پرسونا چیست و چگونه سرنوشت کسب و کارها را عوض می‌کند؟
همکاران شما در بخش بازاریابی و فروش مدام از پرسونا حرف می‌زنند اما شما از حرف‌هایشان سر در نمی‌آورید؟ تازه‌کار هستید و می‌خواهید بدانید پرسونا چیست و به چه دردی می‌خورد؟ متعلق به هر بخش از دنیای کسب‌وکار که باشید، حداقل یک بار واژه پرسونا (Persona) را شنیده‌اید.
تقریباً هر تصمیمی که برای کسب‌وکار گرفته می‌شود؛ از اینکه چه چیزی به فروش برسد و به چه قیمتی عرضه شود گرفته تا کجا تبلیغ شود و چه کسانی آن را تبلیغ کنند، متأثر از پرسوناست. بازاریابان موفق برای درک بهتر مشتریان خود از پرسونا استفاده می‌کنند. تمام این حرف‌هایی که گفته شد تنها نوک کوه یخ است. برای دیدن ادامه کوه، باید زیر آب برویم و ببینیم پرسونا چیست و چگونه سرنوشت کسب‌وکارها را عوض می‌کند؟ با منتوریکس همراه باشید تا با هم به کشف پرسونا برویم.
پرسونا چیست؟
پرسونا (Persona) به بیان ساده، به شخصیت‌هایی گفته می‌شود که نقش مشخصی دارند و وظیفه شما به عنوان کسب و کار این است که بدانید چگونه به تن آن‌ها متناسب با نقش‌شان، لباس بپوشانید. پرسونا، مجموعه‌ای متمایز از الگوهای رفتاری است که می‌توانید هنگام تجزیه و تحلیل داده‌های فروش یا بخش ارتباط با مشتریان بدست آورید.
پرسونای کاربر چیست؟
برای فهمیدن اینکه پرسونا دقیقاً چیست و با چه هدفی ایجاد می‌شود، به مثال زیر توجه کنید:
موقعیتی را در نظر بگیرید که به یک جشن تولید دعوت شدهاید. البته قصد ندارید دست خالی در مهمانی حاضر شوید. ذهن شما به‌طور خودکار شروع به پیدا کردن هدیه‌هایی که می‌توانید به صاحب جشن تولد بدهید، فکر می‌کند. فرآیند جست‌وجو را تا جایی ادامه می‌دهید که انتخاب‌های شما به ۳ تا ۴ گزینه محدود شوند. در نهایت براساس شناختی که از آن فرد دارید، یکی را انتخاب می‌کنید. اگر شناخت خوبی از آن شخص داشته باشید، با دیدن هدیه شما هیجان‌زده می‌شود. اما اگر بر مبنای حدس و گمان یک چیزی بخرید، احتمالاً هدیه‌ای می‌خرید که بزودی به قعر کمد انداخته می‌شود.
حالا دوباره تصور کنید که به جشن تولد دعوت شدهاید. اما این‌بار، صد نفر با یکدیگر تولد گرفته‌اند و شما به تولد هر صد نفر دعوت شدهاید. همه این صد نفر از شما انتظار دارند، متناسب با ذوق و سلیقه‌شان به آن‌ها هدیه بدهید. یا ترسناک‌تر از آن، منتظرند بالاخره خودتان حدس بزنید که به چه چیزهایی نیاز دارند.
لابد به خودتان می‌گویید ما در همان یک نفر هم مانده‌ایم، چه برسد به صد نفر! دقیقاً ماجرا همین است. کسب‌وکارها هر روز در این موقعیت قرار می‌گیرند. آن‌ها در صدد فروش محصول و خدمات به خانواده، دوستان و کسانی که می‌شناسند نیستند. بلکه قرار است به آدم‌هایی خدمات برسانند که نه تنها آن‌ها را نمی‌شناسند، بلکه احتمالاً هیچ فصل مشترکی بین آن‌ها و نزدیکانشان وجود ندارد.
بنابراین، سوال این است که، چگونه اطلاعات و محصولات خود را به دست افراد مناسب برسانید؟ چگونه تجربه‌ای را به مردم هدیه دهید که قدردان آن باشند؟ مثل خرید هدیه‌ای که می‌توانید باعث می‌شود دوست شما از شادی فریاد بکشد. برای هر کسب‌وکاری، این یک مشکل بزرگ و همیشگی است. زیرا هر چقدر سعی کنید، نیازهای عده‌ای را برطرف کنید، طرف دیگر ماجرا خیال می‌کند او را نادیده گرفته‌اید. به همین دلیل به پرسونا نیاز دارید.
خلق پرسونا یعنی به جای صرف وقت و هزینه روی ایده‌ها براساس مدل ذهنی خود، به افکار و رفتار مشتری نگاه کنید.
۳ نوع اصلی پرسونای اصلی مشتریان را بشناسید
وقتی حرف از پرسونای مشتری می‌شود، بیشتر مردم به پرسونای خریدار فکر می‌کنند. در حالیکه بر هر کسب‌وکاری که در دنیای آنلاین فعالیت می‌کند، واجب است که انوع پرسوناها را بشناسد. حداقل ۳ نوع پرسونای اصلی و پرکاربرد برای مشتریان در دنیای دیجیتال وجود دارد. قرار نیست از همه آن‌ها استفاده کنید. بلکه متناسب با موقعیت و وضعیت خود یکی را در نظر بگیرید. در ادامه ۳ پرسونای اصلی مشتریان را معرفی می‌کنیم.
۱. پرسونای خریدار (Buyer Persona)، مشتریان هدف شما را نشان می‌دهد. خریدار کسی است که تصمیم می‌گیرد محصولات یا خدمات شما را بخرد یا نه. وجود آن‌ها ارتباط مستقیمی با فروش محصولات و خدمات و میزان درآمد شما دارد. بنابراین بیشترین نقش را در طراحی استراتژی بازاریابی و رساندن پیام برند شما به مشتریان بالقوه دارند. پرسونای خریدار، ساختار و بینش فوق‌العاده‌ای برای آینده شرکت شما فراهم می‌کند. یک پرسونای خریدار دقیق و پرجزئیات به شما کمک می‌کند، بدانید روی چه چیزی باید تمرکز کرده، توسعه محصول را هدایت کنید و امکان هماهنگی در سازمان را فراهم آورید. در نتیجه، شما قادر خواهید بود با ارزش‌ترین بازدیدکنندگان، سرنخ‌ها (leads) و مشتریان را به سمت کسب‌وکار خود جذب کنید. خود را جای مشتریان بگذارید و ببینید اصلاً چرا باید از شما خرید کنند و مشتریان نیازمند به شما چه ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارند؟
۲. پرسونای وبسایت (Website Persona)، نشان‌دهنده همه افرادی است که سایت شما را برای دریافت خدمات در نظر گرفته‌اند. آن‌ها در هدایت طراحی وبسایت نقشی کلیدی دارند و شامل مخاطبان مهمی هستند که فقط پرسونای خریدار ندارد بلکه شدیداً پیگیر کارهای شما هستند. مثلاً مشتریان بالفعل، مشتریانِ مشتریان شما، سرمایه‌گذاران، کارمندان، رسانه‌ها و...
۳. پرسونای کاربر (User Persona) نماینده افرادی است که از محصول شما استفاده خواهند کرد، صرف نظر از اینکه آن‌ها تأثیری در تصمیم‌گیری برای خرید دارند. این شخصیت‌ها ممکن است برای هدایت فرآیند طراحی محصول و خدمات و همچنین رساندن پیام برند مورد استفاده قرار بگیرند. پرسونای کاربر می‌تواند مزایای برند شما را به‌روشنی برای سایر مردم بیان کند. پرسونای کاربر غالباً با شخصیت خریدار متفاوت است. در واقع پرسونای کاربر چندین قدم از خریدار جلوتر است. مثلاً مدیرعامل تصمیم به خرید نرم‌افزار خاصی می‌گیرد، تیم آی‌تی آن را مدیریت کرده و کارمندان عادی از آن استفاده می‌کنند.
ارتباط پرسونا با نقشه راه مشتری
مزایای سرمایه‌گذاری روی پرسونا
۱. برآوردن نیازها و انتظارات مشتریان
بااستفاده از پرسونا، جهت‌یابی و تولید محتوا، مشتری‌مدارتر می‌شوند. بنابراین روی نیازهای کاربران اصلی تمرکز کنید.
۲. افزایش نرخ تبدیل
اینکه آیا واقعاً نرخ تبدیل رشد می‌کند، کاملاً به قدرت عملکرد شما بستگی دارد. باید مشتریان را عمیق بررسی و آنالیز کنید.
۳. ادغام سایت با کانال‌های دیگر
اگر بتوانید پرسوناهای مختلفی را با یکدیگر اتخاذ کنید، این امر ایجاد سفرهای موازی را تسهیل می‌کند.
۴. نتیجه‌گیری عینی و نه ذهنی
تحقیقات و داده‌های بدست آمده از ایجاد پرسونا، آنقدر نزدیک به واقعیت است که می‌توانید اولویت کاربران را مشخص کنید.
مزایای استفاده از پرسونا
قدرت پرسونا
گستره قدرت و اثربخشی پرسونا به میزان اطلاعات دقیق و ارزشمندی که در روند خلق پرسونا، خرج می‌کنید بستگی دارد. نیازی به گفتن نیست که ساخت یک پرسونا توجه بسیار به جزئیات را می‌طلبد. پرسونا باید پیچیده اما قابل باور باشد. قدرت پرسوناها در دقت و ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن‌هاست. بخش بزرگی از بازاریابان و طراحان پرسونا، هنگام ادغام اطلاعات بازار با جزئیات، نمی‌توانند یک پرسونای قابل باور برای مشتریان خلق کنند. گاهی اطلاعات و جزئیات در نظر گرفته‌شده برای طراحی پرسونا آنقدر سطحی و غیرضروری هستند که پرسونا را تبدیل به آش شله قلمکار می‌کنند.
برای ساخت پرسونا از این تصویر می‌توانید استفاده کنید.
در ساخت پرسونا از این اشتباهات خودداری کنید
۱. پرسونای مشتری را براساس یکی از مشتریان واقعی خود طراحی نکنید. راحتی کار، شما را وسوسه نکند که اگر به مشتری جالبی برخوردید، پرسونای خود را براساس بیوگرافی او بنویسید و کار را تمام کنید. یک پرسونای خوب، ترکیبی از تمام مشتریان اصلی شماست. به قول معروف از هر چمن، گلی را انتخاب کنید و همه آن‌ها را با یکدیگر ادغام کنید. چون وقتی تنها به ویژگی‌ها و نیازهای یک مشتری توجه می‌کنید، امکان ندارد بتوانید بقیه را هم راضی کنید.
۲. پرسونای مشتری خود را بر استریوتایپ‌ها بنا نکنید. کمی شبیه اشتباه شماره ۱ است، با این تفاوت که حتی روحتان هم خبر ندارد که این کار را انجام داده‌اید. علایق و انتظارات مشتریان را براساس سن، جنسیت یا موقعیت مکانی آن‌ها دسته‌بندی نکنید.
۳. تناقض در پرسونا، شما را غیرواقعی جلوه می‌دهد. شخصیت شما باید تا حد ممکن به واقعیت نزدیک باشد. شاید بد نباشد که بعد از نهایی کردن طرح پرسونا از یک جامعه‌شناس کمک بگیرید.
۴. معمولی نباشید. به عنوان نقطه مقابل اشتباره شماره ۱، هنگام خلق شخصیت خیلی هم عادی نباشید. نباید بگویید خب قرار است یک پرسونا طراحی کنیم که بین ۳۰ تا ۴۵ سال سن داشته باشد. پرسونای شما باید سن دقیق، علایق و رفتار و سلیقه خاص داشته باشید. ممکن است بخواهید، برای نشان دادن ابعاد مختلف مشتری یا مشتریان متفاوت، چندین پرسونا ایجاد کنید. هیچ ایرادی ندارد. فقط مطمئن شوید که هر کدام خاص بوده و تداعی‌کننده یکی از گروه‌های اصلی مشتریان شما هستند.
حرف آخر: پرسونا را دست‌کم نگیرید
هر وقت بخواهید چیزی طراحی کنید، از قالب سایت گرفته تا محصول و خدماتی که قرار است به مشتری عرضه شوند، پرسونا، راه شما را هموارتر می‌کند. پرسونا، به شما مصالح بیشتری برای ساخت مسیر سفر مشتری می‌دهد. تحلیل‌هایی که براساس مدل پرسونا انجام می‌دهید، رشد بازاریابی، فروش و توسعه محصول شما را سریع‌تر می‌کند. فراموش نکنید، زمانی که برای ساخت یک پرسونای مستحکم صرف می‌کنید، در رشد کسب‌وکارتان، چندین برابر نتیجه می‌دهد. بنابراین وقت بگذارید و به تماشای اوج گرفتن برندتان بنشینید.
اگر دوست دارید با ساخت پرسونا آشنا شوید، حتما مطلب «چطور پرسونا بسازیم؟» را مطالعه کنید. همچنین اگر برای کسب‌وکارتان نیاز به خدمات سئو سایت و مشاوره دیجیتال مارکتینگ دارید، با ما تماس بگیرید تا شما را راهنمایی کنیم.
سپیده علائق متنوعی دارد؛ از خبرنگاری و داستان‌نویسی و تولید محتوا گرفته تا رباتیک و طراحی بُرد و برنامه‌نویسی و پشتیبانی IT رو امتحان کرده. از وقتی هم یادش می‌آید در حال نوشتن یک چیزی بوده و اصلاً فقط با رشته‌کردنِ کلمات است که می‌تواند افکارش را سروسامان بدهد. سپیده در بخش محتوا به منتوریکس کمک می‌کند.
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وبسایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.