اولین باری که با واژه بازاریابی درونگرا آشنا شدم برمی‌گردد به ماه‌های ابتدایی شروع کارم به عنوان کارشناس تولید محتوا. تیم مدیریت تصمیم گرفته بود برایمان جلسات آموزشی برگزار کند و گذراندن گروهی دوره Inbound marketing هاب اسپات یکی از همین جلسات بود. سالن تاریک پخش فیلم در هوای زمستانی سال 98 را خوب یادم می‌آید، سالی با اتفاقات عجیب‌وغریب و نقطه‌ی پایان و شاید آغاز روی دیگری از زندگی! من نهال هستم از تیم منتوریکس و در این مطلب می‌خواهم به شما بگویم دوره بازاریابی درونگرا هاب اسپات چه چیزهایی برای من در چنته داشت و چه درس‌هایی از آن آموختم. تا انتهای مطلب همراه من باشید.
بازاریابی درونگرا چیست؟
دوره‌ی بازاریابی درونگرا هاب اسپات با یک تعبیر زیبا شروع می‌شود: «قهرمانانی که از سفر برمی‌گردند، همیشه داستان‌شان را تعریف می‌کنند.»
قهرمانان در این تعبیر، همان مخاطبان و مشتری‌های شما هستند که اگر از سفر خود راضی برگردند، گفتنی‌های زیادی دارند. اما چطور این سفر را برای آنان به‌‌یادماندنی کنیم؟ این‌جاست که بر و بچه‌های هاب اسپات یک‌صدا می‌گویند: «بازاریابی درونگرا»
اما این بازاریابی درونگرا دقیقا چیست؟
اصطلاح بازاریابی درونگرا یا همان Inbound Marketing یک‌جورهایی ابداع خود هاب اسپاتی‌هاست. آقای برایان هالیگان (مدیر عامل هاب اسپات)، اولین بار در سال 2005 این اصطلاح را به کار برد و این شد شروع نگاه جدیدی در بازاریابی.
بازاریابی برونگرا به دنبال فریاد زدن است، در حالی‌که بازاریابی درونگرا مخاطب را مثل آهنربا جذب می‌کند.
برخلاف روش‌های رایج بازاریابی سنتی و برونگرا که مدام روی مخ مشتری راه می‌رفتند، در بازاریابی درونگرا این مخاطب است که به سراغ یک کسب‌وکار می‌رود، چرا؟ چون آن کسب‌وکار جواب سوالات و نیازهای مخاطب را به‌درستی داده است و می‌تواند برای او خلق ارزش کند. در دنیای پرهیاهوی امروزی، تنها از این طریق است که می‌توانید صدای برندتان را به گوشی مخاطبان‌تان برسانید. بیایید ببینیم خمیرمایه‌ی این نوع بازاریابی را چه چیزهایی تشکیل می‌دهد؟
بیشتر بخوانید: دیجیتال مارکتینگ چیست؟
پایه‌های بازاریابی درونگرا بر چه مبنایی بنا شده؟
اگر بازاریابی درونگرا را یک خانه تصور کنیم، ستون‌هایش را چند اصل زیر تشکیل می‌دهند:
1. مخاطبان
مخاطبان قلب تپنده‌ی بازاریابی درونگرا هستند و بدون آن‌ها بازاریابی معنا ندارد. شاید این جمله را شنیده باشید که می‌گوید: «محتوا پادشاه است»، اما واقعیت این است که مخاطب پادشاه است و شما بدون او هیچ نیستید. حالا که قرار است برای مخاطبان مثل آهنربا باشیم، باید بدانیم چطور می‌شود یک ارتباط موثر با آن‌ها برقرار کرد. برای داشتن ارتباط بهتر ابتدا باید بدانیم مخاطبان ما که هستند؟ جواب این سوال را در پرسونای مشتری پیدا می‌کنیم.
2. پرسونای مشتری
همانطور که در مطلب پرسونا چیست؟ توضیح داده‌ایم، پرسونا شخصیت‌های خیالی هستند که ویژگی‌ها و خصوصیات مشتری‌های بالقوه شما را منعکس می‌کنند. ساختن پرسونا به شما کمک می‌کند پا در کفش مخاطبان خود بگذارید و دنیا را از زاویه دید آن‌ها ببینید. من در مطلبی مفصل با مثال واقعی چگونگی ساخت پرسونا را توضیح داده‌ام، برای خواندن روی این لینک کلیک کنید.
3. نقشه سفر مشتری
هاب اسپاتی‌ها می‌گویند: «بازاریابی درونگرا یعنی ساختن رابطه‌ای فرد به فرد که تأثیری بلندمدت بر بازدیدکنندگان و برندتان دارد.»
چطور این کار را انجام می‌دهیم؟ بیایید برای جواب این سوال یک نقشه‌ی گنج بکشیم. در این نقشه 3 مرحله وجود دارد که مخاطبان‌تان باید از آن عبور کنند. این‌که هر مرحله چقدر برای مخاطب جذاب باشد به دانش و خلاقیت‌تان بستگی زیادی دارد. حالا بیایید ببینیم این 3 مرحله‌ی معروف چه هستند؟
- آگاهی (Awareness): افراد در این مرحله شروع به جست‌وجو برای رسیدن به جواب مشکل یا راه‌حل رفع نیازشان می‌گردند.
- در نظر گرفتن (Consideration): در این مرحله مخاطب کاملا متوجه نیاز و مشکلش و راه رفع آن می‌شود.
- تصمیم‌گیری (Decision Making): نهایتا در این مرحله تصمیم می‌گیرد برای رفع نیازش از خدمات کدام کسب‌وکار استفاده کند.
4. محتوا
اگر قرار است سراغ تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردهای پر هزینه و یا تراکت‌های محیطی نرویم، پس چطور مخاطب را از وجود خودمان آگاه کنیم؟ جواب در گنجی به نام محتوا نهفته است که قابلیت ایجاد انقلاب در دل و مغز مخاطبان و مشتری‌های‌تان دارد. پست‌های وبلاگی، تصاویر، اینفوگرافیک‌هاف ویدئوها و کتاب‌های الکترونیکی همگی از انواع محتواهایی هستند که می‌توانند قابلیت ربایش قلب مخاطبان‌تان را داشته باشند. قطعا این محتوا ساده نیست و باید مشخصاتی داشته باشد که آن را از محتواهای رقیب متمایز کند. فکر می‌کنید مخاطب برای رسیدن به کدام گنج خودش را به زحمت می‌اندازد؟
5. اهداف
یک مَثَل معروف هست که می‌گوید: «اگر نمی‌دانی کجا می‌خواهی بروی، چطور قرار است به آنجا برسی؟». حکایت بازاریابی درونگرا هم همین است، شما باید اهداف مشخص و واضحی داشته باشید تا بدانید چطور قرار است به آن‌ها دست پیدا کنید.
متدولوژی Inbound Marketing چیست؟
چرخ‌های بازاریابی درونگرای هاب اسپات 3 بخش اصلی دارد:
مدل معروف هاب اسپات شامل این 3 قسمت است
- جذب (Attract)
مخاطب چطور شما را پیدا می‌کند؟ جواب این سوال را در استراتژی‌های جذب مخاطب خود باید پیدا کنید. در این مرحله آگاهی‌بخشی و یا همان (awareness) حرف اول را می‌زند.
- مشارکت (Engage)
وقتی مخاطب با محتوای‌تان ارتباط برقرار کرد، در مرحله‌ی Engagement هستید. در این مرحله باید به 2 سوال اصلی پاسخ بدهید:
- مشکل زیربنایی و اصلی که مانع برای مخاطب ایجاد کرده و باعث شده سراغ شما بیایند، چیست؟
- شما چطور می‌توانید به آن‌ها کمک کنید مشکل را حل کنند؟
- ترغیب کردن (Delight)
وقتی به این مرحله می‌رسید، به اندازه کافی اطلاعات در مورد مشتری‌ها، خواسته‌ها، نیازها و موانع پیش روی آن‌ها به دست آورده‌اید. از طرفی توانسته‌اید به‌خوبی جایگاه خود را در قلب مخاطبان پیدا کنید و کلید جادویی رفع مشکلاتشان را به آن‌ها بدهید. در این مرحله است که به همان تعبیر زیبای ابتدای مطلب می‌رسیم؛ قهرمانانی که از سفر خود برگشتند و در حال معرفی شما به دوستان و خانواده‌شان هستند. این مرحله اگر به‌درستی اجرا شود، شما را به منبعی قابل اعتماد تبدیل می‌کند که فراتر از محلی برای رفع نیازهای مشتری هستید.
برویم سراغ 7 درس از مکتب‌خانه هاب اسپات
مباحث تئوری همین‌جا به پایان می‌رسد. حالا که به‌خوبی متوجه شدید بازاریابی درونگرا چیست و چه اصول و روش‌هایی دارد، بیایید برویم سراغ مباحث عملی! در ادامه 7 راهکار عملی برای تحقق بخشیدن به این نوع بازاریابی را خواهم گفت که در مکتب‌خانه هاب اسپات به آن‌ها اشاره شده:
تکنیک‌های بازاریابی درونگرا در یک نگاه!
استراتژی محتوای بلند مدت بچینید
محتوا مهم‌ترین مهره در بازاریابی درونگرا محسوب می‌شود. شاید به همین خاطر است که بازاریابی محتوا در تصور عموم با بازاریابی درونگرا اشتباه گرفته می‌شود. اگر بخواهیم خودمانی بگوییم محتوا همچون سوختی‌ست که موتور بازاریابی درونگرا را روشن می‌کند. این محتوا چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟
- ارزشمند، مرتبط و پایدار باشد
- مخاطبان واضح و مشخص را جذب کند
- به مشتری سود برساند
برای رسیدن به این هدف باید یک استراتژی محتوای بلند مدت بچینید و همه‌ی جوانب کسب‌وکار را در آن رعایت کنید. شاید برای‌تان جالب باشد که بدانید:
86 درصد از سازمان‌های تأثیرگذار استراتژیست محتوا دارند
وبلاگ جذاب راه بیندازید
معمولا وقتی برای اولین بار اسم یک کسب‌وکار را می‌شنوم، به سراغ سایت و صفحه اینستاگرامش می‌روم. وبلاگ‌ها در هر سایتی و تبلیغات در گوگل برای من جذاب است و به‌نوعی عیار آن سایت و ایده‌های پشتش را مشخص می‌کند. جدای از این علاقه شخصی، وبلاگ راهی موثر برای جذب مخاطب است (مرحله اول در متدولوژی بازاریابی درونگرا).
وبلاگ خوب از دو راه به بازاریابی درونگرا کمک می‌کند:
- مخاطب جذب می‌کند
- آن‌ها را به لید (Lead) تبدیل می‌کند
هر چقدر پست‌های ارزشمند بیشتری تولید کنید، سهم بیشتری از سرچ موتورهای جست‌وجو و در نهایت اعتماد مخاطب را به خود جلب می‌کنید. برای رسیدن به این هدف باید مطمئن شوید که محتوای ارزشمند و سئویی تولید می‌کنید.
همکارم امیرحسین در مطلب «چطور یک پست بلاگی عالی بنویسیم؟» به تکنیک‌های خوبی اشاره کرده است.
خوشه‌بندی محتوایی و محتوای ستون را در دستور کار قرار دهید
دوره‌ی تمرکز بر کلمات کلیدی گذشته است. با آمدن الگوریتم مرغ مگس‌خوار و رنک برین، تمرکز از کیوورد برداشته شد و به عبارات و موضوعات محتوایی اختصاص پیدا کرد. در مطلب «خوشه بندی محتوایی چیست؟» توضیح داده‌ام که چطور با ایجاد محتوای ستون (Pillar page) و خوشه‌ها (Clusters)، محتواهای‌تان را سروسامان بدهید و به سئو سایت هم کمک کنید.
شبکه‌های اجتماعی‌تان را بهبود دهید
هاب اسپات ادعا می‌کند:
71 درصد از مشتریانی که تجربه‌ی خوبی از تعامل با شبکه اجتماعی شما دارند، بیشتر تمایل دارند آن برند را به دیگران توصیه کنند.
همین آمار نشان می‌دهد که چرا شبکه‌های اجتماعی نقش مهمی در بازاریابی دورنگرا ایفا می‌کنند. از آنجا که بازاریابی درونگرا تمرکز زیادی بر ارتباط مستقیم با مخاطب دارد، شبکه‌های اجتماعی طلایی‌ترین فرصت در این زمینه را در اختیارتان قرار می‌دهد.
فیسبوک، توییتر، یوتیوب، لینکدین، اینستاگرام یا تیک تاک؟ بسیاری از کسب‌وکارها برای استفاده از سوشال مدیا سردرگم هستند و نمی‌دانند مناسب‌ترین شبکه اجتماعی برای کسب‌وکارشان چیست. پیشنهاد می‌کنم مطلب «انواع شبکه اجتماعی و بازاریابی در آن‌ها» را بخوانید تا با جزییات انتخاب بهترین سوشال مدیا برای کسب‌وکارتان بیشتر آشنا شوید.
استراتژی Conversion داشته باشید
نقطه‌ی پیوند همه‌ی مراحل پیش‌گفته همین گلوگاه کانورژن یا نرخ تبدیل است، یعنی آن‌جایی که زحمات ما به ثمر می‌نشیند و مخاطب عملی را انجام می‌دهد که ما می‌خواهیم. این عمل یا Action می‌تواند ثبت‌نام در خبرنامه باشد یا یک دوره آموزشی، دانلود یک فایل Pdf یا وارد کردن شماره تلفن.
نرخ تبدیل یا (Conversion Rate) داده‌ی بسیار ارزشمندی از درست بودن استراتژی‌های‌تان در اختیارتان می‌گذارد. این متریک از طریق تقسیم تعداد کل کانورژن بر تعداد بازدیدکنندگان*100 به دست می‌آید.
شما می‌توانید با بهینه سازی نرخ تبدیل وضعیت فروشتان را متحول کنید. همکارم شیما در مطلبی دیگر به درس‌هایی که از دوره cro گوگل گرفته اشاره کرده است. اگر دوست دارید در مورد آن بیشتر بدانید، حتما این مطلب را بخوانید.
گرفتن لید فراموش نشود
وقتی در مرحله جذب هستید، مخاطبان به صفحه شما سر می‌زنند، اما صرفا یک بازدیدکننده هستند. شما با انجام دادن راهکارهایی می‌توانید آن‌ها را به مشتریان بالقوه (Lead) تبدیل کنید تا شانس تبدیل شدن به مشتری نهایی را افزایش دهید. اگرچه لید گرفتن کمی سخت به نظر می‌رسد، اما اگر وجه انسانی و ارزش‌آفرینی آن را رعایت کنید، حتما تغییر در نتایج را مشاهده خواهید کرد.
بگذارید به متدولوژی بازاریابی درونگرا برگردیم.
گرفتن لید دقیقا در مرحله دوم یعنی Engagement قرار می‌گیرد و فرصت بسیار خوبی برای تعامل با مخاطبان‌تان است. عضویت در خبرنامه، تخفیفات گوناگون، کتاب‌های الکترونیکی رایگان یا دانلود ابزارهای پرکاربرد از راهکارهایی هستند که می‌تواند مشتریان بالقوه شما را در ارتباط مداوم نگه دارد و شانس تبدیل شدن‌شان به مشتری دائم را افزایش دهد.
بازاریابی را با فروش هماهنگ کنید
بازاریابان درونگرای عزیز! اگر فکر کردید کار تمام شده سخت در اشتباهید. حالا که مخاطب را به‌درستی جذب کردید و با موفقیت دچارِ خودتان (Engage)، وقت آن است که کار را به تیم فروش بسپارید. در ادبیات اینباند مارکتینگ، «فروشنده» جایی ندارد و جای آن را «مشاور» یا همان Adviser می‌گیرد.
کارهایی که شما در بازاریابی درونگرا انجام می‌دهید، اطلاعات بسیار خوبی به بخش فروش از نوع مخاطبان‌تان می‌دهد. همین اطلاعات و شناخت مخاطب موجب می‌شود استراتژی فروش بهتری بچینید. شناخت نوع مشتریان، چرخه‌ی رفتار آنان، استفاده از CRM واحد و در نهایت راهکارهایی برای گزارش‌گیری و تحلیلی آن‌ها کمک می‌کند بخش مارکتینگ و فروش را با هم هماهنگ کنید. هاب اسپات عزیز مدل‌سازی‌های خاصی برای این قسمت ارائه می‌دهد که اگر مشتاق به یادگیری بودید، پیشنهاد می‌کنیم حتما دوره را بگذرانید.
چطور مدرک بازاریابی درونگرا بگیرم؟
در این مطلب سعی کردم شما را با شِمای کلی بازاریابی درونگرا یا اینباند مارکتینگ آشنا کنم. اگر زبان‌تان خوب است برای گذراندن این دوره هیچ مشکلی نخواهید داشت. کافی‌ست وارد این صفحه شوید و با ثبت ایمیل و نام کاربری در سایت هاب اسپات دوره را بگذرانید. این دوره به صورت ویدئوهای آموزش جامع دیجیتال مارکتینگ و فصل‌بندی شده اجرا می‌شود، همزمان می‌توانید کپشن انگلیسی ویدئوها را هم روشن کنید تا اگر Listeningتان ضعیف است، از فهم مباحث جا نمانید.
نمایی از کلاس‌های دوره بازایابی درونگرا هاب اسپات
فایل متنی تمام ویدئوهای کلاس به زبان انگلیسی هم موجود است و می‌توانید مثل یک جزوه آن‌ها را همراه داشته باشید. در پایان دوره اگر جواب همه‌ی کوییزها را داده باشید، به‌راحتی می‌توانید مدرک دوره را دریافت کنید. این مدرک به صورت فایل PDF به شما داده می‌شود و همزمان می‌توانید آن را در شبکه‌های اجتماعی‌تان به‌خصوص لینکدین هم منتشر کنید. (قابل توجه دوستانی که به دنبال غنی کردن رزومه خو هستند).
اگر سوالی در این زمینه دارید، حتما برایم کامنت بگذارید تا آن را جواب دهم. ممنون که تا انتهای این مطلب از مشاوره دیجیتال مارکتینگ و خدمات سئو منتوریکس همراه من بودید.