هر آنچه باید از ناج مارکتینگ (Nudge Marketing) بدانید

شیما تیموری
شیما تیموری
10:48، 1399/11/04
هر آنچه باید از ناج مارکتینگ (Nudge Marketing) بدانید
1 رای    میانگین 5/5
لطفا شما هم امتیاز بدهید!

هر آنچه باید از ناج مارکتینگ (Nudge Marketing) بدانید


مسئولان فرودگاه شیفُل آمستردام از دست مسافران مردی که به سرویس بهداشتی فرودگاه می‌رفتند و آنجا را کثیف می‌کردند، عاصی شده بودند. تمیز کردن توالت‌های فرودگاه، هزینه زیادی برایشان داشت. هر راهی را امتحان کرده بودند اما به نتیجه‌ای نرسیده بودند تا اینکه تصمیم گرفتند با تصویری از مگس روی هر کاسه توالت، شیطنت مسافران مرد را غلغلک دهند. نتیجه چه شد؟! 80% تمیزتر شدن سرویس بهداشتی مردانه فرودگاه. اما قضیه این مگس چه بود؟

ناج مارکتینگبا نقاشی مگس در داخل کاسه توالت، سرویس بهداشتی فرودگاه آمستردام تمیزتر از همیشه شد.

فرودگاه آمستردام برای تمیز نگه داشتن سرویس بهداشتی مردانه فرودگاهش، از ناج مارکتینگ (Nudge Marketing) استفاده کرد. در حقیقت با تکیه بر علم روانشناسی، احساسات شیطنت‌آمیز مردان را غلغلک داد. بدون اینکه مستقیما روی در و دیوار دستشویی مردانه بنویسد: «هی آقایون، لطفا دستشویی رو کثیف نکنید.»، یک مگس روی کاسه توالت کشید و به صورت غیرمستقیم، ناخودآگاه آن‌ها را ترغیب کرد تا هنگام اجابت مزاج، مگس را نشانه بگیرند. در این قضیه، هیچ جریمه، دستورالعمل یا اخطاری وجود نداشت. فقط یک چیز از مسافران مرد فرودگاه خواسته شد: مگس را نشانه بگیرید! 

فکر می‌کنم تا حدودی متوجه شدید که ناج مارکتینگ درباره چیست؟! اما اگر هنوز نیاز به اطلاعات بیشتری دارید، ادامه مطلب را بخوانید.

ناج مارکتینگ (Nudge Marketing) از کجا آمد؟

ریچارد تیلر (Richard Thaler) در کتاب nudge (ترجمه شده به فارسی با اسم سقلمه) و دَنیل کانمن (Daniel Kahneman) در کتاب‌ تفکر سریع و کند، درباره‌ی عوامل تاثیرگذار بر الگوی خرید افراد صحبت می‌کنند. به عقیده‌ی آن‌ها، علم اقتصاد رفتاری به جهت‌دهی افراد در مسائل اقتصادی و بازاریابی کمک زیادی می‌کند.

آن‌ها معتقدند که بیشتر تصمیمات ما براساس سوگیری، حدس و هیجانات است. برای همین ممکن است که به اقتصاد جامعه ضربه بزند. پس اقتصاددانان و دولتمردان باید تا جای ممکن، افراد را ترغیب کنند تا با سقلمه‌های درست، تصمیمات بهتری بگیرند. این دو نفر در کتاب‌های‌شان عنوان می‌کنند که می‌توان با تکیه بر علم روان‌شناسی، آمارهای جامعه شناسی و رفتارشناسی، افراد را به سمت انتخاب‌های درست هدایت کرد.

کتاب سقلمه ریچارد تیلرکتاب سقلمه را حتما بخوانید.

ناج مارکتینگ یعنی چه؟

ریچارد تیلر در کتاب سقلمه می‌گوید: «ناج (سقلمه) یعنی تلنگر و کلا هر عاملی که باعث تغییر رفتار فرد و تغییر در تصمیم‌گیری او می‌شود، بدون اینکه او را به سختی بیندازد. این سقلمه باید خیلی راحت باشد، اجبار یا ممنوعیتی در آن نباشد و فرد را به شدت ترغیب کند که انجامش دهد، یعنی رد کردنش کار سختی باشد.»

بنابراین براساس تعریف ریچارد از nudge، ناج مارکتینگ (Nudge Marketing) در دنیای بازاریابی یعنی فرآیند طراحی انتخاب‌ها به صور‌ت‌های مختلف تا افراد بدون احساس اجبار یا ممنوعیت و از طریق دریافت پیشنهادات خاص و پاداش، یکی از آن‌ها را انتخاب کنند. مثلا به جای اینکه افراد را از خوردن اسنک‌ها و چیپس و پفک‌ و کلا میان وعده‌های غیرسالم، منع کنیم، قفسه‌ی میوه‌ها و خوراکی‌های سالم را جلوی چشم مشتری بگذاریم. از این طریق، مسیر انتخابی جدیدی به مشتریان می‌دهیم، بدون آنکه آن‌ها را مستقیم از خوردن پفک و چیپس منع کنیم.

ناج مارکتینگ چه خصوصیاتی دارد؟

ریچارد تیلر در سال 2015، مقاله‌ای درباره خوبی‌ها و بدی‌های ناج مارکتینگ برای نیویورک تایمز نوشت. افراد چندین سوال راجع به خصوصیات ناج مارکتینگ از او پرسیده بودند که در مقاله‌اش به آن‌ها جواب داد. ریچارد می‌گوید که ناج مارکتینگ باید 3 اصل کلی داشته باشد:

  • الف- تمامی سقلمه‌ها (nudges) باید واضح باشند و گمراه‌کننده نباشند.
  • ب- انجام دادن تکنیک‌های ناج مارکتینگ باید آسان باشند، آنقدر آسان و سریع که زمانش اندازه یک کلیک باشند.
  • ج- باید دلیل خوبی به افراد بدهید که در تکنیک‌های ناج مارکتینگ شما شرکت کنند. دلیلی که به آن‌ها حس خوبی بدهد و وضعیتشان را بهبود بدهد.

تمام حرف ریچارد تیلر این است که سقلمه‌ها (Nudges) وقتی به دردبخور و مفید هستند که افراد را گول نزنند یا مجبورشان نکنند که کاری انجام دهند. پس، سقلمه‌ها نباید به اعتماد مشتریان و کاربران اینترنتی صدمه بزند.

4 نمونه موفق ناج مارکتینگ در جهان

حالا که از ناج مارکتینگ گفتیم، بهتر است نمونه‌های موفق بازاریابی ناج (Nudge Marketing) در دنیا را هم معرفی کنیم تا قضیه بهتر جا بیفتد.
1- ناج مارکتینگ فرودگاه آمستردام برای مسافرانش

همانطور که گفتیم، فرودگاه شیفل (Schiphol airport) آمستردام برای کاهش کثیفی سرویس بهداشتی مردانه، از کشیدن تصویر مگس روی کاسه‌های توالت استفاده کرد.

2- ناج مارکتینگ گوگل برای تغییر رژیم غذایی کارمندانش

شاید شنیده باشید که وعده‌های غذایی کارمندان گوگل رایگان است. با این حال، گوگل برای تغییر رژیم غذایی کارمندان و جایگزینی آن با رژیم غذایی سالم، دو تا کار انجام داد:

  •  اسنک‌های شیرین بوفه‌ها را دورتر از قبل قرار داد. با این کار، مصرف اسنک‌ها تا 9% کاهش پیدا کرد.
  •  ظرف‌های سالاد را در جلوی بوفه قرار دارند و همزمان نوشیدنی‌های بدون شکر را هم در معرض دید مستقیم کارمندانش در یخچال گذاشت. این کار هم باعث کاهش کالری دریافتی کارمندان تا 7% شد.

3- ناج مارکتینگ جمع‌آوری فیلتر سیگار در خیابان

رقابت بین مسی و رونالدو همیشه داغ است. طرفداران هرکدام از هر فرصتی برای نشان دادن علاقه‌شان به بازیکن فوتبال محبوب‌شان استفاده می‌کنند. در انگلستان و آمریکا برای کاهش دور ریزی فیلتر سیگار در خیابان، از همین علاقه‌ی افراد به فوتبال استفاده شد. دو جعبه‌ی شیشه‌ای در خیابان نصب شد که بالای یکی از جعبه‌ها اسم رونالدو بود و بالای دیگری اسم مسی. کنار این دو جعبه هم نوشته شده بود که با ته سیگار خود رای بدهید (Vote With your butt). این سطل‌های زباله‌ی شیشه‌ای بدون اینکه مستقیما به افراد بگویند که ته سیگارتان را در خیابان نیندازید، از علاقه‌شان به مسی و رونالدو استفاده کردند. نتیجه خیلی جالب بود. در انگلیس، 46% زباله ته سیگار کاهش پیدا کرد (در مدت 20 هفته) و در آمریکا هم 74% کاهش دور ریزی ته سیگار در خیابان (در مدت 6 ماه).

شما اگر بودید، فیلتر سیگار را در کدام جعبه می‌انداختید؟

4- ناج مارکتینگ روی پله‌های متروی استکهلم

متروی استکهلم برای ترغیب شهروندان به ورزش و تمرین، پله‌هایش را به کلاویه‌های پیانو تبدیل کرد. افراد می‌توانستند با راه رفتن روی پله‌ها به جای استفاده از پله برقی، صداهای مختلفی تولید کنند و حتی آهنگ هم بنوازند. این کار هم به سلامت روان و جسمی افراد کمک کرد. افزایش 70% استفاده از پله‌ها نتیجه‌ی همین تغییر به ظاهر ساده‌ی پله‌ها بود.

چه کسی دلش نمی‌خواهد از پله‌های پیانویی استفاده نکند؟

در کل، اقتصاد رفتاری نقش خیلی مهمی در طراحی کمپین‌های ناج مارکتینگ ایفا می‌کند. گاهی وقت‌ها تمام چیزی که برای ایجاد حس مشارکت در مخاطبان، مشتریان بالقوه و کاربران اینترنتی نیاز داریم، غلغلک دادن یا تلنگر زدن به احساسات و عواطف آن‌هاست که مستقیما روی رفتارشان تاثیرگذار است. وظیفه‌ی یک مارکتر این است که با هدف قرار دادن همین احساسات به ظاهر کوچک اما موثر، کاری را که نیاز دارد انجام شود، بدست بیاورد.

شیما تیموری
شیما تیموری

شیما یه عالمه باستانشناسی خونده. منتها بیشترین حفاری که کرده درون خودش بوده. یعنی مرتب تلاش می‌کنه همه زوایای پنهان و جالب وجودش رو کشف و دنبال کنه. به طور کلی اون عشق وافری به دنبال کردن و پیدا کردن داره.
شیما تو ادوردز - به قول گزارشگرهای کشتی- برای خودش صاحب سبکه و ضمناً دست به قلم خوبی هم داره...

انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.

ما نظرات و سوالات شما را با دقت می‌خوانیم و پاسخ می‌دهیم
نظرات تعداد کاراکترهای باقی مانده: 300
انصراف