39.200 دلار.
«کل پولی که از آوریل 2007، زمان تأسیس شرکتمان -موسسه بازاریابی محتوایی- تاکنون برای تبلیغات هزینه کرده‌ایم چقدر است؟ فقط 39.200 دلار. طی این مدت، سریع‌ترین استارت‌آپ از نظر رشد در اهایوی شمالی شناخته شده‌ایم و در سال 2012 مجله‌ی Inc رتبه‌ی نهم سریع‌ترین رشد شرکت‌های رسانه‌ای خصوصی را به ما داد (فقط 2 رتبه پایین‌تر از فیسبوک)».
کتاب بازاریابی پر محتوا آقای جو پولیتزی با این جملات میخکوب‌کننده آغاز می‌شود. کتابی که به انتخاب مجله‌ی فورچن (Fortune Magazine) مفتخر به کسب عنوان «Must-Read Business Book» شده و به صدر جدول فروش آمازون رسیده است. اگر شما هم در حوزه‌ی بازاریابی فعالیت داشته باشید، و یا علاقمند به شرکت در دوره بازاریابی دیجیتال هستید حتما می‌دانید این میزان هزینه برای تبلیغات در گوگل چه معنایی دارد. باور کنید یا نه، روش‌های بازاریابی در جهان عوض شده و وقت آن است به بازاریابی محتوا جدی‌تر نگاه کنید.
من نهال هستم از تیم منتوریکس و در این مطلب می‌خواهم شما را با کتاب بازاریابی پرمحتوا اثر جو پولیتزی، ایده‌پرداز و رهبر بزرگ بازاریابی محتوا در جهان آشنا کنم. اگر به حوزه‌ی بازاریابی محتوایی علاقه‌مند هستید، این کتاب را در لیست خواندنی‌های‌تان بگذارید.
موضوع کلی این کتاب چیست؟
می‌دانید اسم اصلی این کتاب چیست؟ Epic Content Marketing
اگرچه ترجمه‌ی این عبارت به «بازاریابی پرمحتوا» کمی از صلابت آن کم می‌کند، اما باز هم می‌تواند نقش کلیدی محتوا در بازاریابی را به‌خوبی نشان دهد. در عصر جدید تبلیغات، هرچقدر هم صدای‌تان بلند باشد، باز هم تضمینی نیست که به گوش مخاطب برسید. بنابراین باید به فکر روشی باشید که صدای‌تان به شکل موثری به مخاطب برسد , این همان چیزی‌ست که کتاب بازاریابی پرمحتوا حول محور آن می‌چرخد.
بازاریابی پرمحتوا به قلم جو پولیتزی به شما یاد می‌دهد چگونه داستان متفاوتی روایت کنید، صدای‌تان را در ازدحام تبلیغات به گوش مخاطب برسانید و با بازاریابی کمتر، مشتری بیشتری به دست آورید (برگرفته از کتاب بازاریابی پرمحتوا -ترجمه سجاد بهجتی).
جو پولیتزی در این کتاب، پنجره‌ی جدیدی از نحوه‌ی تفکر مشتریان نسبت به محصولات و خدمات شما پیش روی‌تان می‌گشاید. او به کرات تاکید می‌کند که:
مشتریان‌تان به شما، محصولات یا خدمات‌تان اهمیتی نمی‌دهند. آن‌ها به خودشان اهمیت می‌دهند.
تفاوتی ندارد مالک یک کسب‌وکار نوپا باشید یا مدیر یک شرکت بزرگ و پیشرو، جو پولیتزی قول می‌دهد در این کتاب راهکارهایی را به شما معرفی کند که موجب رشد کسب‌وکارتان شود. اما این کتاب از چه بخش‌هایی تشکیل شده است؟
اگر هنوز جواب سوال تولید محتوا چیست را نمی‌دانید و دوست دارید هر چه سریع‌تر وارد این حوزه شوید، دوره بازاریابی محتوا منتوریکس فرصتی بی‌نظیر برای شروع کار در این حوزه است.
کتاب بازاریابی پرمحتوا چه بخش‌هایی دارد؟
شاید شما هم مثل من تفکر قیاسی دارید و تمایل دارید از کل به جزء حرکت کنید. در این صورت باید بدانید که کتاب بازاریابی پرمحتوا از 5 بخش اصلی تشکیل شده است. هر یک از این بخش‌ها چند فصل در دل خود جا داده و تعداد فصل‌ها، نهایتا به 25 فصل می‌رسد. در ادامه عنوان بخش‌های اصلی را برای مخاطبان کنجکاو خواهم نوشت و امیدوارم آنقدر برای‌تان جذاب باشد که خرید این کتاب را در اولویت قرار دهید:
بخش اول:بازاریابی محتوایی: بازگشت به نقطه‌ی شروع
همانطور که انتظار می‌رود این کتاب هم با معرفی مقدمات بازاریابی محتوایی شروع می‌شود. این‌که بازاریابی محتوایی چیست، چه تاریخچه‌ای دارد و اصلا چرا باید از این روش بازاریابی در کسب‌وکار خود بهره گرفت.
بیشتر بخوانید: چرا بازاریابی محتوا بخشی جدایی ناپذیر از تولید محتواست؟
بخش دوم: استراتژی و محتوای جاویژه‌ی بازارتان را تعریف کنید
اگر عبارت جاویژه برای شما هم به اندازه‌ی من غریب است، باید بدانید این واژه ترجمه‌ی مفهوم Niche است. اگر با دنیای دیجیتال مارکتینگ آشنایی مختصری داشته باشید، حتما می‌دانید نیچه یعنی بخشی از بازار که بر روی نیاز ویژه یا کالای ویژه‌ای متمرکز است و شما می‌خواهید در آن حوزه بازار را به دست بگیرید.
در این بخش توصیه‌های عملی و کاربردی برای پیدا کردن نیچه کسب‌وکارتان همراه با مثال‌های جالبی از برندهای بزرگ دنیا همچون کوکاکولا و نایکی آمده است.
بخش سوم: مدیریت فرایند محتوا
در این بخش همه‌ی آنچه باید در مورد مدیریت فرایند محتوا بدانید، آورده شده است. این فرایند از حیاتی‌ترین بخش آن، یعنی تدوین تقویم محتوایی آغاز و با معرفی انواع محتوا، پلتفرم‌های محتوا و نهایتا کانال‌های توزیع محتوا و کارکرد ویژه‌ی هر یک پیش می‌رود. اگر دوست دارید در مورد تقویم محتوایی بیشتر بدانید، پیشنهاد می‌کنم مطلب من با عنوان «تقویم محتوایی چیست و چه نقشی در استراتژی محتوا دارد؟» را مطالعه کنید.
از من می‌شنوید این بخش یکی از کاربردی‌ترین بخش‌های کتاب بازاریابی پرمحتواست، مخصوصا اگر دانش اولیه‌ای در مورد بازاریابی محتوایی دارید و می‌خواهید نقشه‌ی راه به دست بیاورید.
بخش چهارم: بازاریابی داستان
جو پولیتزی در این بخش به سراغ رسانه‌های اجتماعی به عنوان بستری پرمخاطب برای شنیده شدن داستان‌تان رفته است.
رسانه‌های اجتماعی سوختی برای شعله‌ور کردن محتوایند. (جی بائر)
در این بخش با انواع شبکه های اجتماعی ماند فیسبوک، توئیتر، لینکدین، یوتیوب، اینستاگرام، فلیکر و نکات ضروری برای استفاده از آن‌ها آشنا می‌شوید. جو پولیتزی آنقدر باتجربه است که هر فصل از این کتاب بیشتر به کلاس درس دانشگاه شباهت دارد. در این بخش هم با ذکر مثال‌های واقعی و تحلیل بی‌نظیر دید شما نسبت به تأثیر انواع شبکه های اجتماعی در بازاریابی محتوا را توسعه می‌دهد.
بخش پنجم: به کار انداختن محتوا
سال بعد، چه چیز متفاوت خواهد بود؟
این سوالی‌ست که بخش آخر کتاب بازاریابی پرمحتوا با آن آغاز می‌شود. حالا که همه چیز را درباره محتوا و بازاریابی محتوایی آموختید، باید بدانید چطور باید وضعیت خود در این فرایند را بسنجید. در واقع اثر استفاده از بازاریابی محتوا را کجا خواهید دید؟ آیا بعد از مدت زمان مورد انتظارتان به آن نقطه رسیدید؟ برای سنجش درست عملکردتان بهتر است KPIهای مخصوص خودتان را طراحی و براساس بازه‌های زمانی تعریف شده، میزان موفقیت یا شکست در رسیدن به KPI (شاخص ارزیابی عملکرد) مذکور را بسنجید.
فصل پایانی این گتاب بی‌نظیر هم اختصاص پیدا کرده است به سیر تکاملی داستان تحسین برانگیز. جو پولیتزی کتاب خود را با نمونه‌های واقعی و الهام‌بخشی از کسب‌وکارهای موفق در زمینه‌ی بازاریابی محتوایی به پایان می‌رساند، از فورد و کترپیلار گرفته تا لکسوس و گوگل. خواندن این بخش برای کسانی که به دنبال نمونه و الگو هستند، می‌تواند بسیار جالب باشد. در بخش دوم این فصل هم نویسنده حجت را بر خوانندگان خود تمام کرده و به سوالات متداول بازاریابی محتوایی به صورت موجز و خلاصه پاسخ داده است.
با شرکت در دوره دیجیتال مارکتینگ منتوریکس، آماده‌ی ورد به بازار کار شوید.
6 اصل مهم که در بازاریابی پرمحتوا باید بدانید
جو پولیتزی در یکی از مقالات خود، به 6 اصل بازاریابی پرمحتوا یا Epic Content Marketing اشاره می‌کند که به‌نوعی عصاره‌ی اصلی ایده‌ی او در این کتاب است. او همچنین عنوان می‌کند پیش از هر چیز شما باید بدانید که هدف نهایی بازاریابی محتوایی به وجد آوردن مخاطب است و لاغیر. ما در بازاریابی محتوایی باید کاری کنیم که بر مخاطب تاثیر مثبت بگذاریم، او را درگیر کنیم و هر آنچه برای داشتن نقشی مفید در زندگی او لازم است را بدانیم و به آن رنگ واقعیت ببخشیم.
حالا که اهمیت اصول بازاریابی پرمحتوا را متوجه شدید، بیاید این 6 اصل زیربنایی را با هم مرور کنیم:
1. محتوای حماسی (Epic Content) نیازی را برطرف می‌کند
محتوای شما باید دردی از مخاطب را دوا، نیازی از او را برآورده و یا سوالی از سوالاتش را پاسخ دهد. این پاسخگویی به نیاز مخاطب باید فراتر از پیشنهاد دادن محصولات و خدمات‌تان به آن‌ها باشد. حتی گاهی نیاز است به نیازهای عاطفی مخاطبان‌تان توجه و برای برطرف کردن آن‌ها محتوا تولید کنید. مانند محتوای کوکاکولا و تلاش Red Bull برای داستان سرایی.
2. پیوسته و مدام ارتباط برقرار می‌کند
مَثَلِ معروف رهرو موفق و آهسته و پیوسته رفتنش را یادتان می‌آید؟ در تولید محتوای حماسی هم باید همین تداوم را داشته باشید. اگر از مخاطب می‌خواهید در خبرنامه‌ی هفتگی‌تان عضو شود، اما به صورت مرتب برای او ایمیل ارسال نکنید، بازی را باخته‌اید. این عدم تداوم، پاشنه آشیل بسیاری از کسب‌وکارها در بحث بازاریابی محتوایی‌ست و باید حسابی جدی‌اش بگیرید.
3. به شما برای پیدا کردن صدای انسانی و منحصربه‌فرد خود نیاز دارد
شما نهاد روزنامه‌نگاری با قواعد سخت و از پیش تعیین شده نیستید، پس مطمئن باشید هیچ چیز نمی‌تواند مانع‌تان برای بهترین نسخه‌ی خودتان بودن بشود. لحن منحصر به خودتان را پیدا کنید و آن را به اشتراک بگذارید. اگر داستان کسب‌وکار شما بانمک یا حتی طعنه‌آمیز است، آن را بدون هیچ ترسی به اشتراک بگذارید. یادتان باشد قرار نیست همه شبیه هم باشند.
4. دیدگاه خاصی را بیان می‌کند
اگرچه بازاریابی محتوایی با تدوین یک دایره المعارف یا مقاله‌ی علمی کاملا تفاوت دارد، اما از اظهارنظر در موضوعاتی که می‌توانند شما و شرکت‌تان را به‌عنوان یک متخصص نشان دهند، نترسید.
5. در مورد فروش صحبت نمی‌کند
محتوای Epic در مورد فروش صحبت نمی‌کند. در واقع جو پولیتزی کاملا معتقد است برای فروش بیشتر باید محصولات و خدمات‌تان را کمتر بازاریابی کنید. او در این زمینه مثالی از شرکت خودش (موسسه بازاریابی محتوا CMI) می‌آورد. او می‌گوید پست‌هایی که در آن راجع به محصولات و خدماتشان صحبت می‌کنند، نسبت به پست‌های آموزشی، با افت 25% نرخ مشارکت (بازدید صفحه و به اشتراک‌گذاری مطلب در انواع شبکه های اجتماعی)، نسبت به پست‌های عادی مواجه می‌شوند. بنابراین تو خود حدیث مفصل بخوان از این مُجمَل!
6. بهترین حوزه‌ی خودش می‌شود
اگرچه این هدف برای شروع کمی بلندپروازانه به نظر می‌رسد، اما هدف نهایی شما برای محتواهای‌تان باید رسیدن به بهترین سطح و بهینه سازی نرخ تبدیل در میان هم‌رده‌های خودتان باشد. ساده به نظر می‌رسد؟ به هیچ وجه. شما نمی‌توانید با هر محتوایی مخاطب خود را گول بزنید، تنها در صورتی مخاطب وفادار پیدا خواهید کرد که محتوایی بسیار ارزشمند و شگفت‌انگیز به او ارائه دهید.
خب، نگاهی به استراتژی محتوای‌تان بیندازید. کدام یک از این 6 اصل در آن رعایت شده است؟
جو پولیتزی کیست؟
اگر یک معرفی همایش‌طوری می‌خواهید باید بگویم آقای جو پولیتزی، نویسنده، سخنران، مؤلف و پادکستری معروف است؛ اما اگر انتظار معرفی صمیمانه‌تری داشتید، باید ارجاع‌تان بدهم به صفحه‌ی درباره من سایت جناب جو پولیتزی که علاوه بر معرفی او، لیست افتخاراتش را هم یکی یکی ردیف کرده است.
جو پولیتزی یکی از مبلغان اصلی بازاریابی محتوایی در جهان محسوب می‌شود. او خالق 4 استارت‌آپ است که مشهورترین آن، موسسه بازاریابی محتوایی (Content Marketing Institute) نام دارد. کتاب‌های او چندین بار به صدر پرفروش‌ترین کتاب‌های آمازون راه یافته و گُل سرسبد آن‌ها همین کتاب بازاریابی پرمحتوا یا Epic content Marketing است.
کتاب‌های دیگر پولیتزی از جمله Content Inc و Killing Marketing هم، توانسته‌اند در دسته‌ی پرفروش‌ترین‌های آمازون جایگاهی برای خود کسب کنند. شاید برای‌تان جالب باشد که او خالق رمانی به نام The Will to Die است که جایزه‌ی بهترین کتاب تعلیق در سال 2020 را برای او به ارمغان آورده.
پادکست او با عنوان The Old Marketing با همراهی رابرت رز توانسته توجه میلیون‌ها مخاطب در سراسر جهان را به خود جلب کند. از آنجا که آقای جو پولیتزی به رنگ نارنجی علاقه‌ی خاصی دارد، موسسه‌ی او با عنوان اثر نارنجی (The Orange Effect) هم در نوع خودش موفقیت‌هایی به دست آورده است. این موسسه به کودکان بیش از 35 ایالت خدمات گفتاردرمانی و فناوری ارائه می‌دهد. در نهایت باب آشنایی با این نویسنده‌ی همه فن حریف را با جایزه‌ی ویژه‌ای که در سال 2014 دریافت کرد به پایان می‌برم: جایزه‌ی یک عمر موفقیت توسط شورای محتوا.
بهترین ترجمه کتاب بازاریابی پرمحتوا چیست؟
نسخه‌ی اصلی این کتاب با عنوان Epic Content Marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less در سال 2013 و در 352 صفحه توسط انتشارات مک‌گروهیل منتشر شد.
ردپای این کتاب در ایران از چه سالی پیدا شد؟ سال 1395 بود که انتشارات «نسل روشن» این کتاب را با عنوان «بازاریابی محتوایی: کسب مشتریان بیشتر با بازاریابی کمتر» چاپ و منتشر کرد. این کتاب توسط سجاد خزائی و مریم نجفی ترجمه شده است.
از طرفی انتشارات آریانا قلم هم در پاییز سال 1399 این کتاب را با عنوان «بازاریابی پرمحتوا» و ترجمه‌ی سجاد بهجتی منتشر کرد. من (نهال)، همین نسخه از کتاب را مطالعه کرده‌ام و به نظرم ترجمه‌ی روانی دارد. اگر شما نسخه‌ی دیگر این کتاب را خواندید، خوشحال می‌شوم نظرتان در مورد آن را با ما در میان بگذارید. تسلط به بازاریابی محتوا، در امر تولید محتوای متنی یا تصویری و رشد سئوی وبسایت، بسیار تاثیر گزار است.
جهت دریافت خدمات سئو و تولید محتوا با منتوریکس در تماس باشید
سخن آخر
این روزها اهمیت بازاریابی محتوایی بر کسی پوشیده نیست. خوشبختانه در ایران هم این نوع بازاریابی به رسمیت شناخته شده و بسیاری از کسب‌وکارهای آنلاین به استفاده از بازاریابی محتوایی روی آورده‌اند. اگر صاحب کسب‌وکار هستید یا در حوزه‌ی محتوا فعالیت دارید، خواندن این کتاب به شما دیدی استراتژیک و جامع از فرایند پیش رو می‌دهد. اگر این کتاب را خواندید، خوشحال می‌شوم نظرتان را راجع به آن بدانم.
برای دریافت مشاوره دیجیتال مارکتینگ می‌توانید روی ما منتوریکسی‌ها حساب باز کنید.
نهال کارشناس ارشد سئو و مدیر پروژه‌های منتوریکس است. تخصص‌اش در برنامه‌ریزی، حل کردن چالش‌های پروژه‌ها و ایجاد هماهنگی بین اعضای تیم است. تجربه نهال در حوزه دیجیتال مارکتینگ منبع الهام همه اعضای تیم محسوب می‌شود.
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وبسایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.