برای که می‌نویسید؟ برای که تولید می‌کنید؟ مشتریان شما دقیقا چه می‌خواهند؟ این‌ها سوالاتی‌‌ست که در اولین قدم‌های شروع هر کسب‌وکاری باید از خودتان بپرسید. مخصوصا در این روزها که تعداد رقبا سر به فلک کشیده و بازار گوی سبقت را ربودن حسابی داغ شده. پرسونا چیست، چه کاربردی دارد و چطور می‌توان پرسونای مشتری مناسب کسب‌وکار را ساخت؟ برای دانستن جواب این سوالات در این مطلب همراه من باشید.
پرسونا مشتری دقیقا چیست؟
چطور بدون دانستن مشخصات قله می‌توان آن را فتح کرد؟ حکایت ساخت پرسونا هم همین است، در واقع نمی‌شود بدون شناخت ویژگی‌های مشتریان و مخاطبان‌تان به فتح قله‌ی کسب‌وکارتان نائل شوید. نکته ی مهم تر این است که داشتن پرسونای خوب حتی در سئو سایت و یا تولید محتوا به شما کمک می کند تا بهترین موضوعات را برای سایت خود انتخاب کنید.با این اوصاف جواب این سوال را باید به‌خوبی بدانید که پرسونا چیست؟
پرسونا شخصیت‌های خیالی هستند که مشتریان احتمالی شما را شبیه‌سازی می‌کنند. ساخت پرسونا کمک می‌کند تا درک بهتری از نیازها، تجربیات، رفتارها و اهداف کاربران خود به دست بیاورید.
همه‌ی مشتریان شما، نیازهای یکسانی ندارند و طراحی پرسونا کمک می‌کند این تفاوت در نیازها را به‌خوبی درک کنید. طراحی پرسونا می‌تواند بر اساس گفت‌وگو با مشتریان و جمع‌آوری داده‌های مختلف جمعیت‌شناختی و روانشناختی اتفاق بیفتد. این طراحی به ایده‌های شما جهت می‌دهد و در نهایت به ساختن یک تجربه‌ی کاربری خوب کمک زیادی می‌کند. اگر تا این‌جا به کاربردی بودن پرسونا ایمان نیاوردید، حتما بخش بعدی را بخوانید.
بیشتر بخوانید: دیجیتال مارکتینگ چیست؟
چرا به پرسونای مشتری نیاز داریم؟
مثال قله و فتحش را یادتان می‌آید؟ در فضای کسب‌وکار شما با آدم‌های واقعی سروکار دارید و در نهایت آن‌ها هستند که شما را به اهداف بازاریابی‌تان می‌رسانند. یاد جمله‌ای از کتاب بازاریابی پرمحتوا جو پولیتزی افتادم که می‌گوید:
«مشتریان برای شما، محصولات یا خدمات‌تان اهمیتی قائل نیستند، آنان به خود، خواسته‌ها و نیازهای‌شان اهمیت می‌دهند».
بنابراین شما زمانی موفق به فروش محصولات و خدمات‌تان می‌شوید که درک مناسبی از مشتریان‌تان داشته باشید و طراحی پرسونا این مسیر را بسیار هموار می‌کند.
بنابر آنچه گفته شد، پرسونای مشتری برای پیشرفت و بهبود کسب‌وکار بسیار ضروری است، چرا که با طراحی آن اطلاعات خوبی از رفتار کاربران، هدف جست‌وجوهای‌شان و کالاها یا خدماتی که به دنبال آن هستند به دست می‌آورید. شما از این طریق می‌توانید تمرکز بیشتری روی بهبود تجربه‌ی کاربری و خدمات‌رسانی خود داشته باشید.
از چیستی و چرایی پرسونا که بگذریم، می‌رسیم به چگونگی پرسونا؛ پرسونای مشتری شامل چه چیزهایی باید باشد؟ در ادامه توضیح خواهم داد.
پرسونای مشتری باید شامل چه چیزهایی باشد؟
قبل از این‌که به سراغ جزییات ساخت پرسونا برویم، بگذارید با یک نظریه‌ی پایه شروع کنیم. پرسونا به صورت کلی به چه سوالاتی باید پاسخ دهد؟ یک پرسونای ساده به سوالات زیر جواب می‌دهد:
- مشتری شما کیست؟
- هدف اصلی‌اش چیست؟
- بزرگ‌ترین مانع برای رسیدن به این هدف چیست؟
اهمیت این سوالات زمانی مشخص می‌شود که بدانید حتی اگر مشتریان شما فقط یک محصول از شما خریداری کنند، نیازهای گوناگونی دارند که فقط با جواب دادن به این سوالات می‌توانید تصویر روشنی از آن‌ها بسازید. در ادامه این سوالات را بسط می‌دهیم.
مشتریان‌تان چه کسانی هستند؟
مشتریان شما را چه کسانی تشکیل می‌دهند؟ یک مدیر مارکتینگ که برای یک شرکت بزرگ کار می‌کند؟ یا مدیر دفتری که مکاتبات را مدیریت می‌کند؟ شاید هم یک دانشجوی تازه فارغ‌التحصیل شده‌ی جویای کار! مشخص شدن جواب چنین سوالاتی، بینش بهتری از نحوه‌ی رفتار با مشتریان‌تان به شما می‌دهد.
چه اهدافی دارند؟
جواب این سوال کمک می‌کند نقش محصولات یا خدمات‌تان در زندگی مشتریان را بهتر درک کنید. چرا آن‌ها محصولات شما را می‌خرند و از آن‌ها استفاده می‌کنند؟ این محصول یا خدمت چه نیاز یا مشکلی را برطرف می‌کند؟
چه موانعی در راه رسیدن به اهدافشان دارند؟
حالا که شناخت خوبی از مشتریان‌تان به دست آوردید و متوجه شدید که دنبال چه چیزی هستند، وقت آن است که موانع دستیابی به اهدافشان را هم بشناسید. چه چیزی مانع انتخاب آن‌ها می‌شود؟ چه چیزی مانع خرید آن‌ها و استفاده از محصولات و خدمات شما می‌شود؟
بیایید در یک مثال واقعی این 3 مرحله را با هم مرور کنیم:
ما در سایت منتوریکس، هم دوره‌های آموزشی داریم و هم به کسب‌وکارها مشاوره دیجیتال مارکتینگ می‌دهیم. بنابراین کاربران ما به چند دسته تقسیم می‌شوند که برای هر دسته باید پرسونای مجزایی تعریف کنیم. فرض کنید ما قصد داریم برای دوره دیجیتال مارکتینگ منتوریکس پرسونا تعریف کنیم. مطابق آنچه گفته شد لازم است این سوالات را از خودمان (مشتریان بالقوه‌مان) بپرسیم تا جواب آن‌ها به طراحی پرسونای ما کمک کند:
- شغل شما چیست؟
- چند ساله هستید؟
- چرا به گذراندن دوره‌های دیجیتال مارکتینگ نیاز دارید؟
- به گذراندن کدام دوره دیجیتال مارکتینگ بیشتر علاقه دارید؟
- چه چیزی باعث می‌شود دوره‌های منتوریکس را انتخاب نکنید؟ (هزینه، برند و...)
همانطور که احتمالا حدس می‌زنید، سوال 1 و 2 اطلاعات جمعیت‌شناختی (دموگرافیک) را از کاربران جمع می‌کند، سوالات 3 و 4 به اهداف مشتریان می‌پردازد و سوال 5 در مورد موانعی‌ست که ممکن است کاربران بر سر راه دستیابی به اهدافشان با آن مواجه شوند.
ممکن است همه‌ی مشتریان شما به هر 5 سوال پاسخ ندهند، اما هر پاسخ می‌تواند راهنمایی برای شما باشد. بیاید یک مثال واقعی از طراحی پرسونا ببینیم:
| پرسونا | چه کسی است؟ | چه اهدافی دارد؟ | چه موانعی دارد؟ |
| لاله | کارشناس تولید محتوا که برای سازمانی کوچک کار می‌کند | می‌خواهد بر سایر شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ مثل سئو و گوگل ادز هم مسلط شود | فرصت شرکت در دوره‌های حضوری را ندارد و از طرفی قیمت دوره‌ها هم برایش مهم است. |
این اطلاعات چیزی نیست که به‌راحتی در گوگل آنالیتیکس یا سایر ابزارهای گردآوری داده پیدا شود. در واقع پاسخ به این سوالات به بینش بیشتری نیاز دارد که بیشتر از طریق گرفتن بازخورد واقعی از کاربران و مشتریان به دست می‌آید. حالا که از دست‌انداز سوالات فلسفی عبور کردیم، بیایید ببینیم چطور می‌شود این پرسوناها را ساخت؟
چگونه پرسونا بنویسیم؟
برویم سراغ اصل مطلب. غرض از نوشتن این مطلب رسیدن به همین نکات برای ساخت پرسوناست. بنابراین بیایید گام‌های ساخت پرسونا را با هم مرور کنیم:
1. تحقیق کنید
آن 3 سوال فلسفی را یادتان می‌آید؟ جمع آوری اطلاعات در مورد مخاطبان هدف خود اولین چیزی است که باید هنگام ایجاد پرسونا به آن دقت کنید. در غیر این صورت، دقیقاً چه چیزی را می‌خواهید در بخش‌های مختلف نمایه‌ی یک پرسونا بنویسید؟
منابع زیادی برای به دست آوردن اطلاعات مشتری وجود دارد که بعضی از آن‌ها عبارت‌اند از:
- استفاده از اطلاعات موجود: گاهی دیتا بیس‌های ما برای شناخت مشتریان‌مان کافی است، بنابراین هر اطلاعاتی که براساس سابقه‌ی کارتان درباره مشتری‌های‌تان دارید را بریزید روی دایره!
- حدس و گمان: اگر برای مدتی طولانی یک محصول یا خدمت تولید کرده‌اید یا با آن درگیر بودید، می‌توانید در مورد پرسونای مشتری حدس‌هایی بزنید.
- استفاده از ابزارهای تحلیل وب: استفاده از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس کمک می‌کند داده‌ی بیشتری در مورد مخاطبان خود به دست بیاورید.
- مصاحبه با مشتری‌ها: هیچ چیز به اندازه‌ی صحبت با آدم‌های واقعی نمی‌تواند اطلاعات کاربردی به شما بدهد. البته یادتان باشد از این روش در کنار سایر روش‌ها استفاده کنید.
- اجرای پرسشنامه: پرسشنامه تقریبا سریع‌ترین روشی است که می‌تواند شما را به اطلاعات دلخواهتان برساند، به شرط آن‌که کوتاه باشد و حوصله‌ی مخاطب را سر نبرد. مثلا 5 سوالی که در قسمت قبل مطرح کردیم، می‌تواند در قالب پرسشنامه درآید و به صورت پاپ‌آپ در یکی از صفحات پرمخاطب وب‌سایت‌تان باز شود.
2. مخاطبان‌تان را بخش‌بندی کنید
پرسونا یک تصویر واحد از بخشی از مخاطبان هدف شماست، این را به خاطر داشته باشید. این تصویر واحد نه نمایانگر یک نفر است و نه نشانگر کل مخاطبان هدف شما. بنابراین باید به این گستردگی و در عین حال وحدت توجه کنید و حد تعادل را رعایت نمایید. اگر مشتریان‌تان متنوع و گسترده هستند، حتما آن‌ها را تقسیم‌بندی و برای هر دسته یک پرسونای مخصوص طراحی کنید.
3. برای ساخت هر پرسونا بخش‌های زیر را تدوین کنید
این نمونه پرسونای واقعی از تیم منتوریکس است، در ادامه جزییات آن را با هم مرور می‌کنیم:
- تاریخچه‌ی پرسونا
قصه‌ی پرسونای شما چیست؟ الان کجای زندگی قرار دارد و شخصیت او را چه چیزهایی تشکیل می‌دهد؟ در این قسمت نباید دست‌تان به کم برود و بهتر است تا می‌توانید پیشینه‌ی پرسونای مدنظرتان را بنویسید.
به یاد داشته باشید که جزئیات کوچک شما را به بینشی فوق العاده می‌رساند. از طرف دیگر، از اطلاعات غیرضروری و زائد که باعث به هم ریختگی اطلاعات و سردرگمی می‌شوند خودداری کنید.
- اطلاعات دموگرافیک (بیوگرافی)
در داخل این بخش، باید اساسی‌ترین موارد مانند نام، عکس، سن، وضعیت تأهل، شغل، درآمد، محل اقامت و غیره را وارد کنید. همچنین می‌توانید بعضی ویژگی‌های روانشناختی هم برای پرسوناهایتان بنویسید تا بیش از پیش به واقعیت نزدیک شوند.
- اهداف و انگیزه‌ها پرسونا
تعریف اهداف پرسونا بسیار مهم است زیرا به شما امکان می‌دهد اهداف خود را با اهداف مشتریان همسو کنید. ناگفته نماند که با این روش بهتر می‌توانید نیازهای مخاطبان و مشتریان‌تان را برآورده کنید.
برای مثال پرسونای ما (لاله) به دنبال یادگیری سئو برای گرفتن ارتقا شغلی و پیشرفت در زمینه‌ی کاری‌اش است. با این وجود به دلیل شاغل بودن، تمایل دارد این دوره را آنلاین بگذارند، اما امکان پرسیدن سوالاتش را از استاد هم داشته باشد.
- نیازها و نگرانی‌ها
در این بخش باید نیازها و نگرانی‌های مخاطب یا مشتری را به‌خوبی تشخیص دهید و برای آن چاره‌ای بیندیشد. برای مثال، در پرسونای لاله عدم امکان شرکت در کلاس حضوری یا هزینه‌های بالای این نوع کلاس‌ها برای یک کارشناس تازه‌کار می‌تواند نگرانی‌های او را تشکیل دهد.
حرفه‌ای‌ها چه می‌کنند؟
حالا که با شِمای کلی پرسونا آشنا شدید، بگذارید چند نکته‌ی تخصصی در این مورد هم به شما بگوییم تا درک بهتری از پرسونای مشتری خوب به دست آورید.
1. همیشه از داده‌های واقعی استفاده کنید
فکر می‌کنم تا اینجای مطلب کاملا اهمیت استفاده از داده‌های واقعی در طراحی پرسونا مشخص شده باشد. به هر حال شما در حال طراحی یک سند تجاری هستید و نه یک نقاشی در کودکستان!
مثلا ممکن است در مورد یکی از پرسوناهایتان فکر کنید: جالب نیست اگه یکی از اهداف لاله راه‌اندازی یک کافی شاپ باشه؟». بله جالب است، اما این ایده تا چه حد با واقعیت مشتریان شما هم‌خوانی دارد؟ آیا آن دسته از مشتریان شما که لاله نماینده‌ی آن‌ها شده به راه‌اندازی یک کافی‌شاپ علاقه‌مند هستند؟ اگر سودای تعویض مسیر زندگی‌شان را در سر داشته باشند آیا مشتری‌های شما باقی می‌مانند؟
در واقع چنین گزاره‌هایی ممکن است فقط برای یکی از پرسوناهای شما تصدیق کند و نه برای همه‌ی آن‌ها. پرسوناهای شما تا زمانی نمایانگر مشتریان واقعی شما هستند که براساس داده‌های واقعی و تجربی پشتیبانی شوند، در غیر این صورت از میزان اثرگذاری آن‌ها کاسته می‌شود.
2. از پرسشنامه‌ها برای جمع‌آوری سریع‌تر اطلاعات استفاده کنید
شاید ابتدای راه هستید و از این همه تاکید بر روی داده‌‌ها نگران شده باشید. اما بگذارید به شما اطمینان دهم که نیازی به نگرانی در این زمینه نیست، شما می‌توانید این فرایند را با توزیع پرسشنامه آسان‌تر شروع کنید.
پرسشنامه سریع‌ترین مسیر دستیابی به اطلاعات مشتری است زیرا می‌توانید سوالات مورد نیاز خود را مستقیما از کاربران و مشتریان بپرسید. حتی اگر با زیرکی بیشتری سوالات را طراحی کنید، می‌توانید به اطلاعات جمعیت‌شناختی و ویژگی‌های شخصیتی افراد هم دست یابید.
با این وجود، اگر زمان و منابع کافی در اختیار دارید، حتما از سایر روش‌های جمع‌آوری اطلاعات مثل مصاحبه با مشتریان، دادن فرصت تست محصول، ارزیابی نحوه‌ی رفتار آن‌ها بر روی سایت و... هم در کنار پرسشنامه استفاده کنید.
3. پرسوناهای مختلفی بسازید تا نماینده‌ی گروه‌های مختلف باشند
پرسونا نماینده‌ی بخش بزرگ‌تری از مشتریان شماست، اما اگر تنوع مشتریان شما بسیار زیاد باشد چه؟ جواب ساده است: پرسوناهای بیشتری بسازید.
در واقع هدف از طراحی پرسونا، داشتن یک پرسونا به عنوان نماینده‌ی گروهی از مشتریان شماست. بسته به بزرگی یا کوچکی هر کسب‌وکار، پرسونا می‌تواند از یک تا چند نمونه متغیر باشد و محدودیتی در ساخت آن وجود ندارد.
4. بیوی با جزییات بنویسید
یکی از بزرگ‌ترین منافع طراحی پرسونا، انسانی کردن اطلاعات خشک و بی‌روحی‌ست که از ابزارهای مختلف جمع‌آوری داده به دست آورده‌اید. شاید نوشتن جزییات انسانی و واقعی برای شخصیت‌های خیالی کمی سخت باشد، اما با کمی تمرین قابل دستیابی است و وجه انسانی مورد نیاز را به پرسونای شما می‌دهد.
اگر هنوز هم جزییات واقعی پرسوناها برای‌تان مشکل است، می‌توانید از اطلاعات واقعی یکی از مشتریان‌تان استفاده کنید یا این‌که از اطلاعات بیوی اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی آن‌ها کمک بگیرید.
5. از ابزارهای ساخت پرسونا کمک بگیرید
اگرچه ساخت پرسونا با یک قلم و کاغذ یا برنامه‌ا‌ی ساده مانند word هم امکان‌پذیر است، اما استفاده از ابزارهای آنلاین ساخت پرسونا می‌تواند شما را چند قدم جلو بیندازد، ابزارهای مانند xtensio، Hubspot و uxpressia. اگرچه این ابزارها در نوع خود بی‌نظیر هستند، اما ممکن است برای ایرانیان آنقدرها هم کاربردی نباشند، چرا که مشکل اضافه کردن فونت دلخواه و پرداخت بین‌المللی برای دستیابی به تمام فیچرهای برنامه همیشه وجود دارد.
برای ساخت پرسونا نیازی نیست ابزارهای متنوع داشته باشیم، فقط کافی‌ست تمام موارد پیش گفته را بدانیم و به‌خوبی آن‌ها را به کار ببریم. آژانس دیجیتال مارکتینگ منتوریکس هم در پایان این مطلب یک تمپلیت رایگان پرسونا به شما تقدیم می‌کند.
داشتن فقط یک مشتری همیشه هم بد نیست
پرسونا را خوب شناختید؟ فراموش نکنید که بزرگ‌ترین نقطه قوت ساخت پرسونا رسیدن به اطلاعاتی قابل درک از مشتریان واقعی از دریچه‌ی تنها یک مشتری است. فرایند بازاریابی و فروش محصول برای یک مشتری بسیار آسان‌تر از انجام آن برای میلیون‌ها کاربر است. هدف اصلی در طراحی پرسونا، پیدا کردن نقاط قوت گروه بزرگ‌تری از مشتریان است که پرسونا نماینده‌ی آن‌هاست. برای ساخت پرسونا کسب‌وکارتان آماده‌اید؟ جالب است بدانید، اطلاع از پرسونای کسب و کار شما، در ارائه خدمات سئو سایت حرفه ای، به ما کمک بزرگی می کند.
دانلود تمپلیت پرسونا
خب، نوبتی هم باشد نوبت تمپلیت پرسونایی است که نمونه‌اش را در همین مطلب دیدید. این تمپلیت ساده و کاربردی است و برای شروع می‌تواند حسابی کمکتان کند:
جمع‌بندی
در این مطلب با چیستی پرسونا و چرایی استفاده از آن آشنا شدیم. همچنین یاد گرفتیم برای ساخت یک پرسونا به چه اطلاعات پایه‌ای نیاز داریم و در نهایت چگونه باید این پرسونا را بسازیم. امیدوارم مثال‌های این مطلب به شما کمک کرده باشد تا درک بهترین از مفهوم پرسونا به دست بیاورید. اگر تجربه‌ای در زمینه‌ی ساخت پرسونا دارید یا سوالی در مورد این مطلب ذهن‌تان را قلقلک می‌دهد، حتما در کامنت‌ها برایم بنویسید.
نهال کارشناس ارشد سئو و مدیر پروژه‌های منتوریکس است. تخصص‌اش در برنامه‌ریزی، حل کردن چالش‌های پروژه‌ها و ایجاد هماهنگی بین اعضای تیم است. تجربه نهال در حوزه دیجیتال مارکتینگ منبع الهام همه اعضای تیم محسوب می‌شود.
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.
ممنونم از همراهی شما:)