارد. حالا به نظرتان تبدیل UGC به جریان اصلی بازاریابی همچنان عجیب است؟
شبکه‌های اجتماعی به‌ویژه توییتر سهم به‌سازایی در انعکاس نظر کاربران از کیفیت کالا و خدمات دارد.
4 روش برای استفاده از UGC مارکتینگ
موسسه‌ی نیلسون در بررسی شاخص اعتماد مصرف‌کنندگان به آمار جالبی اشاره می‌کند؛ 92 درصد از خریداران تمایل به بررسی محتوای تولید شده توسط سایر کاربران را دارند. بنابراین به گوش باشید که این نوع از محتوا نقش مهمی در بازاریابی محصولات یا خدمات شما ایفا می‌کند. در ادامه 4 روش موثر و محبوب در جهت UGC مارکتینگ را به شما معرفی خواهم کرد.
بخش نظرات محصولات
بیش از 70 درصد مصرف‌کنندگان می‌گویند که قبل از خرید آنلاین به بخش نظرات محصول سر می‌زنند و نظرات سایر کاربران را به‌دقت مطالعه می‌کنند. خواندن نظرات سایر کاربران، حس اعتماد را در خریداران بالقوه بالا می‌برد و درنهایت منجر به افزایش نرخ تبدیل در سایت می‌شود.
با توجه به اهمیت بخش نظرات گردانندگان سایت‌ها باید مخاطبان خود را برای بیان نظرات و دیدگاه‌هایشان تشویق کنند. پس چنانچه شما هم یک سایت دارید یا صاحب فروشگاه آنلاین در شبکه‌های اجتماعی هستید، مخاطبان خود را تشویق به ابراز نظر کنید و سعی کنید نظرات آن‌ها را منعکس کنید.
روش‌هایی مانند ارائه‌ی کوپن، امتیاز یا کد تخفیف بسیار ترغیب‌کننده هستند. همچنین بهتر است به نظرات کاربران خود به شیوه‌ای مودبانه و تشویقی پاسخ دهید تا آن‌ها از اهمیت نظر دهی خود آگاه شوند.
مسابقات هشتگ
از روش‌های موثر برای دیده شدن برند و استفاده از UGC مارکتینگ برگزاری مسابقات هشتگی در شبکه‌های اجتماعی است. بسیاری از شرکت‌ها با طراحی کمپین‌های تبلیغاتی خود از طریق هشتگ‌ها قدم بزرگی در معرفی خود برداشته‌اند.
کمک گرفتن از مشتریان وفادار و ترغیب آن‌ها به حضور در این کمپین‌ها، مشتریان زیادی را به جمع وفاداران برند وارد کرده است.
تولید محتوای ویدئوی توسط کاربران
ترانه‌ی هپی از فارل ویلیامز را به خاطر دارید؟ در سال 2013 این خواننده‌ی هیپ‌هاپ آمریکایی از طرفداران خود در سراسر جهان خواست که موزیک ویدئویی از آهنگش تولید کنند و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. با این ایده‌ی بکر فارل ویلیامز یک‌شبه ره صدساله را پیمود. بعد از راه‌اندازی این کمپین تعداد مخاطبان این خواننده‌ی جوان به‌صورت صعودی افزایش پیدا کرد و شبکه‌های اجتماعی پر شد از ویدئوهای خلاقانه و شاد از ترانه‌ی Happy.
بسیاری از برندها هم از همین استراتژی UGC مارکتینگ استفاده می‌کنند. برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی ویدئویی و دعوت از مخاطبان برای مشارکت در این کمپین‌ها، زمانی موثرتر واقع می‌شود که پای جایزه هم به میان بیاید.
فارل ویلیامز با Happy یک نمونه‌ی موفق از UGC مارکتینگ به دنیا هنر معرفی کرد.
گیمیفیکیشن
از دیگر استراتژی‌های UGC مارکتینگ می‌توان به گیمفیکشن اشاره کرد. برای توضیح این استراتژی لازم است به تجربه‌ی برند نایک اشاره‌کنم.
نایک برای حفظ ارتباطش با مشتریان خود از تکنیک‌های گیمفیکشن استفاده کرد. به این صورت که از آن‌ها خواست برنامه‌ی ورزشی خود را در یک بازه‌ی زمانی به اشتراک بگذارند. این برنامه شامل اطلاعاتی نظیر مسافت طی شده، زمان، سرعت و میزان کالری سوخته شده بود. نایک از کاربران خود خواست تا این برنامه را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند و با دیگر کاربران رقابت کنند.
گیمفیکشن می‌تواند با امتیازدهی و جوایز همراه شود تا میزان تعامل کاربران را بالا ببرد.
3 نمونه از بهترین استراتژی‌های UGC مارکتینگ
در آخر برای درک صحیح‌تر از یو جی سی سراغ موفق‌ترین نمونه‌های شناخته‌شده این نوع بازاریابی می‌روم. این نمونه‌ها فارغ از وسعت بیزینس‌شان با استفاده از UGC به‌صورت موثری موفق به افزایش آگاهی، نرخ تبدیل، تعامل و درنهایت گسترش دامنه‌ی فعالیتی خود شده‌اند.
GoPro
شرکت فروش تجهیزات ویدئویی GoPro ازUGC مارکتینگ بیشترین بهره را برده است. این برند معروف در حوزه‌ی تجهیزات فیلم‌برداری به‌صورت مداوم از کاربران خود می‌خواهد که ویدئوهایی که با تجهیزات آن‌ها تولید شده است را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. در گام بعدی GoPro اقدام به انتشار این ویدئو‌ها در کانال یوتیوبی خود می‌کند.
با روشی که GoPro در پیش‌گرفته است، بدون صرف زمان و هزینه محتوای کانال یوتیوب خود را غنا بخشیده و از سوی دیگر کاربران هم فرصت دیده شدن پیدا می‌کنند. این اقدام GoPro به‌قدری موردتوجه کاربران قرار گرفت که حالا این شرکت برای بهترین ویدئوهای کاربران نمایشگاه برگزار می‌کند و به برگزیدگان جایزه اهدا می‌کند.
LuluLemon
این شرکت یک برند کانادایی است که در زمینه‌ی فروش لباسهای گران‌قیمت ورزشی مانند لباس یوگا شهرت پیداکرده است. LuluLemon از مشتریان وفادار به برندش خواست که عکس‌های خود با لباسهای ورزشی LuluLemon را در شبکه‌های اجتماعی با استفاده از #thesweatlifeرا به اشتراک بگذارند.
هشتگ #thesweatlife نقش مهمی در معرفی برند LuluLemon ایفا کرد.
La Croix
برند آب گازدار La Croix در اقدامی مشابه با LuluLemon یک کمپین تبلیغاتی با هشتگ #LiveLaCroix راه انداخت. La Croix هم از مشتریان وفادار خود خواست که عکس‌های خود را با بطری‌های آب گازدار در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند. در ادامه صفحه‌ی La Croix نیز اقدام به بازنشر تصاویر طرفداران خود کرد.
جمع‌بندی
در این مقاله سعی کردم یک خط فکری منظم را پیگیری کنم تا به بهترین نحو به معرفی یو جی سی بپردازم.به‌صورت خلاصه محتوای تولید شده توسط کاربران جایگزین تعریف و تمجیدهای قدیمی مصرف‌کنندگان از کیفیت و ارزش یک کالای خاص محسوب می‌شود که حالا در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها مکانی بهتر با شعاع تاثیرگذاری بیشتری پیداکرده است. UGC مارکتینگ برای شما هم جذاب بود؟ به نظر شما با چه روش‌های می‌توان کاربران سایت را به تولید محتوا دعوت کرد؟
سحر کارشناس سئوی منتوریکس است و دانش چشمگیری در پیاده‌سازی محتوای سئویی دارد. دقت و ظرافت کار سحر یکی از بارزترین ویژگی‌هایش محسوب می‌شود و تا رسیدن به هدف دست بردار نخواهد بود.
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.