کپی رایتینگ چیست و چگونه می‌توان یک کپی رایتر موفق شد؟
چه کسی فکرش را می‌کرد که آخرین کلمات یک قاتل قبل از مرگش، بتواند تبدیل به یک کمپین بزرگ فروش شود که فروش شرکت نایکی را در سال‌های 1988 تا 1998 از 877 میلیون دلار به 9 میلیار دلار برساند! قطعا کنار لوگو شرکت نایکی 3 کلمه Just Do It را دیده‌اید. این سه کلمه توسط دن ویدن مدیر شرکت ویدن+کندی پیشنهاد شد. دن ویدن "فقط انجام بده را" از کلمات آخر گری گیلمور الهام گرفت که برای انجام 2 قتل محکوم به اعدام بود و در آخرین لحظات زندگی خود جمله Let's Do It را گفته بود. با این مثال انقلابی در صنعت کفش آمریکا، می‌خواهیم درباره Copy Writing توضیح دهیم و یاد بگیریم چگونه می‌توانیم یک کپی رایتر خوب شویم.
کپی رایتنیگ چیست؟
برای این‌که بفهمید Copy Writing چه تفاوتی با نوشتن عادی دارد باید به تعریف اصلی کپی رایتینگ برگردیم. در واقع کپی رایتینگ، گرد هم آوردن کلماتی است که یک شرکت را به سمت فروش بیشتر سوق می‌دهد. یک کپی رایتر حرفهای باید بتواند با کلمات جادو کند و مشتری را مجذوب شرکت و محصولاتش کند. تصور می‌شود که با این تعاریف فهمیده‌اید که کپی رایتینگ کمی با نوشتن رمان‌هایی مانند بینوایان یا شعرهای سهراب سپهری فرق دارد، البته که شما می‌توانید از رمان بینوایان و شعرهای سهراب سپهری در نوشته‌های‌تان برای سوق دادن مشتریان برای خرید، استفاده کنید اما نوشتن یک مقاله مانند آن‌ها توصیه نمی‌شود!
بیایید کمی مثال‌های ایرانی بزنیم تا به خوبی نقش کلمات و کپی رایتینگ را بدانید. در گذشته شرکت‌های بسیاری توسط کلمات و تبلیغات خوبشان ماندگار می‌شدند. سس مایونز دلپذیر با جملات می‌خوام سالاد درست کنم؟ سالاد چی؟ الویه، برای مدتی سر زبان‌ها افتاد و تقریبا هر کدبانویی که در خانه می‌خواست سالاد الویه درست کند به همسرش می‌گفت سس مایونز دلپذیر بخرد!
مثال جدیدتری که یک کپی رایتینگ خوب را بیان می‌کند، تبلیغ نوشیدنی‌های شرکت عالیس بود! در هر کوچه و خیابان و از پیر و جوان می‌شنیدید لیموش رو بدم، هلوش رو بدم؟ که کار به درست کردن انیمیشن توسط سروش رضایی (سوریلند) هم رسید! درست است این تبلیغات کمی کیفیت پایینی در ساخت داشتند، اما کلمات جادوی خودشان را کرده بودند!
توانایی یک کپی رایتر خوب نیز در این است. شاید بگویید این مثال‌ها همه در تبلیغات بودند و یک کپی رایتر باید یک تبلیغ خوب بنویسد، در جواب باید بگوییم خیر! کپی رایتینگ فراتر از نوشتن یک تبلیغ خوب است. پس دیگر وقت آن است که به دنیای کپی رایتینگ وارد شویم و ببینیم چگونه می‌شود یک کپی رایتر خوب شد یا شرکت‌ها برای چه یک کپی رایتر استخدام می‌کنند؟
دوره دیجیتال مارکتینگ منتوریکس، قدم آخر حرفهای شدن است.
چگونه یک کپی رایتر شویم؟
همانطور که در بالا اشاره کردیم نوشتن یک مقاله کپی با نوشتن یک رمان فرق دارد. در نوشتن رمان داستان، کشمکش‌ها، درگیری‌ها و فراز و فرودهای شخصیت‌ها بسیار مهم هستند، اما در نوشتن یک مقاله کپی کلمات باید بر روی ذهن مشتریان خود که همان Buyers Persona هستند، تأثیر بگذارند و آن‌ها را به سوی عمل خرید سوق دهند، پس یک داستان دراماتیک مانند به قدرت رسیدن رگنار لاتبروک از یک کشاورز و تبدیل شدنش به پادشاه کتگات در دوران وایکینگ‌ها، به دردتان نمی‌خورد! البته شاید محصولی داشته باشید که رگنار با آن توانسته به این مهم دست پیدا کند، از این رو می‌توانید به این داستان هم اشاره کنید. برای نوشتن یک مقاله کپی یا همان نوشتن برای شرکت‌ها به منظور افزایش فروش، بیایید ببینیم کپی رایتر کیست و چه کاری انجام می‌دهد؟
تصور کنید برای شرکتی کار می‌کنید که سایتش از هر 500 بازدیدکننده تنها 1 خرید دارد، پس یک کپی رایتر استخدام می‌کند تا بتواند با استفاده از کلمات و دانشش، کاری کند که از هر 100 بازدیدکننده 1 خرید انجام شود. این یعنی به ازای 500 بازدید، 5 خرید که می‌شود 5 برابر بهتر از قبل! حال آن کپی رایتر با استفاده از کلمات، تغییر تصاویر، دکمه‌ها و... کاری می‌کند که این شرکت به اهداف خود دست پیدا کند.
کپی رایتر فقط یک نویسنده ساده نیست، بلکه روانشناسی انسانی پشت هر خرید را می‌تواند بفهمد. مثلا او می‌داند یک شخص قبل از تصمیم به خرید چه کارهایی انجام می‌دهد؟ به چه چیزهایی نیاز دارد؟ چرا باید محصول این شرکت را بخرد؟ به اصطلاح یک کپی رایتر خوب توانایی این را دارد که Buyers Persona را با کلمات و دیگر راهکارهای خود وارد چرخه Buyers Journey کند و در آخر یک خرید موفق ثبت شود.
یک کپی رایتر باید بداند یک شرکت برای چه یک کپی رایتر نیاز دارد و وظایف او چیست چون معمولا یک شرکت محتواهایی بسیار مختلفی تولید می‌کند. در زیر به برخی وظایف و دلایل استخدام یک کپی رایتر اشاره کرده‌ایم:
- تبلیغات تلویزیونی و رادیویی
- تبلیغات اینترنتی (بنرهای تبلیغاتی، Ad words و...)
- بروشورهای B2B، B2C یا بروشورهای توضیح محصولات و...
- نوشتن پست در وبلاگ
- نوشتن درباره محصولات مختلف در سایت
- آپدیت و گرداندن شبکه‌های اجتماعی (توییتر، فیسبوک، تلگرام، اینستاگرام و...)
- فرم‌های ثبت‌نام اینترنتی یا نظرسنجی مشتریان
- نوشتن اخبار و بیانیه‌ها
- و...
اگر بخواهیم این لیست را ادامه دهیم شاید یک کتاب کامل بشود از آن منتشر کرد، چون هر شرکت بسته به اهداف و شرایط موجود و کار بر پلتفرم‌های مختلف وظایف متفاوتی را به یک کپی رایتر می‌سپارند. تمام مواردی که در بالا ذکر شد نیاز به کلمات جادویی دارند تا روی ذهن خریدار تاثیر بگذارند، به همین دلیل شرکت‌ها روی کپی رایترها حساب ویژه باز می‌کنند و بخشی از بودجه را به آن‌ها اختصاص می‌دهند. برای این‌که بتوانید یک کپی رایتر خوب شوید باید رابطه بسیار خوبی با شرکت داشته باشید و دقیقا اهداف آن‌ها را بدانید و در آمار و تحلیل‌های‌شان به دنبال دلیل خرید کردن یا خرید نکردن مشتریان از آن‌ها بگردید.
درست است گفتیم باید رابطه بسیار خوب و تنگاتنگی با شرکت و اهدافش داشته باشید، اما معنی آن، این نیست که باید 8 ساعت در اداره پشت میز بنشنید و کارهای محوله را انجام دهید، می‌توانید در سواحل زیبا روی یک ننو دراز بکشید و کارهای‌تان را انجام دهید یا در خانه به کار کپی رایتینگ بپردازید. امروزه اگر استعداد خوبی در کپی رایتینگ داشته باشید، می‌توانید هم به صورت تمام وقت استخدام شوید و هم به صورت فریلنس با شرکت‌ها کار کنید. سایت‌هایی مانند پونیشا در ایران یا فیور در خارج این امکان را به شما می‌دهند تا دورکاری کنید. البته شرکت‌ها، کپی رایتر دورکار هم استخدام می‌کنند.
طبق تجربه بزرگانی مانند الکس فرگوسن، این‌که می‌توانید دورکاری کنید و در سواحل زیبا با یک لپ‌تاپ کار کنید، نباید شما را گول بزند که این کار، یک کار راحت است، بلکه شما با سخت‌کوشی و کار خوب و عدم سهل‌انگاری، باید شرکت و کسانی که به شما اعتماد کرده‌اند را راضی نگه‌دارید. مانند نویسندگی که سال‌ها نیاز به تلاش و تجربه دارد، کپی رایتر شدن نیز نیاز به سخت‌کوشی، تجربه و تلاش زیاد دارد تا بتوانید یک کپی رایتر خوب شوید، به این مسئله توجه کنید که حتی شهر رُم هم یک شبه ساخته نشده است!
با شرکت در دوره بازاریابی محتوا منتوریکس با اصول تولید محتوا، کپی رایتینگ و استوری تلینگ آشنا و مسلط شوید.
ترفندهای کپی رایتینگ چیست؟
حال وقت این است که چند راهنمایی و ترفند برای تبدیل شدن به یک کپی رایتر خوب بدهیم. این ترفندها باعث می‌شود که در کار خود پیشرفت کنید و برای شرکت‌های بیشتری کار کنید.
1. پا تو کفش مشتریان کنید
تفاوت یک نوشته با یک نوشته کپی برای شرکت‌ها اینجا مشخص می‌شود. یک کپی رایتر با استفاده از این تفاوت‌ها بر نحوه نوشتن و نحوه فروش محصول بسیار تاثیر می‌گذارد. همچنین این بدان معنی است که شما واقعاً باید بدانید مشتریانتان چه چیزی را دوست دارند. شناخت مخاطبان و ترس‌های آن‌ها، خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها در پروسه خرید اولین قدم برای نوشتن یک کپی رایتینگ است. در این کار نیاز به حدس زدن شانسی نیست چون این کار مانند دوچرخه‌سواری در سر پایینی هیچ کالری نمی‌سوزاند و تاثیری هم بر فروش شما نخواهد داشت، برای نوشتن یک مقاله کپی تنها باید پای خود را در کفش مشتری بگذارید و از دید آن‌ها به قضیه نگاه کنید.
2. کوچک شروع کنید
برای شروع بازی خود در کپی رایتینگ، مانند فوتبالیست‌ها باید اول از لیگ محلات و باشگاه‌های آماتوری شروع کنید و سپس با پیشرفت در کار خود به تیم‌های بزرگ‌تر بروید. در کپی رایتینگ هم مانند فوتبال می‌توانید کار خود را در سایت‌هایی مانند پونیشا یا وبلاگ‌های تازه کار شروع کنید و پس از دست و پا کردن اسم و رزومه‌ای برای خود برای شرکت‌های بزرگ درخواست استخدام دهید.
این کار چند حُسن بزرگ دارد. اول اشتباهات خود را در همان مراحل اول می‌فهمید و برطرف می‌کنید و دوم پیشرفت خود را در زمینه نوشتن روز به روز می‌بینید. به راحتی می‌توانید نوشته‌های اولیه خود را با نوشته‌های الان خود مقایسه کنید تا تفاوت را بفهمید.
همیشه یادتان باشد الکس فرگوسن مربی خوبی نمی‌شد اگر کار خود را همان اول از منچستر یونایتد شروع می‌کرد، به همین اول مربی‌گری در آبردین را شروع کرد. شاید بهتر است دوباره به مثال شرکت نایکی برگردیم. شاید نایکی و فیل نایت شرکت بزرگی نمی‌شدند اگر از همان اول برند نایکی را راه می‌انداختند، باید بدانید نایکی اول کفش‌های ژاپنی تایگر را تحت نام شرکتی روبان آبی وارد آمریکا می‌کرد و تنها با چند جفت کفش ژاپنی وارداتی کار خود را راه انداخت، پس صبور باشید و تلاش کنید.
3. تم محتوایی مخصوص خود را داشته باشید
یک بازیگر شاید نقش‌های کاملا متفاوتی را بپذیرد تا توانایی خود را به نمایش همگان بگذارد، چون اگر تنها یک نوع نقش را بازی کند، یا فقط در فیلم‌های جنایی بازی کند، به او بازیگر تکراری بگویند! اما در کپی رایتینگ اینگونه نیست، درست است شما توانایی نوشتن کپی را دارید و می‌توانید برای تمامی شرکت‌ها بنویسید، اما بهتر است برای خود یک تم محتوایی خاص انتخاب کنید و حول آن چند تم بچرخید.
برای مثال اگر به خوبی می‌توانید درباره تکنولوژی و گوشی موبایل بنویسید و در آن مهارت و تخصص دارید، با پذیرفتن کار از یک شرکت مواد غذایی و نوشتن درباره آشپزی کارنامه خود را خراب نکنید، چون اگر به عنوان یک کپی رایتر برای تکنولوژی و کالاهای الکترونیکی بین شرکت‌ها جا بیفتید، نظر شرکت‌های بزرگ را به خود جلب می‌کنید و می‌توانید کار و پول بیشتری دربیاورید! به قول معروف Icon آن رشته می‌شوید.
چه نکاتی را در کپی رایتینگ رعایت کنم؟
با تمرین بیشتر و تجربه بهتر می‌توانید یک کپی رایتر خوب بشوید اما بیایید ببینیم چگونه می‌توانیم یک مقاله کپی را بهتر و بهتر کنیم. درست است شما درباره یک محصول توضیح می‌دهید یا می‌توانید کلمات را مانند موتزارت در موسیقی کنار هم قرار دهید تا جادو کنید اما باید پشت کلمات شما، هدف و پیام مورد نظرتان را هم برسانید به همین دلیل باید نکات زیر را رعایت کنید:
1. تیتر شما، نشان‌دهنده اهداف شماست
از قدرتمندترین کارهایی که یک مطلب کپی رایتینگ می‌تواند انجام دهد، این است که گارد مشتریان را با رویکردی غیر منتظره پایین آورد. گاهی باید با تیتر خود پیام مهمی را برسانید و هدف خود را نشان دهید، زمانی که به وسیله یک تیتر توانستید گارد مشتری یا خواننده را بشکنید، زمانی است که او به حرفهای شما گوش می‌دهد. برای مثال لاجیک (Logic) رپر آمریکایی در آهنگ 1-800-273-8255 که برای جلوگیری از خودکشی خوانده بود می‌گوید: " برای نوشتن این آهنگ نمی‌توانستم بگویم همه چیز خوب می‌شود، عزیزم خودت را نکش! به جای این کار سعی کردم خودم را جای این شخص بگذارم و بگویم من نمیخواهم زنده بمانم لعنتی".
از آن‌جا که نوجوانان، سیاهپوستان و کسانی که گرایش متفاوتی دارند، معمولا در آمریکا دچار مشکل می‌شوند و به خط جلوگیری از خودکشی با شماره 1-800-273-8255 زنگ می‌زنند، سعی کردم نام آهنگ را شماره تلفن این خط و موزیک ویدیو این آهنگ را درباره یک نوجوان سیاهپوست همجنسگرا بسازم." تیترهای خوب دیگری که بیانگر یک رویکرد و اهداف است را می‌توان در شعار تیم ملی ایران در جام جهانی 2018 دید. "هشتاد میلیون نفر، یک ملت، یک ضربان قلب" مشاهده کرد که به خوبی حمایت مردم ایران از تیم ملی کشورشان را نشان می‌داد، البته ناگفته نماند که این شعار بسیار شبیه شعار تیم ملی آلمان یعنی "یک کشور، یک تیم، یک آرزو" در جام‌جهانی 2014 است. دفعه بعد که برای نوشتن می‌نشیند، خود را به چالش بکشید تا تیترهای خوبی مانند Just Do It بنویسید.
اگر به نوشتن تیتر علاقه دارید، حتما ویدئوی اپول عزیز با عنوان «چطور یک تیتر اغواگر بنویسیم؟» را ببینید.
2. محل‌های تلاقی را پیدا کنید
در سال 1996، استیو جابز با روزنامه نگاری درباره موضوع خلاقیت صحبت می‌کرد و توضیح داد: "خلاقیت فقط چیزها را به هم متصل می‌کند. وقتی از افراد خلاق می‌پرسید که چگونه کاری انجام داده‌اند، احساس گناه می‌کنند زیرا واقعاً کار خاصی نکرده‌اند، آن‌ها فقط چیزی را دیدند و بعد از مدتی شبیه درخت کریسمس برایشان آشکار شد."
بیایید بگوییم که شما باید برای یک جفت کفش ورزشی جدید یک تبلیغ بنویسید. شما می‌توانید هر چیزی درباره‌ی آن بنویسید. می‌توانید در مورد خاصیت ارتجاعی کف کفش یا طراحی سبک وزن آن بنویسید.
در واقع، این ویژگی را تمام کفش‌های دیگر هم دارند، به همین دلیل می‌توانید تمام این ویژگی‌های مشابه را کنار بگذارید و در عوض به دنبال محل ارتباط و تلاقی بین محصول و تداعی یک اتفاق برای مشتری بگردید. شما می‌توانید با چند جمله ساده و تاثیر گذار این کار را انجام دهید.
برای مثال شرکت اپل نمی‌گوید ما یک آیفون جدید فوق عالی ساختیم و بیایید بخرید، به جای آن می‌گوید برای راحت شدن کارها و صرفه‌جویی در زمان می‌توانید گوشی جدید با سرعت پردازنده بالا را بخرید، چون کند بودن یک گوشی موبایل، اعصاب مشتری را به هم می‌ریزد و همه‌ی ما تجربه این را داشته‌ایم که کامپیوتر و مویابل‌مان هنگ کند.
3. مقدمه رییس است!
تیتر بسیار مهم است، اما این مقدمه است که باعث می‌شود مشتریان ادامه مطالب را بخوانند و تحت تاثیر قرار بگیرند، درست مانند عشق در یک نگاه، شما باید در یک پاراگراف آن‌ها را عاشق و شیفته‌ی کپی رایتینگ خود کنید.
هر چقدر مقدمه شما کمتر و تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد، مانند این است که مشتریان خود را گوشه رینگ گیر انداخته‌اید و به جای چند ضربه‌ی بی هدف، یک یا دو ضربه‌ی کاری به آن‌ها زده‌اید. شاید گوگل بگوید محتوا پادشاه است، اما ما می‌گوییم مقدمه رییس است و دستور اولیه را برای خواندن ادامه مطلب صادر می‌کند.
4. کپی رایتینگ از شنیدن حرفهای مشتری می‌آید
درست است ما می‌نویسیم تا شنیده و خوانده شویم، اما قبل از این‌که بنویسیم و گوینده خوبی باشیم، باید شنونده خوبی هم باشیم. حرف‌ها و دردودل مشتریان را بشنویم و با محصول خود زندگی را برای او ساده‌تر کنیم. یک باشگاه ورزشی در بوستون آمریکا، جایی که باشگاه‌های ورزشی زیادی وجود دارد، برای افتتاح شعبه جدید و جذب مشتریان نوشت "به جای این‌که تظاهر کنید بیخیال ورزش شده‌اید، هر زمان خواستید ثبت‌نام خود را کنسل کنید" همین یک جمله باعث شد تا مشتریان بیشتری جذب کنند، چرا؟
چون این شرکت به مشتریان خود گوش کرده بود و می‌دانست وقتی در جایی فعالیت می‌کند که انتخاب برای مشتری زیاد است و هر لحظه امکان دارد او باشگاه دیگری را انتخاب کند، مشتریان مجبور به آوردن بهانه می‌شوند، به همین دلیل خیال مشتریانش را از این بابت راحت کرد تا آن‌ها احساس بهتری داشته باشند، البته این مزیت کنسلی در هر زمان برای آن‌ها مشتریان بیشتری آورد، چون این باشگاه را از دیگر باشگاه‌ها متفاوت می‌کرد.
5. کوتاه و تاثیرگذار بنویسید
استفاده بیش از حد از کلمات، کپی رایتینگ شما را مانند کمد آقای ووپی می‌کند، وقتی مشتری در کمد را باز کند با هزاران کلمه روبه‌رو می‌شود، به همین دلیل سردرگمی برای او می‌آورد. همچنین در یک آگهی تلویزیونی در حد 30 ثانیه مگر چند کلمه را می‌شود جا داد تا منظور اصلی و هدف شما را برساند؟ خب اگر بخواهید مانند امینم رپر آمریکایی تبلیغ بسازید، به راحتی می‌توانید 6000 کلمه را در 15 ثانیه بیان کنید، اما این کار شاید فقط در آهنگ‌های رپ جواب دهد!
یک مقاله کپی باید با کمترین کلمات بیشترین تاثیر را داشته باشد، برای مثال همان تبلیغ شرکت عالیس برای نوشیدنی‌هایش. به طور کلی، اگر می‌توانید بدون از دست دادن معنی یک جمله، کلمات را حذف کنید، این کار را انجام دهید، برای مثال می‌توانید به جای "نتایج حاکی از این واقعیت است که" از عبارت "نتایج نشان می دهد" استفاده کنید.
کلمات در کپی رایتینگ بسیار اهمیت دارند. هر بار که برای نوشتن یک آگهی، صفحه وب، فیلم‌نامه ویدئویی یا سایر مطالب برای شرکت خود می‌اندیشید، فرصتی برای تفکر دارید تا خود را به جای مشتریان بگذارید و نیازهای آن‌ها را بشناسید. از این فرصت‌ها در بازاریابی محتوایی خود استفاده کنید. چه صاحب یک شرکت باشید، و چه یک کپی رایتر باید بدانید چگونه با محتوا و کلمات فروش را بالا ببرید.
اگر این مطلب برای‌تان مفید بود، توصیه می‌کنیم مطلب «10 ترفند برای کپی رایتینگ» را هم مطالعه کنید. برای مشاوره دیجیتال مارکتینگ با منتوریکس در تماس باشید.
از تخصص‌های امیرحسین نوشتن مقدمه‌ها و متن‌های عجیب و جذاب است. یعنی می‌تواند از ترکیب خاویر زانتی، رستوران و طوفان کاترینا مقدمه‌ای بسازد که همه را به خودش جذب کند. علاوه بر این دانش سئویی دارد و در بخش محتوای سئویی به منتوریکس کمک می‌کند.
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.