در این مطلب از وبلاگ منتوریکس نتیجه مشاهده و تجربه‌ام از خواندن درس CRO گوگل را خواهید خواند. بنابراین قرار نیست در اینجا یک سری جمله‌های کپی شده و تکراری مثل وبسایت‌های دیگر را ببینید. قرار است با بخش جدیدی از دنیای دیجیتال مارکتینگ آشنا شوید که عنوان شغلی جدیدی هم هست و ممکن است آینده‌ی شغلی‌تان را هم عوض کند.
CRO چیست؟
اول از همه درباره CRO توضیح می‌دهم. CRO مخفف Conversion Rate Optimization است که به بهینه سازی نرخ تبدیل ترجمه می‌شود. CRO یک سری تکنیک است که به صاحبان کسب و کار آنلاین کمک می‌کند تا نرخ تبدیل (شما بخوانید فروش) را افزایش دهند و مشتریان بیشتری بگیرند.
اگر درباره نرخ تبدیل (کانورژن) ابهامی دارید، دو مطلب زیر را هم به لیست خواندنی‌هایتان اضافه کنید:
CRO به شما کمک می‌کند که با پیدا کردن نقاط ضعف وبسایت یا اپلیکیشن و برطرف کردن آن‌ها در مسیر بهبودی با انجام A/B تست، نرخ تبدیل را افزایش دهید. مثلا گوگل راجع به سرعت بارگذاری صفحات وبسایت‌های فروشگاهی تحقیق کرده و نتیجه گرفته که اگر از صفحات AMP استفاده کنیم، نرخ فروش تا 20% افزایش می‌یابد. پس استفاده از AMP (Accelerated Mobile Pages) و طراحی صفحات موبایل از تکنیک‌های CRO هستند که منجر به بالا رفتن نرخ فروش می‌شوند.
CRO مجموعه تکنیک‌های ترکیبی از دانش طراحی تجربه کاربری (UX)، دیجیتال مارکتینگ، روان‌شناسی و بازاریابی است که به افزایش نرخ فروش یا به بیانی کلی‌تر کانورژن (تبدیل) کمک می‌کند.
فرض کنید که سایت فروشگاهی لوازم آرایشی و بهداشتی دارید. حالا از صفحه ماسک مو سایت شما، 500 کاربر بازدید کرده‌اند. از میان بازدیدکنندگان، تنها 30 نفر ماسک مو خریدند. نرخ فروش یا تبدیل (Conversion rate) صفحه ماسک مو 6% خواهد بود (30 عدد خرید تقسیم بر 500 نفر بازدیدکننده). حالا اگر بخواهیم نرخ تبدیل را از 6% به 10% برسانیم، به چند خریدار نیاز داریم؟ باید تعداد خریدار را با استفاده از تکنیک‌های CRO از 30 نفر به 50 نفر برسانیم.
در CRO همه چیز بر داده (مثل داده‌های گوگل آنالیتیکس)، فرضیه‌سازی، A/B تست و تعیین KPIs تکیه دارد. بنابراین نظرات شخصی و بدون اطلاع از داده‌های اصلی وبسایت در CRO جایی ندارد. بهینه‌سازی‌های به ظاهر کوچکی در CRO انجام می‌شود اما همین چیزهای کوچک به نتایج بزرگی منجر می‌شود. پس هرچقدر بیشتر بهینه‌سازی انجام دهید، نرخ تبدیل بالاتری هم خواهید داشت.
درس CRO گوگل
گوگل عزیز ما از CRO هم غافل نشده و درس The CRO Course را طراحی کرده که درباره بهینه‌سازی نرخ تبدیل برای صفحات موبایلی است. اگر شما هم دوست دارید که درباره CRO صفحات موبایلی بیشتر بدانید، حتما این دوره را بگذرانید که در قالب 14 درس ارائه شده.
صفحه اصلی دوره CRO گوگل
هرکدام از این درس‌ها به بخش مهمی از بهینه‌سازی صفحات موبایلی وبسایت می‌پردازد و نکته‌های بسیار مهمی را عنوان می‌کند. با این حال، اگر همین نکته‌ها را برای صفحات وبسایتی هم به کار ببندید، نتیجه مشابهی برای بهبود نرخ تبدیل خواهید گرفت.
کارشناس CRO با اینکه عنوان شغلی جدیدی در دیجیتال مارکتینگ و مشاوره بازاریابی دیجیتال است اما با وجود نوظهور بودنش به شدت خواهان دارد.
در اینجا، من درباره مهم‌ترین نکته‌ها و ویژگی‌های دوره دیجیتال مارکتینگ CRO می‌گویم که خواندنش دید خیلی بهتری به شما می‌دهد.
1- CRO 5 مرحله اصلی دارد
برای انجام CRO روی هر صفحه و وبسایتی باید 5 مرحله کلی را در نظر بگیریم:
- جمع‌آوری داده (Gather data): هر آنچه مشتری، کاربر یا بازدیدکننده صفحه روی صفحات شما انجام داده‌اند به عنوان داده شناسایی می‌شود. داده‌های گوگل آنالیتیکس (تعداد کاربر یا user، نرخ تبدیل یا کانورژن و...) از مهم‌ترین داده‌هایی هستند که باید در نظر بگیرید.
- فرضیه‌سازی (Form Hypotheses): بعد از جمع‌آوری داده، باید تصمیم بگیرید که می‌خواهید روی کدام یک از متریک‌ها مثل نرخ تبدیل یا حتی نرخ پرش (Bounce Rate) تست انجام دهید. برای انجام تست یا آزمون نیاز به ساخت فرضیه دارید که با تکیه بر داده‌ها ساخته می‌شود. معمولا 3 فرضیه کافیست.
- انجام تست (Run a Test): براساس فرضیه‌ها باید تست انجام دهید و همزمان نرخ تبدیل را رصد کنید تا ببینید تغییرات انجام شده چه تاثیری روی متریک موردنظر می‌گذارند.
- تجزیه و تحلیل (Analyze): براساس نتایجی که از تست بدست آمده باید تجزیه و تحلیلی هم داشته باشید. کدام آزمون‌های A/B تست نتیجه مثبت داشته یا کدامشان فایده‌ای نداشته؟ با تجزیه و تحلیل متوجه می‌شوید که کدام فرضیه شکست خورده و کدام پیروز شده.
- تکرار (Repeat): اگر فرضیه‌ای شکست خورد یا نتیجه خوبی دربرنداشت، دوباره باید فرضیه‌سازی کنید و تمامی 4 مرحله قبل را تکرار کنید تا زمانی که به بهینه‌سازی برسید.
فرآیند CRO باید شفاف و صادقانه باشد و منجر به بهبود وضعیت شود. بنابراین نباید نظرات سوگیری شخصی را وارد آن کرد.
2- سرعت سایت را اول از همه بررسی کنید
در مرحله‌ی جمع‌آوری داده باید سراغ سرعت سایت هم برویم. در این مرحله قرار نیست تغییری در صفحه سایت ایجاد کنیم. بلکه فقط می‌خواهیم مشکلات بارگذاری سریع سایت را پیدا کنیم تا بتوانیم فرضیه‌سازی کنیم. باورتان می‌شود اگر سرعت بارگذاری صفحات سایت از 3 ثانیه بیشتر شود، 53% کاربران آن صفحه را ترک می‌کنند؟ یعنی نصف کاربران صفحات شما حوصله و صبر ندارند که منتظر بمانند.
تست سرعت سایت با گوگل
از طرف دیگر، نباید سرعت سایت را با اینترنت خودتان تخمین بزنید. پس چاره کار چیست؟ چطور باید متوجه شوید که سرعت بارگذاری سایت (Loading time) برای کاربران شهرها یا کشورهای دیگر مناسب است یا نه؟ از سایت‌های دقیق برای بررسی سرعت سایت، testmysitetool گوگل است. فقط کافیست که آدرس وبسایت را در آن وارد کنید بعد گزارش کاملی وضعیت صفحات را بگیرید. ابزار تست سایت گوگل به شما می‌گوید که سرعت لود سایت چقدر است و چطور باید بهبودش داد و براساس سرعت 3G یا 4G در کشورهای مختلف چگونه است.
با وارد کردن ایمیل و درخواست دسترسی به گزارش کامل، تبلیغات در گوگل یک سری پیشنهاد برای بهینه‌سازی صفحات وبسایت به شما می‌دهد تا با انجام آن‌ها، سرعت لود صفحه بهبود دهید و به زیر 3 ثانیه برسانید.
3- شناسایی نقاط ضعف وبسایت با 2 نوع تحقیق امکان‌پذیر است
برای اینکه بدانیم وبسایتمان چه ضعف‌هایی دارد که منجر به افت نرخ تبدیل می‌شود، باید تحقیق کنیم. تحقیق و پیدا کردن نقاط ضعف در قالب 3 مرحله تحقیقی انجام می‌شود:
الف: تحقیق کیفی (Qualitative Research): شناسایی نقاط ضعف صفحه و کاربردی بودن آن؛ مثلا از 5 نفر بخواهیم که دنبال بلیط تهران استانبول در صفحه پرواز خارجی ما بگردند و تمامی این مراحل را با screen record گوشی ضبط کنند و برایمان بفرستند. در حین انجام این کار، هرآنچه به ذهنشان می‌رسد با صدای بلند بگویند. در آخر تیم CRO باید از بین صحبت این افراد، لیست مشکلات را پیدا کند.
ب: تحقیق کمی (Quantitative Research): شناسایی نقاط ضعف صفحه به صورت عددی با استفاده از داده‌های گوگل آنالیتیکس؛ مثلا پیدا کردن بالاترین نرخ خروج یا نرخ پرش (Bounce Rate).
بعد از این دو مرحله، باید لیستی از مشکلات و نقاط ضعف صفحه تهیه کنیم تا براساس آن‌ها فرضیه بسازیم و کار A/B تست را شروع کنیم.
4- نابینا نشویم
مثلی در بازاریابی هست که می‌گوید: «ما نسبت به آنچه که خلق می‌کنیم (می‌سازیم)، نابینا می‌شویم.» بنابراین اگر حواسمان را جمع نکنیم و فقط تمرکزمان روی آن چیزی باشد که مشغول ساختش هستیم، باخته‌ایم. این اصل مهم در طراحی صفحات وبسایت هم به چشم می‌خورد. معمولا ما صفحه‌ای را طراحی می‌کنیم و خیلی هم از کاری که کردیم لذت بردیم. به هیچ وجه به ذهنمان خطور نمی‌کند که ممکن است این صفحه برای فردی دیگر دشواری ایجاد کند.
برای طراحی صفحه و پیدا کردن مشکلات آن نیاز به دید جدیدی داریم که بین فرنگی‌ها به Fresh Eyes معروف است. درست مثل تدوین‌گر فیلم‌ها که وظیفه اصلی‌شان بریدن و حذف بخش‌هایی از فیلم است که به موفقیت آن ضربه می‌زند. اگر کار تدوین را به کارگردان بسپارید، ممکن است کلی صحنه دوست داشتنی در نظر کارگردان در فیلم وجود داشته باشد که لزوما مهم یا تاثیرگذار نیستند. اما تدوین‌گر با دید دیگری به فیلم نگاه می‌کند و قسمت‌های مهمش را انتخاب می‌کند. برای طراحی صفحه هم نیاز به چنین فردی داریم. حالا اگر فردی با fresh eyes سراغ نداشتید، خودتان باید دست به کار شوید و براساس مدل LIFT صفحه را طراحی کنید.
مدل LIFT برای به حداقل رساندن مشکلات طراحی صفحات سایت استفاده می‌شود.
در مدل The LIFT که مثل هواپیما به تصویر کشیده می‌شود، ما باید اول از همه ارزش مهم (Value Proposition) یا آن چیزی را که بیشترین اهمیت را برایمان دارد پیدا کنیم. مثلا در صفحه خرید محصول، چه فعالیتی برای ما بسیار مهم است؟ خب معلوم است، خرید محصول. پس باید طراحی صفحه حول محور خرید محصول باشد نه اینکه حواس کاربر را پرت کارهای دیگر کند.
بعد از اینکه مشخص کردیم چه چیزی برایمان مهم است باید صفحه را مرتبط (Relevance) و شفاف (Clarity) طراحی کنیم تا میزان تنش (Anxiety) و حواس‌پرتی (Distraction) کاربر برای خرید به کمترین میزان برسد. در این میان، اصل دیگری هم هست که نباید از طراحی‌اش غافل بمانیم و آن Urgency (ایجاد فوریت و نیاز شدید خرید محصول) است. یعنی به کاربر یا بازدیدکننده سایت این حس را منتقل کنیم که اگر محصول را نخرد، ضرر خواهد کرد. چنین کاری را سایت Booking.com به دفعات انجام می‌دهد. معمولا کنار دکمه رزرو هتل می‌نویسد که دو نفر مشغول رزرو این اتاق هستند یا فقط 1 جای خالی مانده. شما هم به چنین پیامی در گشت و گذار اینترنتی برخوردید؟
5- اضطراب خرید اینترنتی 3 بار اوج می‌گیرد
احساسات بازدیدکننده یا خریدار محصول هنگام جستجوی محصول و خرید وابسته به نوع طراحی صفحه ماست. معمولا کاربری که دنبال خرید اینترنتی است در 3 بخش اصلی دچار اضطراب می‌شود که معمولا با سوالات زیر همراه است:
- پیک اول نگرانی با سوال «آیا محصول درستی رو انتخاب می‌کنم؟» شروع می‌شود. برای اینکه نگرانی‌اش را کم کنید، در بخش جستجوی صفحه از قابلیت فیلتر، مقایسه و دسته‌بندی استفاده کنید. راهنمای سایز محصول را بنویسید، کامنت یا بخش نظرات محصول را جلوی چشم کاربر بگذارید تا از اضطرابش کم شود.
- پیک دوم نگرانی با این سوال همراه است: «آیا اینجا بهترین جا برای خریده؟» در این مرحله، کاربر از خودش می‌پرسد که اگر از محصول خوشم نیاید، چکار کنم؟ چه زمانی به دستم می‌رسد؟ هزینه ارسال را من باید پرداخت کنم؟ برای از بین بردن نگرانی‌اش می‌توانید از مزیت‌های رقابتی مثل مرجوع کردن کالا، مهلت تست، ارسال رایگان، نمایش روز و ساعت تحویل استفاده کنید.
- پیک سوم نگرانی درباره کلاهبردار بودن سایت است. سوالی مثل «این سایت تقلبی نباشه؟» از متداول‌ترین سوالاتی است که کاربران از خودشان می‌پرسند. برای همین بهتر است طراحی صفحه را ساده انجام دهید، از زرق و برق بپرهیزید و از E-Namad یا نماد الکترونیکی غافل نشوید. ساده کردن فرآیند خرید به 1 یا 2 کلیک هم به برطرف کردن این قضیه کمک می‌کند. مثلا 27% کاربران اینترنتی به خاطر طولانی شدن فرآیند خرید و تکمیل مشخصات، سبد خرید را رها می‌کنند.
6- مهمان‌کُش نباشیم
خیلی از وبسایت‌های فروشگاهی را دیده‌ام که برای خرید محصول باید در آن ثبت‌نام کرد. به شخصه خودِ من، اگر همان محصول را در وبسایتی دیگر پیدا کنم که نیاز به ثبت‌نام نداشته باشد، وبسایت دومی را انتخاب می‌کنم. چرا؟ من هم جزو همان 27% هستم که در بالا اشاره کردم. شاید شما هم چنین خصوصیت خریدی داشته باشید. به هر حال هر شخصی شیوه خرید خودش را دارد که بین چندین نفر مشترک است. منظورم از این حرف این است که برای طراحی صفحه و قسمت خرید محصول نیازی نیست که کاربر را وادار به ثبت‌نام کنیم. گوگل می‌گوید که به کاربر این امکان را بدهید که بدون نیاز به ثبت‌نام و در قالب مهمان بتواند محصولش را بخرد.
7- از سه تا A/B تست استفاده کنیم
دوره CRO گوگل می‌گوید که فقط به سه تا A/B تست نیاز داریم نه بیشتر. تست‌های بیشتر یعنی سردرگمی و دیر رسیدن به نتیجه دلخواه. برای همین بهتر است که فقط 3 تست برای طراحی صفحه داشته باشیم تا در نهایت یکی از آن‌ها نتیجه بدهد. برای انجام A/B تست هم از گوگل اپتیمایز (Google Optimize) استفاده کنید.
از طرف دیگر در تست باید به این نکته توجه کنیم که همیشه در داده‌های اولیه کمی به هم ریختگی پیدا می‌شود. بنابراین نباید در دام سوگیری بیفتیم. باید صبر کنیم تا زمانی که بتوانیم دقیقا نتیجه‌گیری کنیم.
بیشتر بخوانید: راهنمای هزینه و شرایط خدمات سئو در منتوریکس
جمع‌بندی
تمام این 7 نکته را در درس CRO گوگل خواهید خواند. با این حال اگر می‌خواهید درباره CRO بیشتر بدانید یا اینکه به این مبحث علاقمند شدید، پیشنهاد می‌کنم که در کانال‌های دیجیتال مارکتینگ یوتیوب یا مقالات سایت‌های معتبر دیجیتال مارکتینگ بگردید. در آینده راجع به CRO بیشتر می‌گوییم.
شیما مدیر پرفورمنس مارکتینگ منتوریکس است. تخصص‌اش در گوگل ادز، تبلیغات کلیکی و CRO، او را به استاد همه فن حریف این حوزه تبدیل کرده و دانش‌اش در حوزه دیجیتال مارکتینگ مثال‌زدنی‌ست.
انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وبسایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.